星巴克的服务体验:抓住消费者内心需求,总比预期好一点:成功的关键在于能否抓住消费者的内心需求,而星巴克恰好做到了这一点,服务体验总比消费者所预期的要好一些。具体包括:1)美味咖啡享受,解决生理需求;2)开放式的门店和货架,体现出一种欢迎和无距离感,满足安全需求;3)明亮的环境,以及距离办公室、小区很短的路程,提供了良好的互动环境,提供社交互动环境;4)永远不会被店员驱赶,消费者得到尊重;5)注重环保理念,且自带杯子可以享受折扣优惠,既能解决环保与成本问题,还能让消费者感受购物中的社会责任感,实现自我提升。
星巴克的产品体验:不变的高品质与多变的形式带来卓越体验:在产品体验上,星巴克给人的感觉是不变中带着变化的卓越体验。具体而言,星巴克不变的是产品品质,也就是咖啡豆始终如一的高品质,这是公司发展,获取消费者信任的基石。变化的则是,日益更新的,不断满足消费者的产品口味、品类以及产品形式。
星巴克的环境体验:与快餐化营销相结合,虽不是最舒服的,但是最挣钱的:最舒服的咖啡馆往往难以大规模推广。星巴克在咖啡馆选址上,首选人流聚集地,不仅能带来较高的营业收入,而且还能起到很强的品牌展示效应。例如,迪斯尼、商圈、白领聚集较多的写字楼等。同时,星巴克还运用数字分析化方法降低选址成本,并能根据消费人群特点和季节变化,有针对性推出一些优惠活动。此外,在内景布局上,星巴克不仅通过打造“第三空间”——除了办公司与家里,大家可以去星巴克消磨时间——以此快速捕捉消费者的心智;更重要是,星巴克在此基础上采取快餐化营销,提高盈利能力,拉大与一般咖啡连锁的差距,成就王者地位。
另一个绝招(企业文化):营造伙伴文化,感动员工与消费者:星巴克成功的另一个绝招就是打造独特的企业文化及人文关怀,也就是“伙伴文化”,不仅感动每一个星巴克员工,更感动了无数星巴克消费者。而伙伴文化包含两方面,一是,星巴克自有内部氛围和组织结构,大家以伙伴相称,店员为中心;二是,员工薪酬福利措施,包括系列培训活动、股票期权计划、中国地区的伙伴回家计划等。
投资建议:中国等新市场以及新产品持续发力,可带来新增长:展望2016财年,预计星巴克收入增速超过10%,主要得益于两方面的增长:;一是,全球新增1800家店铺(亚太地区贡献50%左右,美洲占40%,EMEA占10%)所带来的收入增量,可增厚收入2%。二是,可比同店收入的增长,预计增速在7%左右根据公司给予的指引,2016年EPS相比2015年增幅将会在0.06美元范围内。