轮胎行业发展趋势分析

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     轮胎作为复杂安全消费品，消费者无法直观鉴别产品性能，质量信誉及品牌价值是影响消费者购买决策的最重要因素之一。国际国内龙头轮胎企业均拥有历史悠久/信誉卓著的品牌资产。具备强大品牌影响力的产品保证了消费者的心理安全边际，并能够享有品牌溢价，是企业安身立命之道。

    表1：中国与国际著名轮胎品牌历史概览

    轮胎作为专业性强的汽车配套品，普通消费者无法准确辨别性能优劣，购买行为受品牌影响大。因此各大轮胎企业非常注重自身品牌信誉的维护，着力塑造安全、高性能、环保的品牌形象。因品牌危机导致企业陷入危机甚至品牌消失的案例在历史上也屡见不鲜。远的如2000年普利司通/费尔斯通因质量缺陷召回1440万条轮胎，并给配套的福特公司带来巨大信任危机（销量连续6年下滑），损失高达55亿美元，最终导致普利司通股价下滑78%，并在全球市场彻底取消费尔斯通品牌。近的如2011年3月15日锦湖轮胎在中国遭遇央视质量曝光，导致当年在华销量下滑30%，股价下滑近40%，跌出全球市场份额前十大。

    轮胎市场的主要销售渠道分为新车原配市场和替换市场，前者虽然只占总销量的25%左右，但却是决定轮胎品牌价值的重要因素。根据消费者习惯，大部分消费者会倾向于选择与原配车型一致的轮胎品牌和型号。因此轮胎品牌在原配车型中的占有率往往决定相应替换市场占有率。原配市场占有率是轮胎企业非常重视的市场。目前我国的主要中高端车型的原配市场基本被外资或合资品牌占据，国产轮胎品牌提升空间巨大。

    轮胎产业是技术密集型行业，技术升级往往会改变产业结构，并给企业带来战略性成长机会，而高端产品领域的技术壁垒又保证了企业的毛利率优势。

    材料配方和结构设计的技术革命自轮胎产业诞生100多年来一直伴在发生，也带给了部分产业后入者的战略性成长和赶超的机会。二十世纪50年代前，轮胎制造业主要由欧美国家主导：邓禄普和米其林主导欧亚市场；固特异和费尔斯通长期占据美国销量前二。但当时的全球轮胎业的帘线材料为棉线，使用寿命相对较短，发热量高，而人造纤维等新兴材料并未在主流轮胎制造企业中获得重视。1951年底，日本普利司通在全球率先推出人造纤维帘线轮胎，迅速获得市场认可。1953年普利司通销售额突破100亿日元，逐步步入全球轮胎第一集团。

    图1：世界轮胎技术发展简史

    虽然目前中低档子午线轮胎技术瓶颈已经在亚洲国家得到突破，但轮胎领域的高端产品技术仍被轮胎巨头掌握，并长期处于卖方市场状态，主要包括工程巨胎领域和高端雪地胎领域。目前全球50英寸以上巨胎市场90%由普利司通、米其林和固特异垄断，毛利率高达60-80%。中国部分轮胎企业目前已经突破个别规格技术瓶颈，正处于商业化初期。而全球雪地胎制造专家诺基亚轮胎则控制了全球30%以上的雪地胎市场。其位于芬兰伊瓦洛的700公顷测试场是全球唯一的北极圈内的轮胎测试场，确保芬兰诺基亚轮胎（NokianTyres）能够对所有冬季极端情况下的驾驶都进行深入研究，旗下Hakkapeliitta系列连续70年蝉联全球雪地胎销量第一。诺基亚轮胎也是全球毛利率最高的轮胎企业，平均毛利率达42%（同期国际平均水平为35%，中国平均水平20%）。

    未来轮胎主要将朝两个方向发展，即智能化与环保化。智能化主要包括：（1）轮胎充气内压监测和自动充气，轮胎欠压会增加滚动阻力和油耗，同时也是交通安全的重大隐患（2）轮胎温度检测，轮胎在行驶过程中因生热而逐渐升高温度,将导致轮胎使用寿命缩短。目前固特异推出的Unisteel智能轮胎能够在轮胎气压和轮胎温度超过设定值时报警。环保化主要包括：（1）更好的胎面结构和配方设计以减少滚动阻力，降低噪音，节省燃油（2）无毒配方在轮胎中的应用。2011年11月1日欧盟开始实施轮胎标签法案，要求进入欧盟销售的轮胎必须标示出轮胎的滚动阻力、噪声和湿抓着力的等级，体现未来产品环保门槛将成为趋势。

    轮胎终端销售的“产品+服务”特性决定了其销售模式既不同于大宗石化产品，也不同于普通快速消费品，渠道控制是企业拓展市场份额的核心竞争力。尤其是对占总销量的75%替换市场来说，通过网络化和多元化的销售渠道实现铺货，追求渠道网络“多、快、好”是轮胎企业的终极目标。

    所谓直接渠道，就是厂家-品牌专营店/授权服务中心-终端用户。这种渠道模式控制力强，信息效率高，消费者体验好，有助于品牌形象提升。目前国内米其林的“驰加”品牌店、固特异的“金鹰店”、普利司通“车之翼”形象店、韩泰车“益弛”服务中心都属于直接渠道。但是由于直接渠道的铺设成本高，管理难度大，推广速度慢，中国绝大部分的轮胎企业在发展初期都选择了间接渠道，即通过厂家-各级代理商-各类经销商-最终用户，依赖经销商的销售能力拓展市场，但是由于代理商往往不以单一品牌为限，品牌影响力会逐级递减。随着产业升级和品牌提升需要，中国轮胎企业也逐步加大直接渠道投入，提升品牌形象。杭州中策橡胶即在网络商城天猫上开了首家网络旗舰店。

    品牌专营店/授权服务中心减少了代理环节，提升了客户体验，拓展了多样化收入。重视直接渠道的普利司通/米其林/韩泰/固特异近3年平均毛利率30.16%/35.51%/27.74%/17.84%，显著高于以间接渠道为主的风神/佳通/双钱/赛轮14.91%/13.58%/13.68%/8.14%。虽然直接渠道承担费用较高，但通过提升品牌价值，提供附加售后服务，综合来看，重视直接渠道为主的轮胎公司利润率大幅高于以间接渠道为主的企业。

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