最近有不少批判《定位》的声音。我猜想这可能是一个必须的反弹:太多拿着“定位理论”忽悠人的“营销大师”在骗钱了,以致于见识较高的,有一定分辨能力的商业界人士不得不剥一剥这个皮了。
这里的关键词就是“分辨力”。因此我将围绕“分辨”这个核心再深入地评论定位,首先分辨出它为什么活该挨批,其次分辨出它确实存在的价值。我希望达到的目的是:我们最终能够判别和屏蔽掉它那些神乎其神的扯淡,而留下它的闪光点来照亮属于我们的灵感。
对特劳特/里斯的《定位》最常见的批判有四点:1. 点子腔太重,2. 事后诸葛亮,3. 太片面。4. 多余。1. 点子腔。所有的点子大师都是忽悠人的,没有例外。我不是说点子没用,事实上,所有的计划都是从某些点子开始的。然而,除非一个点子能被发展成一个完整的战略,否则就把它扔了吧。因此,如果你看到哪个“营销大师”用微博140个字就能给企业指出一条明路的,即可直接拉黑。
2. 事后诸葛亮。确实,特劳特/里斯的理论,基本都是事后往成功案例里去套的,而这种做法是正统学术界最痛恨的。可是天朝人貌似特别吃这一套。不信你看,有多少“专著”是教人怎样用《三国演义》来打赢商战的? 柯南道尔是先想好答案,才安排福尔摩斯怎么把它推理出来的。罗贯中是先定了战果,再“天才般地”部署神机妙算的。你若天真地反过来运用,那是找死。
3. 太片面。《定位》的核心,是聚焦在消费者认知层面的抢位子游戏。这个游戏不是不可以玩,但是如果真的按特劳特/里斯所提议的那样,把这个游戏当作企业战略的一切,则后果堪忧。
4. 多余。当我们对行业或企业进行分析时,为什么会用到这么多的模型和框架呢?各种差异化,波特的价值链和五力,波士顿矩阵,蓝海和价值曲线,Mathur-Kenyon 模型,博弈模型,特劳特的定位,以及很多分析工具,我们为什么用了一个又一个呢?这是因为我们对于复杂事物的本质是无法完全掌握的,只能用不同的工具和框架来反复思考,从而获得一定的洞见。如果其中某个工具能给你带来的洞见十分有限,甚至基本没用,那就应该用奥卡姆剃刀把它剃掉。
当你使用一个不会带来什么新的洞见的工具时,它往往比多余还要糟糕 - 它很可能反而有害。因为它会徒增一些似是而非的说辞和标签,把你好好的战略重点模糊了,带偏了。经常看到有证券分析师对于企业的盈利能力做分析时,上来就是五力 - 真该一脚把他们踹回商学院去重新考试。
而“定位”在很多情况下就是这样一个多余的工具。你看如今吃“营销专家”这口饭的,特喜欢拿凉茶的案例来说定位。这就是扯淡。凉茶的案例,从头到尾,完全不需要用“定位”理论,就可以观察的非常清晰(“凉茶”这种东西,本身的意思很明确,就是怕上火才喝的,所以这里本质上就没有什么定位不定位的事情)。“定位”可不可以往里面套?当然可以。我要想套的话,马克思主义都能套进去(我不是开玩笑,比如马克思关于上层建筑必然在历史进程中落后于生产力进步的理论,真能套上)。问题是套进去之后得出来的结论,是毫无用处的(除非你是靠天天忽悠土鳖企业家混饭吃的“营销大师”)!
5. 除了上面4点对定位本身的批判之外,我还要加一点:对“定位”这个概念的滥用。什么也阻挡不了普罗大众望文生义的冲动,任何一个时髦的名词都会迅速地被滥用到每个角落。就好比《相对论》:它的含义已经被世间泛滥引申为“一切都是相对的”,以致于有科学家大声疾呼把它改名为《狭义绝对论》更贴切。“定位”也是一样:市场细分也被说成定位,差异化也叫定位,产品研发也成了定位,目标市场也是定位。。。它变得如此笼统,导致它不再是一个有效的概念了。
对于这个现象,特劳特和里斯本人也难辞其咎。他们或许抓住了营销中的某个灵感的闪光,但是他们接下来干的事情,却是编了个大袋子,什么都往里装。世上所有的成功案例都是“定位”,以此来证明他们的价值和大师地位。这种行为,我们称之为忽悠大师也不算过分。
我认为,带着以上的批判眼光回过去再看《定位》,可以做到去芜存菁,把忽悠人的漂亮外衣扒光,把真切有用的洞见留下。
知乎上有一位网友这样说:“在佛教里,佛有三身,分别是法身、报身、化身。释迦牟尼佛度化人间众生,其实是毗卢遮那佛法身的化身,而报身是卢舍那佛。三者关系就如月亮、月光和水中月影。营销学中定位也一个道理,顾客心中之定位只是化身如月影,法身在企业里。而特劳特只重定位的化身,卖弄而已。”
这个比喻我可以接受,但是这个结论我完全不同意。我的观点是:特劳特/里斯的定位只注重水中月影,这并不是他犯的错误,而恰恰是他的亮点!而之后他们把其他的方面往“定位”里生搬硬套,才是他们最大的谬误。扒掉《定位》那些名不副实的亮丽外衣,我们可以从它的实质中得到的最重要的洞察就在于此:企业的竞争战略灵感是可以倒过来获得的,可以镜花水月,可以无中生有。
首先,我们需要理解,不管你定不定你的“位”,你都会有个“位”。这是由人类的认知方法所决定的。认知心理学是个天大的话题,我们就暂且借用皮亚杰的模型简单覆盖一下。(皮亚杰是瑞士心理学家,关于他,我就引用爱因斯坦的话吧:“皮亚杰是个天才”。)
皮亚杰认为,人类遇到一件事物,总是先把它归入自己已知的范畴和现有的模式(这叫同化),比如盲人摸象的故事里,每一个盲人所做的事情其实就是“同化”。一个婴儿看见什么都抓起来放到嘴里吸吮一番,直到她撞上了墙,这堵墙她既抓不住,也没法用嘴吸吮,她就需要对原有的认知图式进行修改或重建,来适应新情况 - 这就是“顺应”(也有译作“调适”)。当“顺应”完成后,她拥有了一套关于“墙”的认知图式,问题解决了,她的状态就叫做“平衡”,下次看到墙,就可以同化了。人就是不断地同化,顺应,再达到新的平衡,从而不断地发展认知。
当你的产品引起一个消费者的注意时,他的认知过程就启动了。咱们就以凉茶为例吧,假设你推出了一款“王老八”凉茶,在超市里货架上安静地放着。一个小白领拿了一罐王老八,他脑子里自然地把它同化成了王老吉。定睛一看,我x,#&¥%#,2333,刚才那个同化不成立了。这时候他需要重新来同化这罐王老八,才好对它完成认知。一个有经验的消费者很可能会立刻把它和康帅博方便面,大白免奶糖,营养乐线等等同化到一起去。现在你的王老八在他的脑子里牢不可破地占了一个位:一款可笑的山寨货,或许值得拍个照片发到朋友圈,甚至可以买一罐回去逗朋友玩 - 总之是个低劣的山寨笑话,他甚至就没把你看成是个凉茶。
于此同时,另一罐王老八在某个偏远的村落的小卖部,被一位大婶买回家了。大婶同时看到了王老吉和王老八,但是她没觉得王老八有什么问题,反正都是凉茶,名字就差一个字,包装也很像,王老八便宜几毛钱,当然买它啦。这位大婶的认知图式中,对品牌的辨别是很淡薄的,因此她轻易地就把王老八和王老吉一起同化到凉茶这个范畴里了。在这两个例子中,王老八在两位消费者头脑中都占了一个“位”,尽管此位和彼位截然不同。
既然只要消费者对你的产品有认知,就必然有“位”,那么企业自然就要想办法去操纵这个认知的过程,好把这个“位”落实到对自己有利的地方。这不就是“定位”吗?好了,到目前为止,我们已经证明“定位”不是虚妄之言,而是真实存在的。以后再看到有人一味地否定“定位”,那就要辨别一下,他是有自己的观点和依据,还是跟风瞎嚷嚷。
可是我前面却说了,凉茶的案例跟定位关系不大,这又是为什么呢?我们把王老吉和可口可乐对照一下,就可以看的很明白。可口可乐之前,并没有可乐这样的事物,因此当各种可乐冒出来的时候,可口可乐能够向消费者灌输“只有我才是正宗的可乐”这样一个认知。有的消费者根本不在乎你是不是正宗,那么这个定位就没在他们脑子里定进去;但也有的消费者接受了这个说法,并把它内化成了一个观念,那么这个定位将长久地为可口可乐带来巨额的收益。
然而王老吉不可能将凉茶这个事物占为己有,因为凉茶早在没有王老吉之前就已经不是什么新鲜事了。“怕上火,就喝王老吉”说成定位是很牵强的 - 它是一个定义,不是一个定位,它告诉你它的产品能为你解决什么问题。如果你思路还没转过弯来,那设想一下,“勃不起,就吃伟哥”,或者“怕搞大肚子,就用杜蕾斯”,这样的说法是定位吗?再换一个角度来说,特劳特/里斯自己一直都强调:“定位是以竞争为导向的”,也就是说,你要占据的这个位置,是相对于竞争对手的位置而言的。所以“冈本001,最薄的套套”或许可以算是个定位(其实在我的词典里,这应该归入差异化),而“要约炮,用冈本”则显然不能算定位。
注意:我并没有说“怕上火,就喝王老吉”这个宣传不好。事实上,我认为这个广告还是非常聪明的,它抢先把降火凉茶和王老吉的名字紧紧地联系到一起,占据了消费者的购买倾向,迅速地席卷了凉茶这样一个全新的市场。可是在这个过程中,有效的“定位”并没有发生。定位理论在这里依然是多余的,而把这个案例用定位理论来分析是错的!
看到这里你可能已经有些不耐烦了。为什么要这么费劲地搞清楚它是还不是定位呢? 它管用不就行了吗? 王老吉难道不成功吗?
不!正因为全中国的营销人员都在用“定位”去错误地理解消化王老吉,导致了随后各种错误的战略。“定位”从出发点开始就是错的,然后终于把大家带到沟里去了。
根据特劳特的“理论”,你一旦在消费者心智空间中占据了一个位置,后来的竞争对手就很难撼动它,只能避开这个位置另找落足点。这或许是有点道理的,但是如果这是个重要的理论依据,那么我们就必须仔细地分析,看看消费者心智中被占据的位置究竟是什么。这样一来,我们上面那么多篇幅的辨别就很有必要了。既然我们已经说了,“怕上火,就喝王老吉”本身不是一个有效的定位,那么后来的竞争者完全没必要小心翼翼地避开它!你看广东另一家凉茶可怜巴巴地推出“怕上火,体质虚,喝xx凉茶”这样的广告,就是定位理论的典型受害者。
我们回顾一下“定位”的公式:xxx产品是最yyy的zzz,因为它bla bla bla。。。 好,我们把王老吉代入这个公式看看:王老吉是怕上火的时候最好的饮料选择,因为它是一个祖传配方的凉茶。你看出来了没?这是多么脆弱的定位,留下多少开阔的原野任你攻占!你如果是另一个“祖传秘方”凉茶的战略总监,如果你脑子里没有瞬间闪过N个阻击方案,那你还是回家种地吧!
王老八凉茶,降火最有效!因为王老八的配方含有bla bla bla,因为王老八完全无糖零热量,因为王老八祖传八代(其中五代在宫里当御医,三代在宫里当太监),王老八在重庆火锅店销量第一,王老八请了最爱吃辣的湘籍女明星某某代言。。。怕上火,还是王老八最管用!
“怕上火,就喝王老吉”确实是一句响亮的口号。口号管用不管用?当然管用!要不然戈培尔博士为什么要成立宣传部呢? “xx主义好!就是好!就是好!”对吧?尤其是谁不跟着喊口号就抓起来毙了,那真是战无不胜呢。但是口号都留下了巨大的逻辑断层,一旦它的对手攻占了这个断层,这口号的口气再大也迟早要溃败。“xx主义好。。。就是好。。。就是好。。。”对吧?
所以凉茶这个产业,放着这么好的生辰纲你不去劫道,反而躲的远远的四处找剩饭吃,这完全是被“定位理论”的滥用和错用误导了。
说到这里,我们一直在把“定位”从神坛上拽下来。我们看到了,种种营销战略和市场竞争,往往把“定位”扒掉反而看的更清楚。“定位”与其说是一种竞争战略,倒不如说是二把刀的“营销大师”拿来忽悠人的工具。那么我前面说的“定位”的亮点究竟应该怎么理解呢?