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借德国会展业议中国会展发展
摘 要:德国是世界第一号会展强国,被誉为世界展览王国,它以许多知名的会展品牌享誉世界。德国的会展行业得以发展与德国ZF等各个方面的支持是分不开的。而我国的会展行业正处于欣欣向荣的发展阶段,“他山之石可以攻玉”,文章通过对德国会展行业发展的动力进行分析,为我国的会展行业发展提出一点有益的建议。
德国会展产业的发展,可以追溯到13世纪,它是由人们聚集在一起进行贸易活动的单个集市发展起来的。1895年春,在莱比锡举办了第一次样品博览会,由展出可以订购的样品取代单纯的出售商品,从而正式拉开了世界博览会的帷幕。发展至今,已经形成规模巨大、包罗万象的各种博览会以及展览会,每年都吸引着成千上万来自世界各地的参观者。其中,汉诺威博览会以其451260平方米的面积以及每年举办的规模巨大的办公设施、信息与通讯技术博览会CeBIT稳居世界博览会之首。会展形式的多样化,会展企业的专业化,使德国的会展产业呈现出不同于其他产业的特点,促进着德国经济的有效发展。
一、德国的会展业概况
德国是世界第一号会展强国,被誉为世界展览王国,每年举办约130个国际性贸易博览会,净展出面积690万平方米,每个展览会平均展出面积超过5万平方米。德国每年要举办400多个国际展会。在全世界影响较大的210个专业性国际贸易展览会中,有130多个是在德国举办的,居世界领先地位。在世界会展营业额最多的是大展览公司中, 其中有6个是德国的。 全国拥有23个大型展览中心,超过10万平方米的就有9个。另外,还有5个展出面积超过5万平方米的展览中心。目前,德国展览总面积达256多万平方米,世界最大的4个展览中心,德国就占了3个。展览面积居全球之冠的汉诺威国际展览中心,每年举办的展览会展多达1500个。2001年德国展览组织者年收入达25亿欧元,展览业对德国经济的总体贡献约为230亿欧元,并提供了约25万个就业岗位。
二、德国会展业发展的动力
德国会展行业的发展与德国各个方面的支持分不开的,这有其必然性。以下从四个方面讨论德国会展业发展的动力。
(一)德国贸易展览业协会(AUMA)。作为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节,展览业受到了世界许多国家ZF的高度重视,比如所有欧盟国家都设有单一的国家级的展览管理机构。例如法国的CFMEACTIM(法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署),意大利等国把展览管理机构设在国家的贸易促进机构中。这些展览管理机构的职责可能会有差异,但都有一个共同的特点,即唯一性、全国性和权威性。这些机构在国家法律的指导下行使着管理职能,从发展国际贸易、提升城市知名度等宏观角度,制定了一整套扶持、服务、规范、协调和发展计划。
德国ZF的国家级的展览管理机构是德国展览委员会AUMA,是德国贸易展览业协会,是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组合而成的联合体,以伙伴的身份塑造博览会市场,是德国展览业最高协会。 AUMA,1907年成立,现有会员78家,主要是德国展览公司和展会组织者、德国工商大会、德国各大行业协会、对展览感兴趣的专业协会、与展览业有关的专业协会、出国展览执行公司等。AUMA下设许多工作委员会,负责会员间的经验交流、提供建议及各种议案的准备工作等。主要的工作委员会如展会协调委员会、协会IT工作组、展会透明度和法律/管理工作委员会及出国参展工作委员会。 为了确保德国博览会的透明化,AUMA制定了很多规章制度,并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进。在AUMA统一协调下,德国各博览会的目标非常明确,展会重复现象极少。AUMA同时还是ZF和展览业之间沟通的桥梁,如AUMA请人在世界各地对展会进行考察,并写成报告,为德国ZF赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考作用。
(二)德国ZF的支持。展馆是展览最重要的基础设施,也是展览业活动的舞台。大型展馆的建设与其他大型公共基础设施一样,应该由ZF宏观调控。欧洲国家的展馆少有私人拥有,即使是市场经济比较发达、完善的美国,展馆一般也由各州各市的ZF机构————展览旅游局进行投资建设。 德国的展馆均由ZF投资,是一种典型的国有企业。究其原因,除了展馆投资大、回收慢、社会效益大大超过其本身经济效益外,ZF可以通过展馆及展馆经营来对展览市场进行市场调控。此外,为了扶持展览业迅速成长,ZF以补贴、再投资等方式全力支持行业发展,如法兰克福展览公司是德国最大的展览公司之一,而它就是一家公有公司,市政(CityofFrankfurt)占60%股份,但不收取任何费用,赢利全部用于再投资,ZF只从不断增加的税收中得到回报,这种做法既可以帮助展览公司迅速完成原始积累,也实现了国有资产保值增值的目标。 为促进本国企业发展,许多国家ZF通过间接方式组织本国企业出国参展。德国ZF为企业提供出国参展经费支持。在德国,每年德国联邦ZF通过特定的组织或机构,如联邦经济科技部、联邦食品、农业与林业部组织德国企业赴国外参加展览会180至200个,参展企业4500多家。2001年联邦经济科技部为出国展览提供了3400万欧元的财政支持。
(三)展览馆基础设施、配套设施完善和优质、全方位的展览服务。目前,德国展览总面积达240万平方米以上,且展览会设施先进。在德国,有足够的展馆面积、合理的展馆结构,交通便利,通讯方便,同时辅以高科技手段,如展台有通气、通电、通水、通宽带,从而帮助参展商取得最好的展示效果。德国的博览会都配备了会议中心,服务设施先进齐备。 同时,德国有一套成熟的展览服务运作模式,主办单位以服务客户的面目出现,按照市场化、商业化、专业化的要求进行运作,想参展商、采购商之所想,急参展商、采购商之所急,提供“一站式服务(one-stopservice)”。整个展览服务贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。既包括在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务,也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。全方位、周到满意的服务为参展商与顾客提供了极大的方便,这不仅便于参展商成功地达到参展目的,更为展览会培养了顾客忠诚度,树立了良好的品牌形象。
(四)德国展览业经营品牌化和对展览业专门人才培养的重视。随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰,同一行业或领域内只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。品牌展览会既反映了相关行业的发展态势,也给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。为了获得品牌优势,展览企业要从市场调研、品牌构思、主题选择到场馆的设计、展会规划、展会组织与管理等具体方面,实施品牌化发展战略,用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点。 在德国,许多专业性展览会也都是以城市产业发展起来的,如工业重镇汉诺威的工业博览会、杜塞尔多夫的国际印刷、包装展、旅游城市纽伦堡的玩具展等。这些专业性展览会使这些会展城市在世界会展舞台上各领风骚,打造了德国会展城市品牌。 毫无疑问,德国展览业的蓬勃发展与专业人才的培养密切相关。在德国,大专院校都设有展览专业,系统地向学员讲授展览理论知识。同时,更有一些行业组织积极参与到会展人才的培养中来。德国的AUMA等建立创造了一套系统完整的专业人才培养计划和内容,并分别通过课堂学习、工作实践、参与协会活动和考试等方式给予被培训人员各种机会,每完成一个专业测定就授予一定的分数,累积到一定分数后,协会将授予一个资格证书。严格、系统的人才培训为展览业的健康发展奠定了坚实的智力基础,使得发达国家在展览业的竞争中始终占有绝对的优势。
三、借鉴先进国家经验,加快发展中国会展业。
在国际上,会展早已走上市场化的发展道路,但是我国会展业的真正起步始于改革开放的初期,从纯粹的官方行为、ZF安排、不讲回报的开会到打开国门、多方办会、商业操作、专业安排、讲究效益,20多年经历了一个飞跃发展的时代。无论北京的奥运会、世妇会、PATA年会、万国邮联大会,昆明世博会，上海APEC会议、世博会，深圳的深交会，广州亚运会、广交会，海南博鳌亚洲论坛会议等国际大型会议,还是每年举办的上千个展览会(1997年为1063个,1998年为1262个,1999年为1326个)都在海内外产生极大的反响。随着国民经济的快速发展,我国的会展也将进入成熟期。
然而,与国际展览强国相比,中国的会展业起步晚,水平低,总体上还缺乏必要的制度和规则,这是制约会展业发展的致命障碍。中国加入WTO之后,市场的开放将会展业的竞争范围扩大到全世界范围内,不论历史长短,实力大小,中外企业都在同一市场中较量,处于初级阶段的中国会展业无疑将面临严峻的挑战。我们应该充分借鉴发达国家和地区的成功办展经验,利用我们的后发优势努力缩小与它们之间的差距。
(一)设立专门的权威机构对我国的会展业进行宏观的管理。在我国,展览主办多元发展,ZF主导色彩浓烈,展览活动多年来一直是ZF促进贸易、投资、技术、文化交流等事业发展的重要促进手段与载体。加上我国经济体制带有很强的ZF主导性特征,因此,我国的展览活动大量由ZF或半官方机构主导,这也是有别于全世界其他展览大国的一个显著特色。许多大型活动特别是中央和省级以上ZF机构或全国性商协会主办的展览,其主办方往往由数个不同机构共同组成,承办者往往是主办单位的下级ZF机构。 这往往会出现各个城市为了各自的利益重复办展、办会,这势必导致我国会展资源的浪费,使我国的会展行业难以打出自己的品牌。
(二)要根据当地实际情况,有计划、有步骤地扩大会展业规模。虽然现在中国拥有90万平方米的展馆面积,但是分布较为分散,国际级大型会展中心寥寥无几。同时,鼓励各地制订总体发展目标和长远发展规划,培育适合自己、有特色的品牌展览会。目前中国会展业存在严重跟风现象,只要哪个主题利润高,各地就一窝蜂地同时举办这种展览会,争抢客流,相互压价。这种低层次竞争,不仅影响了参展商的积极性,还降低了行业利润。ZF部门以及有关行业协会应当引导各地根据自身产业特色、资源条件开发展会题目,培育展会品牌,共同营造各具特色,互补互充的共赢局面。
(三)加强会展人才的培训,积极吸收高素质管理人才,提高会展业服务水平。首先主办单位、承办单位管理者的经营理念需要进一步转变,扬弃过去“重招商、轻服务”的思想,把会展服务工作放到与招商同等重要的位置上,把参展商的利益放在第一位。其次,会展服务与国际接轨还必须实现服务流程的规范化、标准化,创立一套包括会展业务经营、会展工程、展场租赁、会展物业管理等全方位服务模式。
为了尽快解决国内会展人才短缺的问题,高等院校应开设会展经济专业,列入国民教育系列,培养会展业专门人才;同时行业协会举办短期培训班,与国际展协联合开展培养会展业急需的专门人才。在用人体制上,实施“两条腿”走路,一条腿是“引进来”,就是把国际上成熟的会展人才直接聘到国内,通过一个成熟的会展经理人带动一个企业的发展并在实践中学习他们的先进管理技术和经验,另一条腿是“走出去”,让大量的会展从业人员走出国门。
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