发帖
雷达卡
品牌偏好度模型_消费者形成品牌偏好的过程_品牌偏好的营销组合
品牌偏好度模型
BPM(品牌偏好度模型，Brand Preferences Model)是BrandPrefer针对品牌规划与品牌传播提出的一个传播管理模型
品牌偏好的产生
BPM认为，品牌偏好的产生必须经过三个阶段才能达成：
识别阶段：品牌的表现必须易于识别，主要包含品牌的UI和MI两部分
接受阶段：品牌的表现必须被品牌受众所在群体所接受
信任阶段：品牌的主张必须被品牌受众能信任
品牌偏好是三方互动的结果
BPM认为，无论在哪个阶段，品牌是否能取得预期的效果在于三方互动的结果
识别阶段：品牌与竞争对手以及品牌受众的三方互动。
一个 新品牌要导入到受众视野，必须借助现有竞争品牌作为参照系，没有不存在竞争品牌的新品牌。一个新品牌的引入，在于当前品牌不能很好的或者完全的解决消费者 的需求，因此竞争品牌可能来自同行业品牌，或者是上一代品牌。在受众眼中，一个新品牌不是孤立而存在的，受众会凭借历史记忆来构建品牌的参照系，并藉此来 寻找两品牌的差异，构建品牌记忆。
当受众无法有效感知两品牌的差异的时候，新品牌将被抛弃，不被记入大脑。
接受阶段：当受众将品 牌差异提取出来，并将品牌记入大脑之中。受众将对品牌的差异点和自己所在的群体需求进行互动比较，该差异点是否为自身而自身所处的社群所接受，如果比较的 结果是可接受，品牌将在受众脑海中获得稳固的位置，和适当的排位。被用户接受程度越高，其所获得的位置则越高。
信任阶段：当受众将品牌纳入到自己的认知体系之后，受众将敏感的捕捉到关于该品牌的言论，对品牌位置进行修正，巩固位置或者降低位置。此时受众的关注点在于该品牌和什么样的人发生关联，谁在为该品牌倡导和代言，成为修正品牌位势的重要参数。
传播对品牌偏好的影响
品牌偏好产生的三个阶段都是三方互动的结果，因此有效的传播将帮助受众在互动之中构建品牌偏好。
识别阶段：品牌的MI必须借助于传 播才能被受众所感知，在某些领域，由于品牌的UI等外在表现差异同样不明显，也必须依靠传播的手段来达成差异的认知。BPM传播管理在这个阶段还有一个重 要的职能，在于引导和帮助受众构建正确的参照系，阻止用户的自由联想而导致品牌的定位不清。
接受阶段：受众对群体意识的感知的建立，可以通过传播来营造。通过传播，告诉受众所在的群体，是如何的看待和接受该品牌，将帮助受众建立群体坐标，给品牌一个恰当的位置。
信任阶段：通过对意见领袖言论的传播，典型消费者传播，有助于受众建立对品牌的信任，从而巩固品牌的位置。
BPM的适用范围
BPM并不解决如何能让受众更多的接触到品牌的问题。通过广告和常规新闻发布，以及事件营销，以及其他营销手段如渠道拓展，促销等，可以增加品牌的曝光度，从而加大受众接触品牌的概率。
BPM主要解决在消费者拥有一定频率接触品牌的前提下，如果通过有效的传播管理，构建起对品牌的偏好度。
消费者形成品牌偏好的过程
营销人及广告主应深度思考消费者角色的演变，而不光只是去研究他们的背景。当消费者采用新的角色模式，并不会立即就表现出来，而是透过所谓的「社会角色接受过程」的四个步骤渐次完成:
(1) 期待 – 消费者从媒体上的观察，先发展出自己认为理想的角色形象。
(2) 获取 – 消费者从先前的角色经验中，获知新的社会角色之重要情报。
(3) 实践 – 消费者透过每天所学习的经验，开始熟悉角色的基本要求。
(4) 接受 – 消费者开始调整角色，并融入她或他的个人品味之中，重建自己的个人风格。
基本上，消费者是以不同的方式，在这个过程中的每一步骤建立产品偏好。换句话说，消费者是在「角色接受过程」中的「期待」阶段发展新的偏好; 媒体传播提供了何种族群购买或使用何种产品的重要信息情报。
在「获取」阶段，消费者对媒体信息的热衷度减弱，转而向其它具有相同角色的人咨询，特别是新使用者，开始进入仿效模式，或从媒体上拷贝一些模仿模式。
进入「实践」阶段后，消费者开始揣摩她或他的新角色，并从日常经验中获知基本的角色要求及利益，再成为被他人模仿的对象，而这批人正是消费趋势的始作俑者，并由该趋势来决定什幺是(或不)适合该族群模仿的标准。
「接受」是整个过程的最后一个阶段，消费者对角色的标准及要求渐露疲态，并舍弃一些不相关的元素，开始模仿他人，调整自己的品味及偏好。这是消费者放弃旧有角色，接受新角色的前兆。因此，你的成功绝非来自于与对手的正面竞争，或是靠运气与机会取胜，你的致胜之道乃在于对社会角色的研究深度如何，以及你的产品、服务或品牌是否符合了社会角色的要求。富豪汽车(Volvo)不会去模仿宝马汽车(BMW)，而是以不同的价值认知，诉求家庭座车的人身安全及保障。
建立社会角色之关键，在于「期待」阶段中必须提供可资模仿的模式，因为处于该阶段中的热衷型消费者对于媒体信息异常敏感，熟悉之后，经验也多了，对于媒体信息的反应则渐趋淡薄。进入了随后的阶段，建立消费者偏好的机会则愈来愈大。
品牌偏好的营销组合
[size=13.9200000762939px]
京公网安备 11010802022788号
