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销量滑坡的可口可乐Hold不住了 它决定换新的广告词
在过去的6年时间里，可口可乐的全球市场活动都围绕着“Open Happiness开启快乐”这个固定的品牌信息来展开。但就在最近，总部位于亚特兰大的可口可乐公司正在向全球10大顶尖广告公司甄选新一轮的全球品牌营销主题，参与的广告公司包括奥美、Wieden+Kennedy Portland和日本电通等。
可口可乐在发表的声明中说道：“我们已经邀请了来自世界各地最顶尖的广告公司，让他们把最好的想法带给可口可乐。这一切都是为了给我们的旗舰品牌创造最强有力的支持。”
这意味着从2009年就从美国市场起步并逐步拓展到全球的“开启快乐”系列活动将要告一段落了。从2009年上半年开始，“开启快乐”接棒“Coke Side of Life”(生活的可乐一面)，首次出现在当年1月21日的真人秀节目美国偶像上，主题曲“Open Happiness”至今耳熟能详。这个营销计划被用以应对百事可乐公司发起的主题为“Refresh Everything刷新一切”的营销对战。
“这真是一个美妙的时刻，在百事可乐的历史上，可口可乐终于落在我们后头了。”当时的百事可乐品牌标志设计者Peter Arnell说。
但这次促使可口可乐更换广告词的不再是碳酸饮料市场上的对手，而是因为随着消费者健康意识日趋强烈，全球碳酸饮料的市场已经趋于整体萎缩。
2013年，可口可乐公司就曾把下滑的销售量归咎于美国、印度等地区的雨季。而根据最新的财务数据显示，可口可乐2014年整体全球市场的营收下降了2%，为459.98亿美元，而净利润则下降了17%，为70.98亿美元，同时第四季的净利润更是严重下滑了55%。这次可口可乐称，这是受到了全球汇率变动的影响。
可口可乐在全球过度肥胖人口持续增加的压力下，在投资人的职责声中开始开发多元化的产品线，以汽水为主的可口可乐公司不得不将销量增长的希望寄托于发展非碳酸饮料品类，比如茶饮。2015年2月，可口可乐已经正式推出了它全新的高端牛奶系列，取名叫Fairlife(美丽生活)。
尽管新的营销主题还有段时间才揭晓，但很有可能朝着改变可口可乐“不健康”形象的方向前进。而另一方面，近几年来，可口可乐的江湖地位开始下降，美国的传统标志性品牌开始逐渐被Google、Apple等新兴科技产品所代替，年轻的消费者们更关注消费体验，而不是品牌历史。这也可能成为广告公司们的着力点。
而在今年年初，可口可乐取消了在欧洲的4场独立品牌活动，转而将它们整合起来统一宣传，以共同支持可口可乐、热量为零的Coca-Cola Zero和使用了天然甜菊糖的Coca-cola Life三种产品的促销。此时也正适逢可口可乐新的首席营销官Marcos De Quinto新上任几个月，采用全新营销方案并不奇怪。同时，今年2月发布的可口可乐略带“小恐怖”的超级碗广告，也恰好支撑了可口可乐的正能量品牌形象。
2015.3.26 中国营销传播网/界面
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