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电子烟的发明者如烟，于2003年12月在北京成立，是全球第一家电子烟生产企业，定位于控烟、戒烟类产品。稀缺的市场定位使其在推出后曾获得巨大成功，2004年销售额一度高达10亿元，2008年于香港上市。但由于其过分强调电子烟的戒烟功能，加上曾被查出产品中尼古丁含量大幅超标，受到国家烟草局、工商行政管理局、药监局、技术安全局等部门的一致否定，面临较大的舆论压力，品牌影响力迅速衰减。目前如烟仍在56个国家有代理商，产品销往100多个国家。
世界卫生组织数据显示，截至2011年底，美国吸烟人口数量为5301万，仅占中国烟民数量的1/7左右，已创下超过10亿美元的电子烟市场需求。面对中国3.5亿烟民，国内电子烟市场前景值得期待。2012年全国卷烟收入是1.15万亿元，最保守以美国现有的1%的替代率测算，即对应100亿的电子烟市场空间。
对比国内外市场的发展环境，国内电子烟市场也具备快速发展的基础，未来电子烟认知度和试吸率将逐步提升，主要基于以下几点原因：
吸烟人士：部分传统卷烟消费的替代。国内吸烟群体也正在寻求更为健康和安全的消费体验方式；举例而言，近几年更健康的低焦油含量的传统卷烟销售增速（10-12年CAGR为109.3%）显著高于卷烟行业平均增速（10-12年CAGR为1.6%），显示消费者对健康的重视程度提升。电子烟更为安全、环保的定位符合现在消费的发展趋势。
此外，国内公共场所禁烟措施趋向严厉，传统卷烟的使用范围受到限制。电子烟未来将在特定场合部分替代传统卷烟消费。
为吸引这部分人群的消费，与传统消费习惯较为接近的一次性抛弃型电子烟更易被接受，口感与传统卷烟的接近程度也是重要指标。
目前，我们从淘宝指数的观察，电子烟在国内市场的关注度也逐渐提高，搜索与购买量稳步上升。从目前网购中对于电子烟的购买人群分析，以中青年、中产阶级的男性为主。
针对时尚消费群体，快消品定位。可含或不含尼古丁，根据消费者喜好，添加多种口味；着重外观精美，有望向其他社交功能拓展，可以吸引原先的非吸烟人群进行购买。
图1：根据淘宝指数，电子烟正在受到国内市场的关注，搜索与购买量稳步上升
目前电子烟在国内的认知程度尚不高，线下渠道覆盖度极低，网购是主要购买渠道。这主要是因为电子烟目前在国内尚无明确的身份定位和公开宣传。
从国外的经验而言，电子烟的发展趋势不可阻挡，未来国内相关管理职能部门可能也会向借鉴海外市场做法，更多采取鼓励和支持的方式，将快速增长的电子烟市场也纳入体系中发展，进一步催化市场，提高电子烟在国内市场的试吸率和接受度。
表1：国内热销电子烟产品网上定价对比
从海外经验看，电子烟市场的爆发离不开领军企业的推动和引导。从目前国内烟草市场的竞争格局角度，我们认为未来中烟体系仍将是国内电子烟市场的主导者。从原料的角度，根据《危险化学品管理条例》的规定，“烟碱（尼古丁）”“烟碱化合物和制剂”被列为危险化学品。危险化学品的生产、经营、使用等必须遵守《危险化学品管理条例》的规定。烟碱作为烟草提取物，也受到严格监管。从销售角度，国内烟草实行专卖制度（“包括卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械在内的烟草专卖品，其生产、销售、进出口须依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度”）。
传统烟包类企业与中烟公司有长期的合作历史，在产品质量、稳定性、供货保证期等方面均拥有较佳资质，预计在未来电子烟新业务的转型过程中享有天然的渠道优势，构筑进入壁垒。目前上海绿新和东风股份已经合资成立公司乐馨臻鉴，双方合作，拥有较佳的下游渠道覆盖度；瞄准电子烟产品，布局未来爆发的内销市场。
若以3-5年的时间维度考量，国内电子烟市场的开启，将为传统烟包系企业提供巨大的市场空间。我们对此进行了敏感性测算，以国内电子烟占传统卷烟10%市场比重，传统烟包系企业占比20%进行测算，则对应的市场规模达到230亿元。
目前中国为电子烟生产大国，估计全球90%以上的电子烟由中国生产，而深圳作为电子产品的集聚地，拥有完整的产业链优势，拥有近千家电子烟生产企业。随着市场日渐成熟，目前分散的电子烟生产行业未来也将走向整合。未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源，主导行业整合，完成电子烟全产业链的布局，包括电池、烟油等部件，加强对上游的掌控力，同时获取更多的产业链利润。
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