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雷达卡
“顾客就是上帝。”这句话被当做准则不断重复：公司必须以用户为中心。但是有一个问题：这样做没有效果。这是事实：大品牌引导用户，而不是被用户引导。
以苹果公司为例，我曾问一些在苹果设计组工作的人如何看待“以用户为中心”的设计方式。他们的回答怎样呢？——“胡说八道！那些热闹的氛围创造出来是为了让咨询顾问们有口饭吃，给那些没安全感的管理者们一些虚伪的安全感而已。在苹果，我们不会浪费时间去咨询用户，我们通过创造我们深信用户会非常喜欢的伟大产品来塑造我们的品牌。”宜家也有同样的信仰。通过和宜家全球品牌和设计总监们的近距离接触，我们发现，在宜家，一个不成文的哲学就是：“Weshowpeopletheway（我们展示给人们应该如何去做）。”宜家的设计师不会通过用户调研来创造他们的产品。当问到这是为什么时，他们回答“我们试过，没用。”诚然，苹果和宜家都不会公开地这样说，因为他们是两个（从设计角度来讲）非常接近的公司，而且挑战用户中心论将会招来冒犯顾客和设计社区的风险。但正因为如此，由于没有人站出来反对，这种以用户为领导的错误观念才会传播开来。
标志性产品所贯穿的理念如果公司不能听用户的，那又该听谁的呢？最好的品牌都被一股理念所引领，那就是一个清晰的世界观、一类独特的创造价值，以及一种能够让他们独一无二、绝不受用户调研所影响的文化。他们定义自己的规则，这种理念必须排在第一位。无论是代理商、设计师、团队、机构或者设计总监，都必须清楚而彻底地把它贯彻到整个项目中。
在那些无与伦比的世界标志性产品中，我们同样能找到这样的理念。这些产品分为三类，没有任何一类是由用户驱动的设计而诞生的。
民主型产品。他们也被叫做“迟缓型”。这些产品经过很长时间才变为一个标志，他们通常有平实简单的设计，用于满足特定功能，如文件夹、茶包、削皮器和信箱，他们的功能价值都大于审美价值。随着时间流逝，用户开始依赖于它们，甚至这些产品拥有了如此大的意义，以至于开始获得文化货币以及更深层面的内涵。这些民主型产品常常能轻易获得。
设计型产品。这是一种人们非常熟悉的产品，比如椅子、汽车。这类产品由外形占主要地位，经过一个创新的设计后，拥有了与原始物件不同的样貌。对于这类产品，大众最初的反应通常是消极的，抱怨这件东西看上去很怪异；但过一段时间，人们接受了改变就会喜欢上这种个性化的产品。它获得了文化认可，成为一种象征。一个典型例子就是，丹麦著名设计师汉斯·瓦格纳（HansWegner）非常有中国明代家具设计风格的Y椅（Y-Chair），以及常用的艾伦办公椅（Aeronchair），都经过一段时间才为世人所接受（貌似iPad也是吧）。
消费型产品。这类产品可能是人们熟悉的产品，或者像设计型产品一样提供了熟悉的功能，但是通过设计，它们成为了本质上的全新产品。它们打开了新的市场、创造了新的需求——就像宝丽来相机、索尼随身听、便携摄像机、黑莓手机以及iPod。用户调研不能预测未来需求汉斯·瓦格纳为什么不倾听用户呢？基于用户的需要就不能创造出完全彻底的新产品吗？为什么最有创造力的品牌却不太在乎用户的需要呢？
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