和其正凉茶，个头大就能赢吗？

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最近无论是电视还是地铁上，都能看到和其正豪气投放的广告：“大罐凉茶和其正，大罐大气大受欢迎。大罐更尽兴。中国凉茶和其正，开创凉茶大时代。”让人感受和其正誓要把“大”进行到底的气魄。

可是，竞争残酷的市场是像小朋友打架那样个头大就会胜算高吗？大罐真的会更受欢迎吗？和其正你问过消费者了吗？

麦克法登研究中心此前做了一个有关凉茶饮料的消费者心智测试，发现大容量的凉茶包装规格吸引力远远低于小容量的，因此建议凉茶企业不要轻易开发大容量凉茶，或是收回在大容量凉茶上投放的资源，主攻小容量的。

和其正在品牌战略未清晰、消费者心智未透析前就冲动地投放大量广告，是非常危险的，不仅浪费企业资源，还很可能错失宝贵的市场机会，甚至引致品牌灾难。

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关键词：市场机会 研究中心 凉茶饮料 麦克法登 品牌战略 消费者 小朋友 大时代 吸引力 中国

低于小容量的

总得差异化吧，配方无区别，品牌还被人收回了，红色罐罐保留就是为了显示自己才是所谓的正宗凉茶，但是这就不免丧失了独立性和差异性，个子大点来说事也是无奈之举啊

ytucsj 发表于 2014-8-21 22:08
总得差异化吧，配方无区别，品牌还被人收回了，红色罐罐保留就是为了显示自己才是所谓的正宗凉茶，但是这就 ...

当差异化竞争成为众多企业的思维常态时，企业就越来越容易掉入差异化陷阱。
差异只是意味着与众不同，但差异带来的效果可能有两种向度，可能是正向的，也可能是负向的。
经过调查，【大容量】的这种差异化带来的消费效用是负向的。

如果不做到差异，就得做老大，否则怎么能有大的利润，尤其是自己做的好好的品牌让人唾手而得，老大的思路就是正宗，既然开始做大罐就说明老大的地位不保，当然怎么差异可以好好考虑。文化符号应该是首选，而所谓的大罐绝对是无奈之举。

ytucsj 发表于 2014-8-23 21:20
如果不做到差异，就得做老大，否则怎么能有大的利润，尤其是自己做的好好的品牌让人唾手而得，老大的思路就 ...

决策都应该需要依据，而不是拍脑袋搞定。我们谈到的关于“容量”的分析只是对调研结果的客观描述。老大的思路应该怎样，差异化如何切入，都需要从消费者的心智去探讨，需要有客观数据来研判。
如果消费者其实并不在意“正宗”二字，那么企业把资源集中放在“正宗”上，也难以吸引消费者。
如果在消费者心中，“正宗”的确有强烈正向效用，那么企业的“正宗”策略当然是精准有效了。

如果仅仅从产品营销角度，消费者需求和行为应该是策略组合的出发点，如果从战略层面考虑问题，从已有产品方面挖潜到相关技术挖潜，直至毫无相关性探索市场机会。实际上仅仅探讨和其正的包装策略是片面的，如果企业仅仅想以包装取胜那就太小儿科了，但是我猜测它一定有难言之隐，密集式成长战略、多角化和一体化战略是很初级的思考模式，我不相信它没有考虑，但是绕了一圈又搞这种小花招，所以我称其为无奈之举。