为什么广告多的报纸不都免费发送？

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“你若跟某人有仇，就叫他去搞报纸，因为办报等于烧钱”。香港第二份免费报纸《头条日报》近期面市，掀起了一股报纸免费大战。免费报纸之所以可以免费，是因为它有足够的广告收入来弥补成本。广告收入多于成本的报纸比比皆是，例如中国第一广告收入大户《羊城晚报》（一说《北京晚报》）。

我的问题是，既然广告收入高于成本，免费发送给读者可占领更多市场份额。在一个竞争性市场上，为什么那些能靠广告赚钱的报纸不免费发送呢？

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关键词：我的问题 羊城晚报 广告赚钱 市场份额 北京晚报 广告

从企业的目标来解读，企业的目标在于取得利润最大。在广告收入已经大于成本的情况下，进行报纸的免费发送的确可以扩大市场份额。但这样一来，扩大市场份额本身会带来成本的增加[更多的报纸发行量扩大的印刷、纸张成本]。办报纸的费用中纸张费用是变动成本，而广告收入则是固定收入[这里只针对特定的发行数量，在这里我们并没有考虑伴随着发行量的扩大而带来广告收入的进一步提高，如果考虑的话，可以认为这一收入提高并没有足额弥补额外成本]。

站在现有的发行数量的边际点上，通过免费发送进行报纸市场份额的扩大，收益小于成本。报纸的收费可以在仅仅弥补边际变动成本[或者说是纸张成本]的点上进行定价甚至更低。但最优点在于市场份额的扩大带来广告收入的总和等于成本增加额。

以下是引用龚瑞在2005-8-22 19:13:24的发言：

在这里我们并没有考虑伴随着发行量的扩大而带来广告收入的进一步提高，如果考虑的话，可以认为这一收入提高并没有足额弥补额外成本]。

有什么理由认定扩大的发行量以及随之而来的广告收入的增加不足以抵消印刷成本？

非常匆忙的建了个模，估计漏洞百出，等有时间再进行文字阐述

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呵呵，模型太粗糙，居然忘了在里面加入：广告收入大于成本，现在补上（ap_g－cQ＞0）

[此贴子已经被作者于2005-8-23 3:04:41编辑过]

现在的报纸一般是委托经营，即发行商将报纸出版委托给各大城市印刷厂，印刷厂再将报纸细分给报刊点经营，发行商自己没有细分的销售网络。靠广告赚钱的报纸不一定免费发送，是因为报纸价格是对代理商销售报纸努力程度的度量，这种件工契约是一种低费用的度量方式！

从另一个角度说，免费报纸必须自己承担建立销售网络的成本。假设发行商采取纵向一体化（虽然资产专用程度不高）措施，可以根据代理商的销售量分取广告利润，但是代理商可以采取机会主义行为——直接将免费报纸拉到造纸厂，然后谎报完成销售额（这是极端比喻）。发行商必须付出沉重的代理成本。在长期，这种采取工资契约或分成契约的免费报纸最终会被淘汰。

[此贴子已经被作者于2005-8-23 10:58:06编辑过]

免费报纸的出现，就要考核局限条件的变化了。比如免费报纸只是一家报业集团的子公司或者跟客运公司结盟，它可以低成本利用兄弟公司的资源——信息、采编、捆绑销售、发送网络等。当降低交易费用的生产结构成为可能时，免费报纸便出现了。

以下是引用随机漫步在2005-8-23 10:50:38的发言：

现在的报纸一般是委托经营，即发行商将报纸出版委托给各大城市印刷厂，印刷厂再将报纸细分给报刊点经营，发行商自己没有细分的销售网络。靠广告赚钱的报纸不一定免费发送，是因为报纸价格是对代理商销售报纸努力程度的度量，这种件工契约是一种低费用的度量方式！

从另一个角度说，免费报纸必须自己承担建立销售网络的成本。假设发行商采取纵向一体化（虽然资产专用程度不高）措施，可以根据代理商的销售量分取广告利润，但是代理商可以采取机会主义行为——直接将免费报纸拉到造纸厂，然后谎报完成销售额（这是极端比喻）。发行商必须付出沉重的代理成本。在长期，这种采取工资契约或分成契约的免费报纸最终会被淘汰。

你的分析有一定道理，奖励金钱和经验各50。

但是，为什么定价是1.0或1.5呢？如果是处于度量代理商的需要，完全可以标准化为1嘛。广告收入同样很高的几份报纸，比如《北京青年报》和《南方周末》，为什么会有不同的价格呢？

如果是免费报纸，就不得不考虑在报纸的发送和销售时出现的一些问题。报纸是免费的，订报的人就不会每天去检查报箱，看送报员有没有把报纸送到。这样，报社就不得不对送报员进行监督，这一部分监督成本是报纸免费后多出来的。再有，就是前面有人提到的“报纸价格是对代理商销售报纸努力程度的度量”，我认为不完全是这样的。不同报纸的价格不同，代理商获得的只是报纸的零售价与批发价（我姑且这样说）之间的差额。事实上，不管报纸的定价如何，代理商获得的这种差额价格都是相同的。不然的话，代理商都会尽量推销让他们获利大的报纸，而不愿意销售低利润的报纸。广告收入同样高的报纸定价之所以不同，主要还是报纸本身的成本造成的。一份16版的报纸肯定要比8版的贵，铜版纸印刷的肯定要比一般纸质的贵。这可以到市面上去看的。

报纸应该叫“同类有差别产品”的竞争吧？名报的可替代性应该很小。报纸的名声（人气）应该是其“核心竞争力”带来的，既然是核心竞争力，就应该是具有一定的垄断性（独特性）。核心竞争力可使需求曲线陡峭起来，或者说使价格弹性（绝对值）小起来。

应该说，“不免费”本身是报纸核心竞争力的信号，而欲登广告的人也就是看重报纸的这种竞争力，越有竞争力的报纸越不会免费，所收的广告费也会越高，但欲登广告的人也越多。而不是相反，报纸有了更多的广告，就应该更降价。当然，如果报纸可以被替代，或者说失去了核心竞争力，免费就更可能出现了。