浅谈发改委启动对奶粉行业的反垄断调查及影响

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2013年6月27日，港股上市公司合生元公告称其正在接受发改委的价格反垄断调查，由此拉开了发改委对奶粉行业反垄断调查的序幕。总的来说，本次遭发改委反垄断调查的企业主要分为三类：一类是涉嫌操纵奶粉价格或者销售高价奶粉的企业。这是本次反垄断调查的重点。主要包括多美滋、美赞臣、惠氏在内的多家外资奶粉企业以及贝因美等国产奶粉；2011年5月，当时在外资奶粉不断提价的时机，发改委曾约谈过惠氏、雀巢、美赞臣、雅培、多美滋以及澳优等主要外资奶粉品牌，但此举并没有抑制随后洋奶粉的持续提价。本次发改委启动对高价奶粉的发垄断调查，力度和决心上更进一步；第二类是奶粉的上游。主要为国内进口奶粉最大的原料奶供应商恒天然；第三类是常温奶和部分奶粉的包装材料商。主要为利乐公司。    表1：发改委对于奶粉行业的反垄断过程

    在发改委启动对上述奶粉企业进行反垄断调查后，相关奶粉企业纷纷公布了降价的方案，降价的幅度在3-20%之间，并通知渠道调价。同时，部分外资奶粉企业还承诺，未来若干时间内将保持产品价格的稳定。
    表2：被发改委调查奶粉企业的应对措施

    经过一个多月的调查取证，发改委认定6家婴幼儿奶粉企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为。具体的措施和手段主要包括：合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等。这些措施和手段均具有惩罚性和约束性，一旦下游经营者不按照涉案企业规定的价格或限定的最低价格进行销售，就会遭到惩罚。上述行为违反了《反垄断法》第十四条的规定，不正当地维持了乳粉的销售高价，严重排除、限制同一乳粉品牌内的价格竞争，削弱了不同乳粉品牌间的价格竞争，破坏了公平有序的市场竞争秩序，损害了消费者利益。在调查过程中，涉案企业均承认自身的转售价格维持行为涉嫌违法，并且无法证明其控制价格的行为符合《反垄断法》第十五条规定的豁免条件。因此发改委依据《反垄断法》第四十六条规定，决定对其中六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，共处罚款6.6873亿元，这也是中国反垄断史上开出的最大罚单。
    表3：发改委对于违反《反垄断法》的9家奶粉企业的处理结果

    由于外资奶粉占国内高端奶粉市场份额的80%以上，因此外资奶粉的价格对整个国内奶粉的价格中枢具有比较重要的影响。目前在发改委反垄断调查的压力下，绝大部分的外资奶粉都选择降价应对，部分国产品牌贝因美等也已降价。外资奶粉降价短期内对国产奶粉尤其是高端国产品牌有一定负面影响，这类似于茅台和五粮液降价后对1573、水晶舍得等次高端白酒的销售形成较大压力，因此短期内国产奶粉的跟随外资奶粉涨价的预期消失，而且外资奶粉降价后还有可能会抢占一部分国产高端奶粉的客户。长期看，外资奶粉降价有利于国产奶粉赶超外资奶粉。外资奶粉降价后可避免国产奶粉和外资奶粉品牌差距拉大，有利于国产奶粉的做大做强。
    目前外资奶粉在国内零售价虚高有两方面原因，首先是由于外资奶粉依靠其在国内的主导地位不断提价，这就导致虽然国外奶粉成本总体上低于国内，但零售价却大幅高于国产奶粉的主要原因；其次就是国内奶粉的渠道模式也在一定程度上推高了奶粉价格。通过对进口奶粉在国内销售费用的分解发现，无论是进口奶粉还是国内产奶粉，其终端价的50%的费用都发生在渠道上，而且部分外资奶粉企业还通过加大渠道投入并以此要求经销商维持或者不断提升其产品的终端售价，这就导致目前奶粉行业在毛利率达到60-70%的情况下，净利率只有10%左右（部分高端奶粉企业以及费用控制较强势企业的净利率在15%左右），渠道费用投入占公司总收入在50%以上。与此形成鲜明对比的是，目前国外（尤其是日本、美国、德国等奶粉消费比较成熟的国家）奶粉销售渠道以直销为主，大多数都是厂家直接将奶粉产品卖给终端渠道，因此奶粉企业的渠道费用较少。同时在国外很多国家，奶粉都是算是一种福利产品，ZF对此有比较大的税收优惠政策，比如少征或者不征增值税等，因此导致即使是同样的产品，在国内的售价要大幅高于国外的售价。
    图1：进口奶粉在国内销售的费用分解

    图2：国内奶粉销售渠道构成以及各级渠道的费用情况

    在发改委对高价奶粉进行反垄断调查后，外资奶粉和合生元、贝因美等国产奶粉纷纷降价。总的来说，降价之后肯定会对奶粉企业的盈利能力形成一定的压力，而且预计未来几年奶粉产品或难再涨价，因此在原材料价格以及人力成本逐步上升的情况下，奶粉要想保持目前的盈利水平，渠道的变革在所难免，而且，结合目前国外奶粉经营模式，扁平化的渠道、深度营销模式将会是奶粉行业营销渠道变革的主要方向。因此，电商渠道、品牌连锁婴童店以及连锁药店（正在试点）等扁平化渠道将成为未来奶粉行业竞争的关键点之一。

浅谈发改委启动对奶粉行业的反垄断调查及影响：http://www.tianinfo.com/news/news5927.html

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关键词：发改委 反垄断 消费者利益 原材料价格 婴幼儿奶粉 上市公司 合生元 美赞臣 贝因美 奶粉价格