发帖
雷达卡
成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败。
自负是成功地进行市场营销的大敌。
我们需要的是实事求是。
人们在取得成功之时，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判断来代替市场需求。
唐纳德·特朗普和罗伯特·马克斯韦尔两公司的例子说明了人们如何被以往的胜利而冲昏头脑，又如何经过遭受耻辱而变得清醒起来。人们在被冲昏头脑之时，固然难以集中精力做好重点工作。
特朗普先生的战略是将其所有的产品都冠以他自己的名字，这正犯了商标扩展之大忌。（非常自负的人似乎总是否认自己的自负。当我们第一次见到唐纳德时，他的开场白就是抱怨人们是如何责备他非常自负，并强调这根本不是事实。然而与此同时，我们却无法不注意到竖立在他办公桌旁地板上的 三英尺高的金黄色的大“T”字。这已经说明了一切。）
成功往往是导致草率实行商标扩展政策的决定因素。当一个品牌获得成功后，公司会认为牌子是导致成功的最主要原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。
事实正好相反。使产品出名的并不是它的牌子（尽管一个不好的名字可能会妨碍一个产品的出名）。牌子的出名是由于你实施了正确的营销计划。换句话说：你采取了与市场营销的基本法则相一致的措施：你首先闯入用户的心目中；你专注于重点产品；你抢先拥有了有利的产品特征。
成功会加重你的自负，这使你将自己的知名品牌用到其他产品上。其结果是：近期的成功与长远的失败。正如唐纳德·特朗普的案例所显示的那样。
你越相信自己的商标或公司的名字，就越容易掉进商标扩展的陷阱。“这不会是由于牌子的原因”，当出现问题时你会这样想：“我们有一个绝妙的名字。”正如《圣经》中讲的，骄傲招致失败，傲慢导致毁灭。
多米诺比萨饼公司的汤姆·莫纳汉是认识到自负可以将人引入歧途的少数高级管理者之一。“人们在成功后便开始认为自己可以做到一切。以前，我曾走过这样的弯路。我曾一度经营冷冻比萨饼，其结果是一场灾难。在那些最宝贵的时期，如果我不是将精力浪费在试图在酒吧和饭馆销售冷冻比萨饼上，今天多米诺或许会拥有更多家分店。”
实际上，自负本可以是有益的，它可以是公司业务发展中的一个有效的推动力量。问题出在你将自负的心理注入到市场营销过程之中，出色的营销人员可以做到像用户一样思考问题，他们可以将自己放在用户的位置上，他们不将自己对现实的看法强加在具体的营销场合。（要记住，世界的确是由各种观念构成的，然而在市场营销中，只有用户的观念才是起作用的和值得考虑的。）
当事业取得成功之时，像通用汽车、西尔斯和IBM这样的公司变得骄傲起来，他们自信可以在市场中做任何自己想做的事情。成功导致了失败。
再看一下给我们带来微型机的数据设备公司（DEC）。这家公司从零开始取得了巨大的成功，成为价值140亿美元的公司。
DEC的创始人是肯尼思·奥尔森。事业的成功使肯尼思确信自己对计算机世界的看法之正确。他对个人机、开放系统，以及最后对精简指令集（RISC）等不屑一顾。也就是说，肯·奥尔森忽视了计算机市场上的三项最重大的发展。（一种发展趋势就像一股浪潮，你是不能逆潮流而动的。）今天肯·奥尔森已经退出竞争舞台。
公司越大，其高级管理者便越容易脱离市场营销的实际。这或许是影响公司发展的一个最主要的因素。市场营销如同一场战斗，而作战中的第一条原则便是实力的原则。队伍越大，公司越大，其优势也就越大。
然而在市场营销的战斗中，一个大公司如果不能将力量集中在那些已在用户心中生根的产品上，它就会失掉自己的某些优势。
通用汽车公司的罗杰·史密斯与罗斯·佩罗特之间的争论说明了这一点。当罗斯·佩罗特为通用汽车公司董事会成员时，他利用周未的时间去走访汽车经销商并购买汽车。他曾对罗杰·史密斯不能同样去做而提出批评。
佩罗特说：“我们必须彻底推翻通用汽车公司的体制。”他主张改造闷热的停车房，取消公司高级轿车的专职司机和管理人员专用餐厅。（一个销售汽车的公司难道还需要有专职司机吗？）
如果你是工作繁忙的公司总经理，你将如何搜集反映现实情况的客观信息呢？你又将如何克服中层管理人员只向你讲顺耳话的倾向呢？你如何才能保证既能听到好消息，又能听到坏消息呢？
一种可行的办法就是微服私访。这尤其适合于调查了解经销商或零售商这一层次的情况。在很多方面，这与一个国王扮装成普通老百姓混到民众间体察民情非常相似。其目的在于：得到民众对于现实情况的真实看法。
像国王一样，高级管理者很少能得到其大臣们的真实看法。在宫廷中有大多的阴谋诡计。
另一方面的问题是时间的分配。公司总经理们大多把时间耗费在过多的联席会议、过多的产业界活动、过多的非董事会议，以及过多的礼仪性宴会上。
根据一项调查，公司总经理们平均每周要花费18个小时参加各种“外部活动”。另一项耗费时间的活动是参加各种内部会议。公司总经理平均每周要花17个小时参加公司会议，并花6个小时为这些会议做准备。鉴于典型的公司总经理每周共工作61个小时，他们只剩下20个小时可用于做其他事情，包括管理日常业务和深入实际。难怪企业总经理们将市场营销权力下放，而这正是一个错误。
市场营销的责任过于重要，因此决不能将其转交给下属。如果你要下放什么权力的话，你应当将下一轮集资活动的领导权下放，（美国由副总统，而不是总统，参加各种国葬。）此外，应尽量减少会议。应当用实地调查代替会议讨论。正如谚语所云：“百闻不如一见。”
小公司的领导人比大公司的领导人在思想上更接近于实际。这也许正是小公司在过去10年中的发展快于大公司的原因之一。它们还没有受到骄兵必败法则的支配。
（www.earm.cn/田成杰2009-5-3摘编、整理）
____________________________
摘编自《22条商规》，艾·里斯、杰克·特劳特/著，寿雯/译，山西人民出版社2009年1月出版。
我的更多文章：- 书摘：如何与愤怒的客户沟通(2015-06-07 23:01:37)
- 书摘：《潜规则》自序(2015-06-04 17:45:19)
- 书摘：巴菲特成功投资的20个法则(2015-05-24 23:45:27)
- 书摘：沟通的六个基本原则(2015-05-22 23:07:41)
- 书摘：坦诚相见法则(2015-05-21 17:49:39)
- 书摘： 利用危机建立紧迫感的八条原则(2015-05-18 22:42:22)
- 书摘：针对第一法则(2015-04-29 23:07:28)
- 书摘：概念专有法则(2015-04-17 15:46:00)
- 书摘：失败的生意 不要忽视生活中的细节(2014-12-30 23:34:58)
- 书摘：最成功的交易 仁爱是市场竞争的秘密武器(2014-09-07 23:18:53)
提升卡
置顶卡
沉默卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
京公网安备 11010802022788号
