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雷达卡
BI近日的一篇文章有点耸人听闻，题目叫做Larry Page的噩梦：Google的统治是如何结束的。
文章认为，从表面上来看，Google表现依然很强劲。钱多—每季度30亿美元现金流，且以20%的年增长率发展。王者—搜索、移动（Android）、视频（YouTube）都是老大。但是，它见顶了。到达巅峰意味着接下来就只能走下坡路，其理由是：
业务单一
Google的收入主要靠搜索广告这一个来源。从财报上看，Google收入的2/3来自于Google网站，剩下的来自于合作网站（Google Network）和其他业务（如企业软件）。
从数据上看，2014年Q3 Google网站的广告收入达113亿美元，而YouTube全年才收入13亿美元。其他的像Gmail、Maps和Finace等网站的贡献更小。而Google的广告网络收入也只有34亿美元，还有返24亿美元给网络联盟。尽管去年的其他收入增长了50%达18亿美元，但这也只是整体收入的零头。
搜索滞涨
Google的搜索流量仍然在增长，份额上更是占据了全球搜索流量的80%。但是有几个不利的迹象：1）Firefox默认搜索引擎弃Google投Yahoo；2）其他竞争对手恐跟进—苹果有可能换Bing，Facebook和Amazon都有自己的搜索工具； 3）新兴市场转向本地替代者。
用户到别处找产品信息
Google搜索盈利的关键是商业搜索，即用户调查或购买产品时的搜索带出来的广告。但是这方面的替代工具越来越多且流行度不断上升。1）Amazon、淘宝等正成为用户的购物搜索首选。2）去年移动互联网用户数超越了PC用户，且用户80%的时间都耗在app上。在手机端，用户搜索的选择是垂直化的app，必然挤占掉Google的相应份额。3）社交网络的发达使得朋友推荐成为购物信息搜索的可靠替代。而Google在社交网络的努力基本上已宣告失败。
搜索广告单价下跌
虽说份额可能会放缓或下降，但是Google通过算法改进，确保最相关的广告出现在顶部仍能提高点进率，从而增加收入。但影响收入的另一个权重因素却出现了不好的趋势，CPC（广告每点击一次的费用）已经连续3年出现下降，2014年头9个月更是跌了6%。
YouTube面临Facebook竞争
当然，从理论上来讲，Google还有一个潜在的广告收入新增长点—视频广告。作为目前为止最大的视频网站，YouTube有几十亿美元的创收潜力。但是Facebook也正在这一领域发力。其举措包括推出自动播放视频，允许用户直接上传视频（去年11月用户上传视频数首次超过了Facebook上的YouTube视频数），而且鉴于Facebook的社交属性，其视频的互动率也更高，这一点是广告商喜欢的。
Android失控
Google凭借开放Android在市场份额上赢得了统治地位。其如意算盘是通过让手机制造商捆绑Google服务来获得移动市场的份额。但是Amazon、小米等厂商正在另起炉灶，通过非Google认证的“forked”版Android（约占20%）绕开捆绑，植入自己或合作伙伴的服务，而且forked版的增长率（93%，2014）要比Android的总体增长率（34%）高得多。更要命的是这些手机很多都是卖到中国、印度这样的庞大新兴市场的。另一方面，Android本身操作系统的碎片化仍然得不到改善，去年11月发布的最新版本棒棒糖（Android 5.0，lollipop）采用率只有0.1%，这些都严重阻碍了Google业务在移动端的发展。
做企业云太迟
Google在2014年通过降价功能升级等举措来维持对Amazon的竞争力，但收效似乎不大。据最近的市场调查，在云供应商中Google排名第4，位于Amazon、微软、IBM之后。这三个里面，微软发展最快，IBM很重视，但是Google不是主打企业市场的，所以投入相对来说也不够大，收效自然也不比微软等对手。
欧盟还在找茬
树大招风，现在的Google面临当年微软一样的处境。欧盟对Google的反垄断调查已经持续好几年。尽管1月份双方达成了一项协定，但是欧洲议会仍不满意，甚至通过了一项象征性的投票，要求分拆搜索和其他业务。虽然是象征性的投票，但却足以让欧盟重启对Google的调查。
创业元老离去
在人才方面，Google最近也遭遇了10年前微软类似的流失之痛：
Marissa Mayer：早期负责搜索引擎设计，2012年投Yahoo任CEO
Vic Gundotra：Google I/O和Google+负责人，2014年4月离职
Nikesh Arora：业务主管，2014年7月离职
Andy Rubin：Android之父，2014年10月离职
登月计划没回报
当然，前面说Google业务单一是片面的。它的70/20/10管理法则里面就给其他业务留了余地。Google有一个整整部门（Google X）去追求未来想法。Google的关注度很多都是这些未来项目贡献的，比方说无人汽车、Google Glass、Project Loon、Calico等等，都是雄心勃勃、能改变世界的项目。
前景是光明的，但是看看过去你有可能会对Google的未来产生一丝担心。比方说，回想一下Google自己开发的最近一项能产生轰动的产品是什么呢？YouTube、Android是买来的，Google TV和Google+搞砸了，也许近年来Google自己做得最成功的产品就是Gmail了，但那是10年前的事了。因此BI的文章提出，如果Google的这些登月计划收不到回报却导致分心影响到核心业务的改进会怎样？
噩梦只是梦，梦想却可能成真
当然，这一切只是设想。Google的搜索还会继续增长。YouTube的新掌门Susan Wojcicki也许会找到阻止Facebook的办法。Google可能最终还会控制住Android的分裂，然后借此促进移动广告的繁荣。再退一步，说不定Google会同意中国的管制政策从而换取市场机会呢？而且梦想还是要有的，当两位创始人都把更多精力集中到登月计划后，万一某一项成功了呢？
2015.1.9 BI/36Kr
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