美妆短视频植入广告对用户回避的影响因素及品牌营销策略研究

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1 论文标题：美妆短视频植入广告对用户回避的影响因素及品牌营销策略研究

2 作者信息：周 灵, 孙 艳：南京邮电大学数字媒体与设计艺术学院，江苏 南京

3 出处和链接：周灵, 孙艳. 美妆短视频植入广告对用户回避的影响因素及品牌营销策略研究[J]. 电子商务评论, 2026, 15(2): 511-519. https://doi.org/10.12677/ecl.2026.152186

4 摘要：在美妆电商营销中，短视频植入广告是影响用户购买决策与转化率的关键触点。随着抖音等内容流平台成为美妆电商引流与品牌曝光的核心场景，广告回避行为直接制约了营销效率与商业回报。本研究聚焦美妆短视频植入广告场景，通过362份有效问卷的分析，系统探讨用户广告回避的表现特征、核心影响因素及其作用机制。研究发现：用户对美妆短视频植入广告存在显著的认知、情感与行为三维度回避；感知目标障碍、感知广告杂乱、先前负面经历与广告刺激强度是驱动回避的核心因素，其中感知目标障碍通过情感回避发挥部分中介作用，对回避行为的预测作用最强。年龄分层分析显示，19~35岁女性群体的回避倾向更显著。基于此，本研究从电商营销视角出发，为美妆品牌、平台方及内容创作者系统性地提出了降低广告回避、提升广告效能的策略建议。

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关键词：策略研究 影响因素 品牌营销 营销策略 南京邮电大学