本人的论文方向正是金融服务营销。
金融服务营销的定义……,老实说,定义这东西往往是各有各的见解。
很机械的讲,“金融+服务+营销=金融服务营销”。
然而,这里有很多问题,其中之一就是:金融业提供的“服务”究竟是产品还是服务?
依照《金融服务营销手册》作者艾沃琳·艾尔林奇博士的见解,金融服务既不是产品也不是服务,但又兼具两者的要素。
下面是金融服务与产品相同的一些方面:
1. 可分离性。与许多种类的服务不同,许多金融产品的生产能够与其消费分离。消费者不必非要出现在银行才能够使用活期存款账户。就像运动鞋一样,活期存款账户也是在其销售和随后使用之前被“生产”出来的。
2. 缺少易灭失性。与预订一顿晚餐不同,信用卡在客户需要时就会存在。它不是易灭失的。这就使得金融供应商能够比较容易地管理服务的供给与需求。一家餐馆座位有限,每位客户在星期六晚上8 点都想占到一张桌子,与此不同的是,信用卡的供给可以为了满足需要而进行调整。
3. 批量生产。典型的,各类服务是在一定时间内一次创造并递送的,产品通常则是批量生产的。许多金融服务比如财务建议是个性化的,反之,其他的金融服务是能够批量生产和批量营销的,比如保险单、学校储蓄账户,或是债券交易商使用的数据分析系统。批量生产使得批量促销和降低成本成为可能。
作为服务的金融服务
活期存款账户可以被“生产”出来,但不可触知。不像面对一辆轿车,你是无法用双眼或双手触摸活期账户或是检查其外观的。活期账户没有物理存在。尽管在金融世界中经常使用“产品”这一词汇,金融服务“产品”并不是完全意义上的产品,因为它们是无形的。无形的东西具有某些共同的特征。
1. 低市场准入成本。制造、存贮和分销金融“产品”的成本很低或者是没有成本。启动成本很低,这就意味着创造或是复制一种金融产品的门槛很低。虽然可能有法律限制和一定的营销费用,创造一种新产品的资本性成本是微不足道的,而且也不存在仓储和实物分销成本。
2. 上市速度快。一个制造商在生产一种新型玩具或飞机时,必须首先设计蓝图、制作模型、检查设计的完整性,甚至在产品试销前,还要经常重新改造样品。但在金融服务领域,创意就是产品。如果一个投资银行能想出一个现金流证券化的新方法( 如发售一个流行歌手的未来版税的股票),该银行能在股票发行计划书墨迹刚干时就售出股票。
3. 缺少排他性。一个成功的制造类新产品通常能享有一段时期的排他性,在此期间,不存在竞争。为了防止竞争对手们盗用完全一样的模式,该产品可以申请专利( 比如一种药品) 或是注册商标( 比如软件)。其他厂家如想建造一套具有竞争力的生产设施( 比如用于生产一款新型飞机的设施),其成本非常之高,以至没有可行性。
案例 然而在金融服务领域,保护措施缺乏,市场进入的成本也低。美林公司在20 世纪70 年代末“发明”了第一个CMA( 现金管理账户,Cash Management Account)。这是有史以来经纪公司第一次推出的既有投资服务、又有活期存款服务的账户。这项“发明”很成功,为美林带来了许多新业务。但好景不长,没过几年,所有经纪公司都有了这种账户。虽然美林为该产品名称注册了商标,却不能保护这项创意,其作为创始人的先发优势很快就消失了。
——如果你希望对金融服务营销有更进一步的了解,可以从《金融服务营销手册》入手学起。国内外对金融服务营销的研究资料不多。这算是最新的一本,观点也比较新鲜、综合。
|