【研报】家居电商专题-互联网家居(37页）

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趋势：全新的“互联网+”时代已经来临。从市场表现、竞争、出口、原材料和房地产等多方面看，家居行业传统模式弊端凸显，急需突破改革。与此同时，互联网高速发展，互联网已经不再是行业的主体，而是更多作为一种工具，协助传统产业实现跨越式突破。在行业趋势+政府推动双重作用下，“互联网+家居”模式成为了传统家居企业乘风转型发展的新思路，我们认为，互联网从渠道和产品两个层面对行业形成了深度冲击和重塑。
O2O模式天然适合家居行业：挤压渠道泡沫，提升线下体验。家居传统销售模式中最大的痛点就是渠道价格泡沫严重：出厂价到零售价翻几倍！电商能解决渠道泡沫问题，同时提供有效的针对性营销，但传统的电商B2C模式存在消费者体验不佳、配送安装不便等诸多问题，而O2O模式整合线上线下资源，消费者能够快捷地从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会，同时可以去线下实体店亲身体验产品和售后服务，相对于B2C模式而言更适合家居行业。
优质第三方电商平台是传统家居企业拥抱互联网的最佳选择。自建平台还是依托第三方平台？这是每个家居企业选择触网时最头疼的问题！一般而言，选择依托优质的电商平台借海出船，其优势在于初始投入少，成本低，流量大，交易安全性高，有专业电商运营团队，可利用大数据营销等。我们认为，在当前行业集中度不高，中小企业没有足够经验、资金和技术独立运营电商平台的情况下，选择依托淘宝、京东等流量为王的综合平台或者美乐乐、齐家网等优质垂直电商平台风险更小。
“互联网+定制”实现真正的家居C2B：我的产品我做主。在传统生产模式中，产品的设计生产由生产厂家决定：即你卖什么，我就买什么。随着70、80甚至90后开始成为家居消费主力，消费形式、理念开始发生深刻变化，消费者个性化需求难以满足成为家居消费新的痛点。定制家具应运而生，从产品层面抓住了消费者的痛点，催生了C2B模式的诞生。而“互联网+定制”的出现对C2B概念的落实意义深远：更加全面、彻底满足消费者个性化需求，产品从供给端主导转变到由需求端主导！我们认为，C2B模式的演绎是对产品生产全过程进行重塑，是工业4.0的预演，对生产商的供应链管理、生产线柔性化、智能化程度等都提出了新的要求。
投资建议：互联网从渠道和产品两个层面对家居行业形成了深度冲击和重塑，O2O、C2B模式将是行业未来重要发展方向，业内部分优质龙头企业顺应行业发展趋势，率先延伸产业链，整合线上线下资源，提出“电商定制”、“大家居”等概念，探索O2O、C2B模式，已经取得一定先发优势。比如，索菲亚涉足整体橱柜、参股舒适易佰，推进大家居战略，完善O2O布局；德尔家居设立产业投资基金，参股拓奇智造，设立好易配，打造公司O2O家居生态产业链；宜华木业拓展“微信+美乐乐+线下体验店”多渠道电商，增资爱福窝，推进“泛家居”一体化战略；喜临门在天猫、京东等平台开设自营旗舰店，与美乐乐深度合作，实施O2O战略；美克家居构建全新品牌矩阵，涉足大家居，推进电商OBO项目。
风险提示：（1）地产销售低迷影响家居消费的风险；（2）传统企业缺乏互联网基因导致转型失败的风险。
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