【Youngs研讨班主题11】声誉理论

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Young's研讨班本学年第一次讨论主题为“声誉理论”，核心文献是：（1）Kreps(1990): Corporate culture and economic theory；（2）Ely(2001):Bad reputation。上述文献已经收入上学期编的讨论文集中。根据调整后的安排，聂辉华主讲第一篇论文，并作相关文献综述；钟正生主讲第二篇。

以下是第二篇文献的电子版。研讨会后，请聂辉华和钟正生分别贴出自己的发言稿或读书笔记。

10847.rar (140.33 KB) 本附件包括：

• Ely_Bad Reputation.pdf

2005-3-25 23:33:00 上传

【Youngs研讨班主题11】声誉理论

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关键词：Youngs Young You NGS 研讨班 主题 理论 声誉 研讨班 Youngs

Kreps（1990）《公司文化和经济理论》

聂辉华

一、研究背景

在一个由于分工深化导致信息不对称的世界，声誉（reputation）或者说信用在实践中从来都很重要。对于转型经济而言，由于正式制度和非正式制度的空白，信用、诚信问题一直成为中国市场经济建设的一大障碍。近几年，以张维迎（2002）为代表，中国经济学界也兴起了研究这一问题的热潮。

在Kreps（1990）以前，更准确地说，在写作本文的1984年之前，经济学界对于企业管理的问题一直都不重视。这一方面是因为经济学与管理学的分野，另一方面也是因为管理学的很多概念，比如企业文化、决策、公司政治等，难以数学模型化。因此，Kreps（1990）可以看作是对这一缺憾的积极回应。

根据作者的意图，写作本文的原因主要有两个：一是传统微观经济学漠视了商业策略（business strategy）的分析，不如波特范式（Poter-style）对于组织问题的解释那般有力，因此作者想发展一种经济学的语言来解释组织效率问题，并且与波特范式相融合；二是经济学本身已经在分析组织问题方面取得了不少进展，例如威廉姆森的工作，作者希望建立一个框架将现有的相关经济学理论整合一体。

Kreps是个天才式的人物，他对于经济学的许多洞见都表现了超前意识，听李稻葵说最近他在研究非理性的现象？[1]

二、文献综述

我将声誉定义为：在不完美信息重复博弈中，当事人利用自己类型的不确定性来发射某种信号，从而获取长远交易利益的行为。解释一下若干要点（略）

最早研究声誉的理论文献，可能是KMRW（1982）。基本结论是：在一个有限重复博弈中，如果关于一个或者更多参与人的行动存在不确定性，以致参与人认为维持或者寻求一种声誉是值得的，那么不确定性就能够实质性地影响博弈的进行。[2]

当前，对声誉的模型化处理有3种思路。第一种思路，是在一个无限次重复博弈模型中处理。第二种思路，不完美信息的有限博弈，即KMRW模型。第三种思路，就是引入违约的心理成本（psychic cost）。目前经济学家大多使用第一种思路。

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[1] 遗憾的是，他在此文的后记中感叹，四年过去了，居然在企业文化的研究方面没有半点进展，真可谓英雄寂寞！

[2] 参见声誉系列笔记1。

[此贴子已经被作者于2005-3-27 23:25:50编辑过]

三、主要观点

本文的主要观点是：公司文化是企业在不完全契约环境下应对不能预见的或然状况的一般原则，这种原则发挥作用的基础是声誉机制。在重复博弈中，由于考虑到长期交易利益，企业在长期中有可能重视声誉。

本文的逻辑如下：缔约成本（有限理性？）——>不可预见的或然状况——>不完全契约——>声誉——>聚点/一般原则——>公司文化。

四、主要内容

1、基本假设

本文的理论建立于三块基石（fundamental building blocks）：（1）在许多交易中，存在不可预见的或然状况（unforeseen contingencies）；（2）交易可以被刻画为处理不可预见的或然状况的调适过程，声誉则是支持组织进行长期交易的动力源；（3）当事人在事前形成的关于契约如何合理或公正地应对不可预见的或然状况的理念即企业文化或聚点（focal point）。

2、文献回顾

（1）Kreps（1990）vs. Williamson（1975，1981）

威廉姆森的理论的核心概念是交易费用，组织结构的选择会影响交易费用。威廉姆森用不确定性、交易频率、信息、机会主义和有限理性等五个因素来刻画交易费用。Kreps批评道：威廉姆森没有足够充分地说明以科层为媒介的（hierarchy-mediated）交易与以市场为媒介的（market-mediated）交易在交易费用方面的区别，特别是对科层组织的成本重视不够。

有趣的是，在后记（postscript）中，Kreps坦诚，在看了威廉姆森的近作《资本主义制度》之后，发现威廉姆森已经实质性地回应了他的批评。威廉姆森认为内部组织不适合高能激励的观点，可以理解为事前的激励在内部组织中难以得到事后的执行或证实。并且，Holmstrom（1982）、Milgrom（1986）以及Milgrom-Roberts（1987）用严格的数理方法证明了内部组织（或统一治理）的不经济。实际上，Kreps和Williamson的出发点都是不完全契约或不可预见的或然状况。

此外，Kreps还批评威廉姆森不应简单地把组织区分为企业和市场。实际上，威廉姆森（1991）在后来已经抛弃了两分法（dichotomize），演进到了四分法。[1]

（2）Kreps（1990）vs. GH（1986）

Kreps认为GH关于投资重要性决定产权变动的观点符合现代公司的特征，但是GH假定资产集中一个人，又远离了现代公司的特征。此外，GH假定权威（authority）来自产权，但是Kreps认为权威内生于声誉。与威廉姆森一样，Kreps和GH的思路都是从不完全契约开始。

3、声誉和企业理论

这一部分主要应用了博弈论中有关重复博弈和无名氏定理（folk theorem）的模型。分析思路是，先考虑一个双人博弈，再令一方为长寿而另一方为短寿，继而放松假设，令长寿的一方为一个联盟，分别考虑每一种模型的合作均衡。

（1）考虑A、B双人博弈。很容易证明，在一次性博弈中，这个完全信息的动态博弈的子博弈精练纳什均衡是（不信任，不合作）。假定博弈重复进行，那么根据无名氏定理可以证明，只要当事人（这里指B）贴现因子足够大，A使用冷酷策略（grim strategy），使得使用信任的收益大于滥用信任的收益，那么合作均衡就会出现。这说明，重复博弈下的声誉机制避免了不完全契约下高昂的缔约成本。但是这一模型有三个问题：a. 存在多重均衡，难以预测，尤其是考虑到B使用一定概率的滥用策略时更是如此。b. 若博弈有终点，则逆向归纳法证明结果仍然是双方不合作，此即Selten（1978）的著名的“连锁店悖论”（chain-store paradox）。[2] c. 即便引入不完美信息可以解开“连锁店悖论”，但是当B的违约信息是不完美的（存在噪声），同样会产生多重均衡。

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[1] 参见聂辉华（2004）。

[2] KMRW（1982）模型可解开此悖论。

（2）考虑一系列A与一个长寿的B博弈，B有90％的概率与其他A博弈。可以证明，只要B在下一轮的机会与他上一轮的行为相联系，那么B就一定会有耐心合作。在此模型中，只需要B一方长寿；B的未来机会与过去行为相联系是关键，声誉具有某种“信则灵”的特征（it works because it works）；B与其他B之间必须存在竞争，从而限制B滥用信任；博弈没有终点；声誉机制必须建基于某种可观察的行为或后果上[1]，或者监督、惩罚都无从实施。

（3）考虑活一期的系列A，以及活两期的系列B，系列B组成一个B联盟（associates）。假如B联盟之间可以买卖自己所拥有的资产，那么声誉就作为一种可转让的资产，从而合作仍然可以维持。这类似于“迭代模型”。相对于给予B有息证券的方案，迭代模型由于建基于“可观察而不可证实”（observable but not verifiable）的信息，所以有更少的执行成本（无诉讼成本和证实成本），是自我实施的。

（4）考虑一系列雇主A和一个长寿的雇员B。[2] 类似地可以证明，雇员B可以在一定限度内服从A的权威，即在一个事先不完全但是事后可观察的契约中通过努力执行任务来维持声誉。这与Simon（1951）关于声誉、科层交易的观点一致。[3] 也类似于经理市场的竞争，Fama（1980）用一个随机游走的数学模型证明过。如果雇员信息不是完全可以观察的，那么雇主借助历史经验或者间接信号，并且对偷懒行为实施偶然惩罚，也可以实现次优的激励效果。但作者同时也承认，这不是一个一般均衡。

小结：企业就是一种无形资产，一种声誉的载体（a reputation bearer）。有两个基本点：一是声誉或者持久关系（enduring relationships）必须发挥作用；二是以企业名义决策的主体（entity）必须在企业持续地获取好声誉方面具有实际的利益。

4、不可预见的或然状况

不可预见的含义是，由于能力所限不能预见，或者由于成本过高而不愿预见。根据西蒙的分析，标准的微观经济学效用理论假定人的偏好是给定的，选择集是固定的，计算能力是无穷的。Kreps认为，标准理论必须将个人状态空间和相应概率、效用函数内生，同时经验对于判断能力是重要的。这就有点行为经济学的意味了。

5、聚点

作者通过一个“抓钱博弈”说明了焦点（focal point）的含义：在多重均衡中，博弈人很自然地选择的行为规则。对称、公平很容易成为聚点，这通常是一种文化的产物。一个博弈中可能存在多个聚点。聚点部分地是演化的结果，可以学习。

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[1] 但是不需要是可证实的（verifiable），因为契约是自我实施的（self-enforcing）。

[2] 文章没有明确说明A是否长寿，看来这不是一个敏感的假设。

[3] 根据威廉姆森的研究，西蒙是最早提出科层交易概念的人。

6、公司文化

作者把组织定义为一个拥有权威，制定有利于未来交易的规则从而获取声誉的主体。对于全体职员而言，公司文化是一种交流原则和工具；对公司下层（hierarchical inferiors）而言，公司文化是一种应对不可预见的或然状况的聚点，是合作的纽带，更是执行公司权威从而使其具有声誉的原则；对公司上层（superiors）而言，公司文化是测度他们绩效以及对公司目标偏离程度的工具。

企业文化的几个要点：a. 只要是满足一致性和简化的要求，那么即便不少最优的也是适用的；b. 把文化与或然状况的类型联系在一起是很重要的；c. 文化是以聚点原则为基础的、演化的、相互联系；d. 最佳隐性契约的幅度受扩大后产生的对或然状况的应对原则（文化）的协调成本的限制；e. 两个长寿组织交易就构成市场关系。

五、思考

我更愿意把本文看作是一个企业理论而非企业文化理论。

从声誉的角度考虑企业文化，为经济学解释企业文化提供了一个全新的视角和理论框架，这是革命性的。但是这一革命工作居然没有继续推向前进，我认为原因在于该理论只是揭示了企业文化的某个方面。应对不确定性当然可以成为一种文化，但是它也可能是一种应急机制，这种机制很可能只是上层建构的结果，而非缔约各方达成的共识。对于很多新创公司而言，企业文化带有更浓厚的建构理性色彩。我想说的是，企业文化实际上不仅仅是非正式制度，也是一种正式制度。但无论属于哪种类型，把企业文化（远景、使命和价值观）理解为一种应对不可预见的或然状况的原则，都是远远不够的，也不容易得到企业家的承认。这显然忽略了企业家的角色。看作《华为公司法》的人很容易理解这点。

此外，在分析雇主的权威时，作者忽视了在信息不对称的情形下，雇主侵犯雇员利益的情况。对于不可证实的信息而言，单单雇主之间的竞争恐怕不能解决问题。如何构建一个有效的信息披露和传播机制，应该成为当下流行的“市场设计”（market design）理论的一部分。

Bad Reputation

一、理论背景

● 囚徒困境（个人理性与集体理性的背离）如何走出？

● 连锁店悖论（Selten,1978）：完全信息条件下的有限次重复博弈无法实现参与人之间的合作行为（逆推归纳法）

● KMRW定理：在T阶段重复囚徒博弈中，每个参与人都有非零概率是“非理性的”，且不知道对方的类型，如果T足够大，则必然存在一个T₀＜T，使得在所有不大于T₀的阶段的博弈中，参与人都选择合作。（信息不对称的引入和足够长的期界）

●在标准的声誉模型中，声誉被定义描述为一种认知（perception），即在信息不对称的条件下，一方参与人对另一方参与人是某种类型的概率的一种认知，这种认知不断地被两者之间的重复博弈所传递的信息所更新（即先验概率变为后验概率）（Kreps等，1982）

●有关声誉信息的传递并不完美，受多种条件制约，如地理距离和差异化程度等；尤其重要的是，参与人搜集和传递信息的激励往往并不充分，这取决于参与人的理性算计。（声誉信息传递的正的外部性往往导致对声誉传递的投入不足）

二、基本模型和结论

模型构成：一个长期参与人（代理人）

其中“好”代理人选择恰当服务；

“坏”代理人无法辨别恰当服务，紧紧偏好较差服务。

一系列短期参与人（委托人） 可以在观察以前雇用历史下独立选择

信息不对称：代理人知道委托人需要何种服务（engine replacement或tune-up），委托人不知道。

“Good and forever”假设：只要委托人知道代理人属于“好”代理人，则在均衡路径的任何历史上代理人都会被雇用

基本结论：代理人越有耐心，声誉激励越强，所有参与人的收益越低。

直观含义：维持良好声誉→提供服务的实际频数与先验的概率分布一致→即使需要提供差的服务也会选择好的服务，以免声誉损失→代理人会减少提供差的服务的频数，从而在较早时期就偏好仅仅提供好的服务→委托人合理预见到这一点，则低效率均衡就会达成（过度服务扭曲了资源配置

根源：信息外部性：短期的参与人（委托人）没有足够的激励验证和学习长期参与人（代理人）的类型

（有关代理人好或坏的信息无法有效传递，声誉效应大打折扣；在极端情形下，声誉效应会降低至零，委托人也无激励建立声誉，从而使潜在的有利可图的交易无法实现）

三、分类模型和结论

1 无限期界

一系列委托人，“坏”代理人的先验概率大于零，同时满足“Good and forever”假设，折现因子接近于1，则在任何纳什均衡中，代理人不被雇用

2 有限期界

存在仅仅依赖于先验概率的整数n，使得在有限个代理人的任一纳什均衡中，代理人至少在最后n期中被雇用（KMRW定理）

3 不满足“Good and forever”假设

在“坏”代理人的先验概率大于零的无限期界模型中，当折现因子趋于零时，“好”代理人在任一纳什均衡中的平均收益趋于零

4 策略型“坏”代理人

在策略型“坏”代理人的先验概率大于零，满足“Good and forever”假设，折现因子大趋于1时，在任意纳什均衡中代理人都不会被雇佣（低效的混同均衡）

5 长期委托人

给定“坏”代理人的先验概率大于零，对于任意序列的接近于1的折现因子，都存在一系列均衡，其中委托人的平均收益接近于完全信息价值；当“坏”代理人的先验概率趋于零时，委托人的平均收益趋于潜在的最高收益（更重视长期关系的价值，因而避免了信息外部性的负面影响）

四、新制度经济学中的若干应用

1 Williamson指出研究交易的两个分支，即“测度”分支和“治理”分支，声誉均会改善测度和治理的效率（前者在与卖者声誉可以避免买者的过度搜寻成本；后者在于声誉能够增加承诺的力度，利于专用资产的投资）。

2 青木昌彦指出将经济交易嵌入更为宽广的社会交易之中， 可以摆脱我们刚刚所述的一个长期参与人面对一系列短期参与人时信息外部性问题；社会交易网络可以降低声誉信息传递的成本，有效抑制参与人的机会主义倾向，拓宽以市场为基础的交易范围。所以建立声誉可以通过两种路径：参与人纯粹的理性算计以及将经济交易嵌入社会交易的嵌入博弈，后者是摆脱Bad Reputation悲观前景的可行方法。

发完我的请教贴才看到这个帖子,KREPS无疑是这个领域的开创者,我也同意NIE的看法,这一研究并没有深入下去,但是,深入的方向应该是什么呢?先听大家的看法.

尽管我在这个问题上已经泡了一年了,但心里还是没有很大把握.

这种模型看起来很好，但是没有办法和一般均衡连在一起，

甚至，基本的定价关系都无法作出，总给人一种从天而降的感觉，

做不出什么天才的想法。

请问kreps的这个资料哪里有下载？

还有一个问题，我在几年前读一篇论文的时候，读到一句话：企业的唯一资产就是它的名字。我忘了是哪篇论文了。请问版主能否告诉我这一句话哪篇论文里有。

Tadelis, S., 1999, “What's in a Name? Reputation as a Tradable Asset”, American Economic Review, 89: 548-593