尼尔森大数据：十个新品九个死！为什么？

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尼尔森数据显示，每10个上市新品，只有1个能在市场中取得成功。新品失败很大程度上归咎于对市场的研究以及消费者的了解不足，无法支撑持续性成功。在快消行业，关于消费者行为、偏好的研究技术已越来越先进，除了把握市场上正在发生什么，当前的趋势，品牌更需要往前一步：开启未来模式，引领消费以智胜市场。
　　“品牌在考虑业务增长的战略性问题时，首先应实现‘思考方式的根本改变’：由基于供应导向的思考模式向顾客需求驱动决策转变。以需求为导向的企业才能成为市场的领跑者，创造属于自己的价值增量。”尼尔森创新咨询大中华区副总裁许丽平女士提到。

“市场渗透率已高于90%，消费增速低于5%的饼干市场，某品牌如何实现业务增长?”
　　思维模式的根本转变：增加1个使用/消费场景
　　当品牌要进入需求饱和的竞争市场时，首先要转变思维方式：传统的“吸引非饼干购买者”、“促使现有客户购买更多”、“提升价格”的策略并不能在这种市场取得质的突破;而换种思维，增加1个新的使用/消费场景，从其它的零食品类抢夺市场份额，能带来意想不到的效果。
　　量化需求空间的市场价值，并加以定义
　　在量化需求空间时，结合多方数据，包括该品类的整体市场数据(可参考尼尔森零售调研数据或其它第三方数据)以及品牌自身的调研数据。同时，对“谁、何时、为什么、在哪里、和几个人、和谁?”等六大维度加以组合，根据不同品类的实际情况，选择不同数量的不同维度，定义需求空间。

在此案例中，尼尔森数据显示，84%的饼干消费决策可以由“when(时间)”、“why(购买驱动因素)”、“where(地点)”三大维度予以解释。换而言之，在这个案例中，这三个“W”能很大程度上告诉企业，为什么消费者会选择这个品类而不消费别的品类。
　　发掘10大市场需求空间

根据这三个“W”，我们可以分析得出四大版块的消费者需求空间，例如消费者在能量补给、交流联络等情况下对于饼干的需求;同时再通过消费者在不同消费需求空间中的消费兴趣以及参与人群再度细分成10大市场需求空间，针对细分过后的市场需求空间，消费者需求能被更精确得发掘。
　　深夜贪食：不可被忽略的市场契机

通过消费者、市场的分析与品牌自身数据相结合分析，尼尔森研究发现“深夜贪食”是目前该品牌尚未触及但极具潜力的领域：消费者在深夜萌发“突然想吃点什么”的想法，有时也仅仅是消磨漫漫长夜的时光，通常，他们会选择热饮、巧克力、糖果、坚果燕麦等。如果能够研发一款“适合深夜食用”的饼干，满足消费者深夜贪食的需求，能为品牌带来可预见的销售潜力。

消费者的需求其实就是企业需要把握的核心，企业也需要不遗余力地做很多基础的调研来把握这方面的信息，只有以市场需求驱动创新策略，才能够占据市场的先机并实现企业的增长。在整个创新流程中，企业应该更重视前端对于创新的培养。同时，企业只有当在产品设计、定价，甚至具体到产品包装都符合消费者需求时，才能成为满足未来趋势的产品。
来源：食业家   

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