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近十年来，互联网新媒介对传统传媒产业的冲击不绝于耳，新旧媒体的争论充斥着实业界和投资界。要想对互联网冲击下的新旧媒体变局更为清晰地认识，有必要对历史上传媒产业历次变迁做深入的研究。
以美国传媒行业兴衰变迁为例，以广告市场的份额为指标，我们清晰的看到三次明显地“此消彼长式”媒介变革：第一次发生在1935-1945年，这一阶段广播电台的蓬勃发展，挤压了报纸的广告市场份额；第二次发生在1951-2000年，广播电视产业的发展导致了广播电台和报纸广告市场份额的持续下跌；而进入2000年以后，互联网和有线电视等新媒介显然以更快的速度崛起，2006年开始造成了报纸在整体媒介广告市场地位的雪崩。
图表1：美国各大媒介广告份额（1919-2012）
纵览传媒发展史，新技术创造了报刊纸媒、广播电台、电影、广播电视、有线电视、互联网等丰富的媒介形式，技术创新毫无疑问是传媒产业变迁的动力之一。而历史上如此多的传媒技术演进，并不是全部造成了传媒产业的变迁，消费者的行为变化逐步进入我们的观察视野。
在对比技术创新和消费者行为变化的作用之后，我们发现技术创新是媒介变迁发展的基础条件，不断提供着更加丰富、便捷、多样的媒介娱乐供给，但消费者行为变化却是最终推动媒介产业变迁的决定性力量。比如电视技术的成熟起源于1925年，1935年美国NBC广播电视就已经开始第一转播美国大选，但是直到1950年美国电视开始普及。美国有线电视技术起源于1950年之前，而真正进入美国大众家庭则是在1975-1985年之间。当然这其中涉及到了复杂的政治经济因素，但是最终使得这些媒介渠道迅速发展和快速普及，是消费者的行为变化。
图表2：双因素驱动下的媒介变迁
普遍认为1950年前后美国票房大衰退与美国电视机的蓬勃发展直接相关，而这一更迭也直接表现为电影产业的大滑坡和广播电视产业崛起。但是我们在详细考察美国院线票房大衰退的历史之后，发现其要早于电视机普及期，1945-1950年美国人均年观影次数第一次出现了大幅下滑，而此时美国家庭电视机普及率不足15%，远不足以造成对票房的冲击。
图表3：1940-1980年代美国票房衰退与美国电视普及率
为了解决战后士兵的安置和重返社会的问题，美国国会于1944年6月22日就提前通过了《士兵权利法案》（G.I.BillofRights），法案要求美国ZF向退伍士兵提供低息贷款买房子、上大学。同时二战后美国各州大规模兴建高速公路（1957年4.1万英里州际高速公路建设的雏形，PublicLaw84-627），直接造就了战后对美国社会影响深远的“郊区化”和“婴儿潮”。
虽然这一时期影院观影和电视节目之间观众体验的差距巨大，但是郊区化过程中，城市已不再是消费者娱乐消费和文化活动的中心。不仅仅是娱乐产业，美国战后“郊区化”还深深的影响了零售业、汽车产业、耐用品产业。仅以零售业为例，因为人们越来越多的通过汽车往返城乡，郊区大型购物中心取代了市内核心区的百货商场，迅速成长为零售业的新霸主。
美国人并非不看电影，有汽车的美国人在汽车院线看电影，这也是今天六大传媒集团之一的维亚康姆集团——雷石东家族早期崛起的主要产业。50-60年代大约1/4的美国人已住在了郊区，因而许多位于市区的影院成批地倒闭，而与此相对的是，更便捷、更满足郊区消费者娱乐需求的电视和汽车影院却在以惊人的速度扩展。1945年，全美汽车影院不到25家，10年后，到达5000家左右，占全美影院数量的1/3，票房收入占全国1/4。60年代时，87%的美国家庭已拥有电视机。
为了把消费者重新吸引回院线，电影产业大举投资宽银幕、巨幕、3D院线，以及大制作的“重磅炸弹式”电影，但都未能挽救票房衰退的命运。1950年代的电影产业认为是电影没做好，观众才离开的，只要不断改进，还是能够将消费者吸引回院线的…六十多年过去了，离开的大众“从未回头”。在电影业付出巨大努力挽留消费者的同时，尺寸微小、节目内容粗糙的电视却成为大众娱乐消费的核心。
与1950年代的美国电影产业惊人类似的是今天的电视产业，无论是“高清电视”、“交互电视”，还是“智能电视”的厂商，无一不认为是“电视产业做的不够好，所以消费者才离开…只要改进，消费者还会回到客厅”。支持“智能电视”的消费者说看影视剧在更大、更清晰的电视上才好，我们提醒大家注意的是，直到今天的电视在尺寸大小、观看体验上也远不如院线。
在大众消费时代，不是媒介在引导消费者，而是整个传媒产业以“消费者的便捷获取”为指挥棒运转。在可以预见的5-10年内，整个传媒产业，包括创意人才、运营管理人才、技术创新人才将会加速向手机、平板、PC等移动互联网和互联网媒介倾斜，因为人的注意力在这些地方；短片系列剧等新的影视产品形式将会被开发出来，以适应人们工作和生活习惯的“注意力碎片化”。2013年6月，美国著名的两大导演斯皮尔伯格和卢卡斯表示电影行业在失去那些通过互联网和电视收看电影的观众，未来关注的重心应该是面向中小尺寸屏幕使用场景下的作品。
美国广播电视产业在1925-1955年之间遇到了行业政策管制方面的约束而发展迟缓，这与第二次世界大战和美国FCC联邦通信委员会的决策机制等有很大关系。但是不得不说战后郊区化给了电视业一个巨大的发展契机，1950-1960年十年间以前所未有的速度实现了全美家庭覆盖。即使今天北美票房收入恢复达到了经典好莱坞时代的水平，美国电影年均观影人次也再未回到1945年的历史高点，消费者娱乐消费中心从影院彻底转移到了客厅的电视。
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