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iConsumer 2015 中国数字消费者调查覆盖了中国不同级别城市以及广大农村地区共计约6.3亿的互联网用户
社交商务的快速崛起 ——社交网络大大促进了消费者使用网络 购物
调查显示，活跃社交用户更少使用手机短信（比使用社交网络之前减少17%）、更少看电视（少10%）和更少打电话（少6%）。惊奇的发现是，社交网络用户却更多地使用网络购物（比使用社交网络之前增加38%，见下图）。社交和购物行为穿插交织，导致中国购物者把朋友的推荐（无论线上还是线下推荐）作为其网购时最重要的考量因素。
展示效应——消费者会在店内浏览商品的同时用手机进行研究， 最终只有16%的消费者选择在门店购买
2014年我们的调查发现，展示效应（即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买）对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品（见下图）。该行为表明，零售商为了有效避免销售流失，应该尽可能地打造闭环的全渠道购物体验。
O2O: 比想象更大——中国消费者正在快速拥抱O2O服务
。2014年，中国消费者对O2O的预期也变得更清晰：针对货物和商品，72%的消费者希望O2O可以提供网购商品线下退货，56%的人希望可以线上下单、线下取货（见下图）。
2015年，餐饮和旅游行业的O2O应用已开展得相当蓬勃。参与调查的消费者最希望看到另外三个类别的O2O服务出现：娱乐(61%），医疗保健（47%）以及住房与汽车服务（42%）。
农村的电子商务势力——尽管互联网普及率较低，农村数字消费者和城市数字消费者一样都是活跃的网购用户，这同时也有利于提升就业率
研究显示， 尽管互联网普及率较低，但60%的农村数字消费者都在使用电子商务，他们跟城市居民一样活跃（见下图）。如果能把商品送达到这些农村“网购达人”的手里，对许多产品的销售都将大有裨益，对于国内分销渠道关系薄弱的跨国企业而言更是如此。另外，85%的农村网民表示他们更可能使用手机上网（比城市的比例高）。
饥饿的数字王国——常温和生鲜食品是中国数字消费者网购最频繁的品类
尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品（66%的人在过去3个月内购买过），但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品（食品购买频次是34 次/年，服饰类是22次/年，见下图）。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。不断提升的物流和送货速度推动了中国消费者每两周一次的食品网购需求。
抓住中国数字消费者的胃似乎就能抓住他们的心，满足这个重要的基本需求将有利于大大加强消费者对电子商务网站的粘度和购物频次。
总结:
中国电子商务市场的增长速度超出预期，中国消费者对创新的态度非常欢迎和接纳。鉴于中国企业快速的创新速度以及中国人对新业务模式的快速接纳程度，我们相信中国将引领下一代社交和移动商务体验的潮流。
资料来源：麦肯锡iConsumer 2015 中国数字消费者调查
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