分类信息网站58同城的运营模式探析

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    58 同城网成立于 2005 年 12 月 12日，是以满足用户需求为开发导向的基于互联互通的城市网络资讯平台，可供商家和个人免费发布信息，提供面向大众的分类信息服务，满足用户的信息需求，拥有大量个人和商家信息。目前是中国最大的分类信息网站，包含全国 300 多个城镇地区的信息。线上，公司在各个城区有不同的产品线；线下，公司会派人驻各地收集信息，实现产品、信息本地化。目标用户主要是网站所在地的大众用户和对网络广告有需求的企业。58 同城目标重点是北京，重点服务的产业是汽车、房地产、招聘和美食娱乐。在分类信息网站中58 同城以 24.83%的市场份额排名第一，有一定的稳定用户群体，发展较为迅猛，具有一定的典型性、代表性。


    北京大学国家发展研究院的陈静等人对此作了研究，并将研究结果发表在汉斯学术期刊《现代市场营销》2014年2月刊上。2005 年后，国内分类信息网站迅速兴起，通过对互联网信息资源进行细分重组，为广大网民提供个性化、精准化服务，分类信息网站愈受欢迎。本文探讨了目前国内最大的信息分类网站 58 同城的运营模式。深入分析了其兴起、经营模式和发展历程。通过准确对比，剖析转型失败原因，并进行深入分析，究其缘由。


同城管理模式
    58 同城采取的管理模式为同城管理，即分城镇进行网页的信息管理。源于“近联网”的概念，即互联网本地化，最大限度地拉近人们之间的距离。并据此诞生了“五公里”商业圈理念，该理念认为，真正对大众日常生活有用的信息都来自于住所方圆 5 公里的之内。能满足这个范围内人们需求的互联网，无疑是对人们用处最大的互联网。同城管理模式恰恰提供了这种地域细分平台，不仅将信息按照城市分类，在同一城市还要进行区、街道甚至某些标志地段的地域细分。
    国内的信息分类网站的模式并非原创，而是来自Craigslist——美国最受欢迎的网站之一，已经覆盖了70 多个国家的 700 多个城市和地区，它使用的这种信息资源分城市管理的方式获得了巨大成功。2005 年后，这种网站管理模式进入国内，不久，类似网站如雨后春笋般迅速兴起。


58同城的盈利模式分
    1) 广告收入：据 CNNIC 统计，在现在人们获得信息的途径中，网络占比最大。58 同城网可提供精准广告，这是电视和报纸这些传统媒介很难做到的。精准广告节省广告费用，更易被用户接受，效果更好，因此对企业吸引力更大。
    2) 用户增值服务付费：58 推出 3 种账户：58 交易宝：用户可以通过在线等方式给交易宝充值，用于团购，商街、二手服务等。58 余额：可以通过在线、交易宝等方式进行充值，可用于开通网邻通会员等会员类服务。不可转让，不可退款提现。推广余额：目前用户只能通过 58 余额进行充值，用于 58 同城自有商品的购买，包括置顶服务、定向或外链推广、精准推广等。
    3) 建立在产品基础上的商家付费：58 同城普通商家发布产品信息是按发布时间的先后顺序排列的。如果发布的早，很可能会被那些发布晚的信息覆盖掉，如果不经常刷新，就很难被用户发现。会员网灵通：面向中小型商家的企业级会员服务，拥有较强的网站建设和精准的推广，帮助中小商家提升推广效果，一站式解决生活服务类企业的网络营销难题。名店推荐：面向有一定实力的商家的品牌推广服务，位于网页显著位置，不受翻页影响，曝光度高，固定位置周期投放，提高知名度；个性化大图，提升品牌形象，凸显实力。


58同城的转型尝试——团购的失败
    1) 推广方面：58 团购的渠道有广告投放、市场活动、公共关系、网站优化。然而这些推广模式有着明显的不足：首先这些推广模式与一般团购的模式雷同，难以脱颖而出；其次推广力度分散：以广告为例，58 团购的单独性广告很少，更多地是与 58 同城打包性宣传，这样很容易对 58 团购的定位模糊化；同时推广力度不大，早期 58 同城对于 58 团购的重视度不足，投入资源不到 5%，人们对 58 团购的认识被 58同城本身的业务掩盖。
    2) 定位模糊，高不成低不就：美团网是团购网站中的典型，表 1 是它和 58 团购的对比。可以看到，美团网的商品以服务类为主，收入模式为自主式。网站全权负责包括商户联系、商品定价、联络、配送及售后服务等各个方面，收入来自差价。而 58 团购主要为团购活动提供交易平台，主要收入是佣金。总的来说，美团的模式相比于 58 团购，控制力更强。再者，美团网整个网站都经营团购业务，业务的专精性使得美团网在团购上的资金、人力资本等等的投入比例远远高于 58 团购，而 58 团购的主要业务只有分类信息这部分，58 同城对于团购投入的资源占不到总投资的 10%，而收益也只占总收益的 5%。由于 58 团购和 58 同城本身主流业务在一定程度上有替代性，使得 58 同城一直畏首畏尾，既想发展团购，又担心其过分膨胀打压了主流业务，造成了 58 团购高不成低不就的尴尬局面。
    3) 对市场预期错误：美团网成立于 2010 年 3 月 4 日，团购网站只有 21 家；而 58 团购成立之时团购网站已经猛增到 366 家，错失良机。
    4) 过分依赖 58 同城的客户资源：58 团购的推广往往依附于 58 同城，造成其客户中同城圈子和会员占很大比重。但图 1中58团购和58同城的关注度趋势的差距非常明显，并且不同时间段的上升下降趋势也不一样，即 58 同城的客户资源并不能简单地转化到 58 团购，所以过分依赖 58 同城的客户资源是没有意义的，反而导致所占市场人群固定，难以扩大消费人群。事实上依赖客户浏览量也是没有意义的，表2是一些主要团购网站的下单转化率，可以看出团购市场下单转化率整体偏低。与浏览量相比，下单转换率更值得关注。
    5) 团购市场不景气：2010~2011 年千团大战后，团购市场出现饱和，走上残酷的淘汰环节。截至 2013年 6 月 30 日，全国团购网站诞生总数达 6218 家，累计关闭 4670 家，死亡率达 75%。
    6) 信用危机：据统计，2011~2013 年中国网络团购十大投诉案例中都有 58 团购的一席之地。表 3 是大众点评网上的数据，2011 年下半年差评率高达44.4%。其实 11 年是多数团购网站差评率的高峰，一方面由于千团大战，只顾宣传，忽略诚信细节；另一方面由于团购人群进一步疯长，导致团购网站人力资本需求攀升，但由于团购的高成本低利润，企业不愿意过多的投入人力资本，58 团购投入人力最多的时候只有 800~900 人，占全部员工的 15%~18%，实在无法应对庞大的用户群。但信用问题会造成现有和潜在客户的流失，所以信用监督系统不完善很可能拖垮 58团购。从图 2 可以看出，信用危机最主要的问题就是拖欠未消费退款。而法律规定厂商不能私自占有这部分财富，所以这不但伤害消费者的信任，而且违法。

同城电商化之路
    1) 电子商务市场的长足发展：2008 年到 2012 年年中，即 58 开始走上电商化道路时，网上支付的发展如表 4 所示：可以看到用户数量一直在增长，使用率也稳步提升，虽然 2010 年底 2011 年初，经历了增长低迷期，但 2012 年增长趋势再次回升，所以 58 同
城在 2012 年引入电子商务的业务，正直电子商务的第二个上升期，时机掌握地很好。
    2) 提升用户体验，形成产业闭环：根据艾瑞网的数据显示，58 同城的网站访问流量已达到日均 1000万人次。虽然用户只在有需要时才会登录网站，用户粘度低，但国内二手交易市场的需求越来越大，所以借助分类信息的高访问量，使得生活服务类电商交易成为可能，而这种交易也会反过来刺激分类信息网站的信用增长，增加用户粘性，保证交易在线上完成闭环，便于更好地控制市场，培养消费者消费习惯。

58同城存在的问题与建议
    1) 改善用户体验:不要把经营的所有领域都在主页上一一罗列，信息虽全但检索不便，建议 58 只把大类列上去，让用户一层层地点进去。虽增加了操作次数，但免去为一条信息搜寻整个页面的麻烦。页面左上方的选项可以实现城市切换，各地区的页面除地名外大体相同。虽然使用户不会因地区差异感到陌生，但缺乏地方特色，可适当本土化。
    2) 人力成本过高：58 同城的员工大概有 7000 人，据 IT168 网站和 592 招聘网站的统计，销售团队的人均每月为公司带来的收入只有 700 元左右，而员工平均工资为 3054 元，庞大的人力成本对其造成的压力可见一斑。分类信息行业本身是一种轻型的模式，百
姓网不足百人便已在业界立足，赶集网以 2000 人的规模便能与 58 同城分庭抗礼。58 同城为了上市扩大规模，把销售体系变得越来越庞大，致使自身负荷不断增加，如同饮鸩止渴，只会让前面的路越走越凶险。（源自千人智库-eww141014yre）

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