老蓝筹苏宁电器转型艰难 线上线下矛盾难调和

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老蓝筹苏宁电器转型艰难 线上线下矛盾难调和http://www.sina.com.cn  2012年07月20日 13:48  中国证券报-中证网微博



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　　苏宁易购(微博)上半年出师未捷，下半年仍要低价再战，且让实体店“折本”陪同。苏宁易购执行副总裁李斌日前对中国证券报(微博)记者表示，苏宁将强推线上线下同价，建立线上线下虚实结合的经营模式。
　　“这或是苏宁电器[url=http://weibo.com/suning365?zw=finance](微博)[/url](002024)破釜沉舟之举。”业内人士指出，众所周知，线上业务比实体店价格便宜。苏宁电器却要实体店在承受租金和人工成本上涨的同时，向线上价格靠拢。
　　作为中小板第一权重股，苏宁电器一直是优质蓝筹的代表。上市8年间，伴随中国经济的高速增长，公司快速扩张，成为家电零售龙头，净利润涨了26倍，股价涨幅超过20倍，成为投资者眼中的香饽饽。时移事易，随着电子商务的冲击，传统零售业务自去年开始便走下坡路。为向“沃尔玛+亚马逊(微博)”模式转型，苏宁电器决心推出苏宁易购，并在今年加大投入。
　　但7月14日公布的中期业绩预告却显示出转型困难重重。公司预计中期业绩同比下滑20%-30%后，首个交易日股价跌停。分析人士指出，中期业绩低于预期或许只是诱因，投资人更多的疑虑在于苏宁电器能否成功转型，苏宁易购能否成为电子商务行业龙头。
　　传统零售遭遇天花板
　　去年第四季度开始，整个零售行业步入冬天，受宏观经济下滑、终端消费需求不振以及租金和人工成本上涨，零售行业的销售额和利润率双双下滑。
　　苏宁电器也未能幸免。2012年一季度苏宁电器实现营业收入226亿元，同比增长10%，净利润同比下降15%至9.5亿元，下降速度超过行业预期。二季度苏宁电器利润下滑幅度加大。7月14日公司预计，上半年净利润同比下滑20%-30%。
　　实际上，苏宁电器董事长张近东2010年就指出，从表象看，苏宁很多方面发展得很稳健，实际上公司已经感受到增长乏力。
　　有券商研究员告诉中国证券报记者，家电连锁行业在一、二线市场已经开始饱和，销售额很难有大的提升。同时，由于租金和人力成本上涨，起初的规模优势反而成为企业利润杀手。再加上电子商务的这一新兴零售渠道的冲击，逼得苏宁电器不得不转型。
　　苏宁电器也称，上半年业绩下滑是因为：受到宏观经济下滑，终端消费需求不振；新兴销售渠道发展迅速，对实体门店销售有一定影响；关闭了大量效益不好的旧门店，调整力度略超预期，从而影响了整体收入的增长。
　　为成功转型，张近东年初提出，未来十年，苏宁将不再定义为传统意义的家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”，淡化消费者对苏宁在家电、3C方面的传统观念，向电子商务转型，并提出电子商务平台苏宁易购今年的销售目标是300亿元。这几乎是苏宁电器2011年营收的1/3。
　　线上业务扩展受阻
　　在电子商务领域苏宁易购算是新兵，京东、当当网(微博)、淘宝网(微博)等在电子商务领域已占有一定的市场份额，苏宁易购如何突围？
　　苏宁易购选择了价格战。李斌对中国证券报的记者表示，4月份开始，每个月的18号，苏宁易购都会开展“E18”大促售。价格战成为苏宁抢夺市场份额的常规手段，张近东在5月份甚至表示：“促销投入不限额度”。据悉，从4月份开打的价格战目前累计投入促销资源超过20亿元。
　　但是苏宁易购的“凶猛”促销并没有达到预期。上半年苏宁易购仅实现销售额52.8亿元。对此，中金公司19日发布研报认为，尽管有106%的同比增速，但略低于市场之前60亿元左右的预期。而同期，京东销售额同比增长超过120%，增速远高于苏宁易购。数据显示，京东2011年收入为212亿元。
　　“确保完成全年200亿元的销售计划。”虽然上半年销售额不足60亿元，但苏宁电器在中报业绩预告中仍如此表述。这意味着，下半年的销售额要超过150亿元，苏宁易购还需要加大促销力度。
　　目前还没有电商平台正式宣布“应战”，但业内观察人士表示，京东、天猫(微博)、当当网等不会袖手旁观。据悉，天猫电器城将延续6月3C攻势，在7月投入1亿元直接补贴消费者。当当网近日推“钻石/黄金/眼镜低至2折”和图书5折封顶、精品好书满150减50。
　　此次苏宁电器在公布业绩预告后股价大跌，也是因为市场对苏宁易购前景担忧。一位券商行业研究员认为，零售行业不景气，苏宁电器业绩下滑其实早有预期，市场反应如此之大，应该是对苏宁易购的前景产生分歧，投资担心苏宁易购在目前竞争已十分激烈的环境下能否达到预期目标。同时，即使达到了200亿元的销售规模，盈利能力也不容乐观。
　　左右手互搏成难题
　　“苏宁电器转型最大的问题还在于线上与线下互博。”业内人士指出，苏宁线上和线下在渠道、资源、价格、供应商、资本市场等方面的矛盾均难以调和。
　　该人士指出，和传统电商相比，线下实体店对苏宁易购可以提供多方面的支撑。但是线上、线下采用共同的采购体系，同款商品线上价格比线下价格低5-8%，在严重影响线下销量的同时，势必会对品牌带来致命打击。
　　更重要的是，李斌透露，下半年苏宁易购将加速全品类拓展，加快开放平台推广，建立线上线下虚实结合的经营模式雏形，以电脑品类为切入点，近期率先推行线上线下同价。
　　对此，业内人士指出，实体店承受租金和人力成本上涨的压力，如果价格再向线上靠齐，可能会进一步挤占实体店的利润空间。不过，张近东表示，苏宁电器立足长远，不过多考虑短期利益，将持续加大市场、信息、物流的投入。
　　与此同时，线上线下统一收取进场费和销售返点，线上线下让利均由供应商承担，或进一步激化零供矛盾。由于电商市场竞争激烈，需要不断投入大量资源。
　　一位基金业内人士对中国证券报记者表示，尽管业内普遍认同苏宁电器积极转型，但其调低业绩增长预期显示出，此前高速增长的业绩开始回落，而新的模式并未产生效益，市场自然对其估值水平会有修正，部分机构开始抛售苏宁电器。
　　“面对行业困境，苏宁电器不得不转型。”分析人士指出，苏宁现在面对的其实是所有传统企业进入电商所面临的硬伤，线上和线下的冲突成难题；更进一步说，苏宁目前的处境，或许可以看作是中国传统优势企业转型的缩影。苏宁电器未来路在何方，只能拭目以待。

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关键词：苏宁电器 Finance Financ 中国证券报 Nance 业内人士 苏宁电器 中国经济 业绩预告 成本上涨