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雷达卡
互联网产品经理的九道思考题
如果你是一位 PM，正在跟随一位大拿，那证明你不仅是一位幸运儿，而且在产品设计上
天资卓越，这篇文章可以供你参考。如果你还只是在普普通通的小公司朝九晚十，或者是在
一个大公司的基层打杂，但你胸怀一个梦想，梦想用自己的产品改变世界，那这篇文章就是
为你而写的。我在这里分享出来，希望对更多有梦想的 PM 有价值，希望能通过你的手让这个
世界变得更美好。
第一步：产品满足用户的哪一个核心需求?
产品设计的关键在于搞清楚产品的核心价值是哪一个，满足用户什么核心需求。实践中，
70%的PM经常忘记了这一点，因为“满足用户需求”几乎成了每一个PM都能张口就来的口诀，
所以就常常忘记了。我们经常听到的“微博要加强 SNS 属性”、“微信要打通 O2O”、“社
区信息要流动得更快”，就是最典型的忘记了用户需求的例子。所有这些提法都是想当然，
没有站在用户角度的思考，没有搞清楚用户需求，就一定会注定失败。
实际上，即使 PM 使用了这一条，也常常于事无补。因为仔细分析“满足用户需求”，会
发现其实是无字天书。第一，“用户”是一个虚拟群体概念，PM 找不到一个具体的人代表用
户;第二，“用户”实际上根本不知道自己需要什么。所以实践中用户总是被三种人代表：PM
自己，假想的典型用户，PM 的行政领导。而今天 iphone，微博，微信不离手的人几年前又哪
知道自己需要这个。
用户需求永远是被天才捕捉到和创造出来的，就像后年时尚界流行什么，那些奢侈品消
费者、时尚评论家是不知道的，只有天才的设计师才能引领未来。IT 历史上那些 bigthing，
要么是被天才创造出来的，要么是被超级幸运小子撞上的。网游“巨人”曾经很用心的去实
践“满足用户需求”这个真理，非常认真的调研用户，用户要什么给什么，结果到最后发现
“用户”根本不存在，那些标签为“用户”的人，其实内心不知道自己需要什么，于是产品
彻底失败了。
很幸运抑或是很不幸，我们大部分人，不需要像乔帮主那样天降大任去发明一个 iphone，
也没机会初出茅庐就和金正恩一样创造并引领时代潮流。所以，假如你只是去做一个即有产
品的新功能，或者想设计一个新玩意，那有两个比参悟“用户需求”更切实的做法：
1、疯狂的热爱你的产品
2、尝试去解决你遇到的最大痛点
一个 PM 最基本的特质就是要热爱自己的产品。如果你不热爱自己的产品，此处的建议是
立即换到你喜欢的产品门下，那怕少拿一半薪水。为自己热爱的产品燃烧，那人生会变得多
么有趣啊。10 年前，我的好友为求得这样一份工作，不计较地域(无论天南海北，刀山火海)，
不计较职位(无论高低贵贱一线二线)，不计较薪水(可维持个人当地衣食住行即是底线)，结
果做出了世界最伟大的中文产品。三年前，我有一位下属，一个普普通通的小男孩，在大公
司被职称评定为级别最低的 PM，但却胸怀同样的豪情，以一颗年青的心，做出了几乎和微信
匹敌的，影响一时的产品。
按照此”九步法则”的第一步，如果你是微博的深度用户，那请思考一下新浪微博最近
的三栏式结构改版，满足了用户的什么核心需求?
作为新浪微博的深度用户，我却经常在电脑前用手机上微博，因为 PC 没有给我更好的浏
览体验。但不幸的是，“PC 用户浏览体验差”这个核心需求不但没有得到解决，反而在三栏
式改版后更差了。不从用户需求出发，就会导致南辕北辙，请每一个 PM 在你改版时，首先考
虑你解决了一个用户的什么核心需求，你可能改变世界，也可能谋杀千万用户的时间。
第一步的要点是“一个核心需求”，特别注意是“一个”。对于微博这样的产品，让浏
览体验更好，就是核心需求。系统如何加载更快，用户如何生产优质信息，如何摒除 spam，
如何提升视觉体验都是亟待解决的问题。PM 永远不要妄想一下子去发明，颠覆现有的产品，
或者增加一些自己觉得挺时髦的新功能，只有抓住“最核心需求”一点一滴的去改进，一个
百分点一个百分点去提高，才能从量变引发质变。
第二步：与同类产品相比你的独特性什么?
如果步骤一解决的是产品“有什么用”的问题，那步骤二解决的就是“别人凭什么用”。
这个问题看起来简单，其实相比 70%的 PM 经常忘记了“用户需求”，大型公司甚至有高达 90%
的 PM 不会考虑“别人凭什么用我”。
为什么这么多 PM 不会考虑“别人凭什么用我”?大型公司最大的优势就是有钱，有人，
有技术，有用户，能够把一个市场上证明了有需求的产品迅速推到用户面前，同时还带给用
户不算差的体验。正因为大公司的产品与生俱来有这样的优势，成为了 PM 习以为常的制胜法
宝，所以他们不需要考虑产品定位，所以最大的优势往往最后变成了劣势。
2011 年底的一个晚上，我在广东佛山，饭后去捏脚。我照例问技师小姑娘平常上什么网
站，生活中有什么爱好，最近打算干嘛。年轻的姑娘回答我说最近的梦想就是买一部小米手
机。当时我吃惊得手中的茶杯都差点掉在地上。2011 年底，我也只是在网上看到小米的新闻，
市场上连一部真机都没有。但在千里之外的广东，一个小城路边的洗脚妹都把小米手机当作
人生梦想了。我连忙问她为什么，她说“小米手机一千多块钱，但用起来和苹果一样，多划
算呀”。
这就是定位，这就是产品的独特性。
中国互联网很常见的例子：从新闻、门户、电商、视频网站，到现在的团购、安全软件、
浏览器、微博、手机，99%都是无差异化的竞争，很少有人考虑“与同类产品相比你的独特性
什么”。显而易见，那些后发而胜出者，都对这个问题有深刻的理解和超凡的控制技巧。
按照此”九步法则”的第二步，如果你是微信的深度用户，请你考虑“朋友圈”这个产
品的“独特性”是什么。
当微信在设计“朋友圈”这个功能时，一定考虑了他和微博，Qzone，校内相比较的独特
性。在 SNS 产品同质化这么严重的情况下，微信的一个二级功能如何胜出，他的独特性在哪，
这就是 PM 团队要解决的首要的问题。
我个人觉得这个独特性就是“私密”。
其实社交的本质就是“隐私的分享”，人与人相识，到朋友，密友，甚至情侣，最后夫
妻，关系深化的过程，也就是隐私一步步不断彼此分享的过程。微博为什么做不了 SNS，因
为微博这类的广播平台，天生不具有私密性的特质。而微信朋友圈在私密性的定位上，用一
种简单的手段，解决了 Facebook 复杂的隐私设置问题。无论是微信 PM 天才的洞察到了这一
点，还是碰运气碰上，不得不让人佩服。如果微信朋友圈能在“隐私的分享”上做得更好，
那这个产品前途无量，未来可以有机会和 Facebook 对决。
第三步：分解用户。根据产品的核心价值，将用户分解成不同角色。
步骤一解决的是“有什么用”，步骤二解决的是“别人凭什么用”，步骤三到步骤七解
决的是“如何更好用”。如何更好用的关键就是变成用户，站在用户的角度进行思考。
也许天才能够洞察到用户需求，但天才在洞察用户需求上也有一个成长过程，我们看到
乔帮主也是从一个个失败里一下下爬出来的。对用户需求的把握就好像佛陀的证悟：削一个
苹果，削到最后，发现是空，于是悟道了。用户需求原来是一本无字天书，要领悟，需要有
一个削苹果的过程。
分解用户，变成用户的过程就是一个削苹果的过程，一个 PM 的必经修炼。不同产品，不
同维度，有不同的分解方法。初期不用太复杂，但也决不能脑子里只有一种用户，那就不是
削苹果，而是削石头了。PM 至少要按产品的核心价值，用最粗的线条把用户进行分类。
如：
UGC 产品：看的用户，写的用户;
论坛：浏览用户，发贴用户，版主;
B2C：浏览用户，交易用户;
电子商务：卖家，买家;
新产品：种子用户，成长用户;
老产品：初期用户，成长用户，衰退用户，流失用户;
等等。这个过程的核心就是抓住那些最重要的角色。
需要特别指出的是，角色的划分，和产品的运营程度有关，运营成熟的产品，进入精细
化阶段，就需要更细的分解角色。
简单用微博举例：如按使用方式、生命周期把角色分为 X 轴 Y 轴两维，那微博的使用方
式可以是浏览信息用户，发布信息用户，还可以分得更细，比如发布信息用户还可以分为个
人、认证个人、企业、媒体、大 V 等，微博生命周期可列出种子用户，初期用户，成长用户，
衰退用户，流失用户等。
当我们把 X 轴 Y 轴一相交，就得到了很多的角色，上面列举的微博角色，就能得到 30 种，
当然，其中有一些角色是无意义的。很少有产品和有 PM 需要去分解几十种角色，大部分情况
下，我们把最重要的几种角色拿出来就可以了。
第四步：变成用户。每类角色回答以下两个问题：
问题一：该角色为什么会使用这个产品?
问题二：该角色怎样知晓和到达这个产品?
在分解完角色后，PM 就需要把自己代入角色了，进行 cosplay，充满想象力的角色扮演
游戏。
回答“该角色为什么用这个产品”时，我们会发现用户的核心需求开始分解。我在《微
信的商业模式与创业机会》一文中提到过，用户的核心需求就是一级需求，一个产品只会有
一个一级需求，此外其它都是二级需求，二级之下还有三级四级。比如微博用户看微博，就
是一级需求(浏览)，发微博就是二级需求(表达)，发微博插入各种功能就是三级需求。
当我们分析微博用户的核心需求“浏览自己关注的信息”时，第一个被分解出来的角色
是“浏览用户”，回答“浏览用户为什么会使用这个产品”时，我们发现，这是因为有“发
布信息用户”，那用户为什么会布信息呢?
当对微博角色和该角色为什么使用这个产品进行层层分解后，我们会发现，微博用户是
有多层需求的：
1、获取信息的需求
2、表达的需求
3、社交的需求
4、自我实现的需求
这些需求呈金字塔型，用户数量逐层递减，最顶端的是“自我实现的需求”，这些角色
就是微博的大 V 用户。他们在这个平台上的目的是实现自我价值，于是他们制造了最优质的
信息，决定了整个微博的生态环境，这就是新浪微博和其它产品所不同的独特性。最底端的
是“获取信息需求”，这些角色就是微博的全体用户，他们真正代表了微博的全部，包括商
业化的梦想与未来。
要回答的问题二“该角色怎样知晓和到达这个产品”是一个产品运营方面的问题。好的
产品离不开运营，很多产品甚至以运营取胜。新浪微博在初期，为了请一个潜在的大 V，可
以派专人去香港两周，就为了送给这个名人一只 iphone，教会他用手机上微博。能够准确的
洞察自己最核心的用户如何知晓和到达这个产品，并实施高执行力的操作，这就是新浪微博
成功的关键。
新浪微博的例子告诉我们，在差异化竞争中，你只要在产品或者运营上，拥有一个与众
不同的特点，并能把这个特点发挥到极致，让竞争对手追而不能及，那也能在市场上成功。
第五步：确定角色成就。确定产品如何满足不同角色的成就感。
每一类角色如何在使用产品过程中不断成长，不断得到满足，这就是产品持续成长的关
键。关于这一点，90%的 PM 都陷入了一个误区。
1996 年我沉迷 BBS 时，网上很流行一首改编的歌词《同网的你》，我记得有一句歌词是
这样的：“那时候天总是很短，一晃就到了十点半，你只考虑何时才能升级，哪怕视力再降
个 0.1”。我曾经为了在一个 bbs 上挂到经验值全站第一，而荒废了四年大学时光，所以虚
拟成就害人呀。
一晃 16 年过去，简单直接的积分激励被国内的 PM 们熟练掌握，是屡试不爽，发扬光大
的一个手段。其中的创新层出不穷，简直可以写一部中国互联网创新史。
经典如的 QQ 的升级制度、点亮各种图标，Discuz 的各种头衔、积分体系，网游的各种
称号、徽章、道具，微博的粉丝，工具类产品的积分、扩容、世界排名等等。目前没有用户
积分类激励的产品，反而成了另类，比如微信。
正是这种特别适合东方人心理特点的短平快手段，让很多 PM 忽视了产品的核心。90%PM
陷入的误区就是产品的过度游戏化。
一个产品最重要成就是：用户核心需求被满足时获得的成就感，当无关的激励干扰到他
的核心需求时，他真正的成就感降低了。
免费网游、淘宝、搜索引擎因为核心用户的成就直接与最敏感的指标收入强相关，所以
是世界上把核心用户成就做得最优秀的产品。百度最近的搜索提示 suggestion 上了一个新功
能，当用户第二次搜索同一关键词时，这个词的搜索提示会变蓝，这就是搜索用户所获得的
成就：查询信息更方便，搜索引擎更懂你。相反，如果搜索引擎推出一个功能，用户搜索时，
弹出一个浮层：恭喜你，你的经验值又上升了 10 点，那最直接的结果就是收入马上下降，因
为这干扰了用户的核心需求。
商业模式不清晰的产品没有敏感的量化指标，PM 又忽略了用户的核心需求，过度游戏化
时，次要的角色的成就立即喧宾夺主了，比如新浪微博对浏览用户的一些干扰式激励。所以，
这一步的关键是关注你的核心用户的核心需求，让核心用户在核心需求上获得核心成就。
在角色分解上，新浪微博的二级需求角色，即“发布信息用户”的角色成就一些点是做
得非常优异的，特别是评论模式和粉丝概念的创新，远远胜过 Twitter，从产品上奠定了后
发制胜的根基。对于微博这种可以分解出几十种角色的产品而言，在梳理各种角色成就时，
把握整体与局部之间的关系，对 PM 是一个巨大的挑战。
第六步：确定用户需求满足过程中的关键点。
将每类角色从“获知产品，使用产品，需求得到满足，离开，回来”的整个过程进行分
解，描绘出关键步骤和关键页面。
这一步，就是考验 PM 的执行功力的关键步骤，PM 能不能把这一步做好，和天分无关，
只和是否努力、是否用心有关。
对整个用户需求满足的过程控制得最好的是电商企业。原因很简单，因为每一步都是钱。
优秀的电商企业，如天猫，淘宝，京东，PM 一定会对用户从哪来的，怎么用的，如何走了，
如何再回来，有清晰的认识的明确的量化指标。因为 PM 很明白，一个关键点搞好了，收入就
上升，一个关键点没搞好，收入就下降，这直接和奖金有关，可是乱来不得的。
这就是有清晰商业模式的产品的优势，商业价值的高低，和用户需求成正比。搜索和电
子商务都有最好的商业模式，就是在满足用户的一级需求时，把商业价值实现了。商业价值
和用户需求都能找到“收入”这一敏感的衡量指标。你的用户体验做得好，收入就上升，用
户体验做得差，收入就下降。世界上没有比这更有效的提升用户体验的手段了。
这一步是痛苦的 cosplay。我们假设一个最简单的 B2C 新产品，至少有四种最简单的角
色：
1、浏览用户
2、交易用户
3、种子用户
4、初期用户
对这最简单的四种角色描绘“获知产品，使用产品，需求得到满足，离开，回来”的过
程，可能就有 20 个关键点，十多个关键页面。所以戏演多了就入戏了，按照佛陀的哲学，产
品经理削苹果，削到最后发现苹果没了，自己就变成用户了。
第七步：提升关键点的转化率。
当 PM 把约 20 个关键点找到，那每一个关键点，关键页面如何提升转化率，就是阶段性
的目标。我任贴吧总经理时，为了了解新用户是怎么进来的，自己线上注册了 80 多个帐号，
看注册流程有什么可以提升的点。所以，一个普通的 PM，至少在每一个关键点上，都要尝试
数十遍，这样才可能找到感觉，找到提升转化率的有效方式。
很多人都听过“多点击一次用户损失一半”原则，虽然不同的产品实际损失率不一样，
但基本都是一个可观的数字。在“普通角色使用产品”这一天底下所有形式的产品最核心的
关键点上，多少年来，门户、搜索、IM 都用了至少两个页面：门户的首页和内容页，搜索的
首页和结果页，IM 的好友列表页和对话框。前阵子有人向我推荐过一个有意思的婚恋网站，
51230.com，有人叫 51230 格子交友网站，我看它就非常简单，总共好像就设计了三四个页面，
却把一个复杂的征婚交友需求很好地满足了，同时还解决了盈利模式的问题；而像电子商务
的用户需求链比较长，用的页面更多。但 Facebook、Twitter 只用一个页面就满足了用户核
心需求，把转化率提升到了最大。李兴平发明的 hao123，比 Facebook、Twitter 早七八年实
践了这个交互革命。
必需提一下的是，Facebook、Twitter 之后，交互史上影响最大的创新是搜索开放平台(阿
拉丁)，在搜索结果当前页就满足了用户需求，免去了用户跳转到新网站，再次查询甄别的时
间。这是中国最成功最富有的 PM 的发明。
所以，永远不要以为转化率已经做到最高了，也许换一种方式，你就能带来一场革命。
百度的阿拉丁，Twitter 的左右分栏式改版，都是针对用户核心需求厚积薄发的创新。在这
个移动时代，更多的前人没有涉及的领域等待 PM 去开拓。
第八步：形成闭环。让产品能够自我成长。
上一步 PM 的阶段性目标已完成了，第八步要静下心来考虑的是闭环问题。闭环就是产品
自我成长的循环。
淘宝的信用评价体系，就是一个闭环。买家购买产品，商户提供好的服务获得好评，得
到好评就会得到更多新买家，新买家又购买产品，商户又有机会得到更多好评，形成一个循
环。PM 的工作就是发现，设计，确保这个闭环的顺利运转。比如差评师，就是这个闭环的杀
手。
UGC 产品也常常是一个闭环。用户发布优质信息，优质信息吸引新用户，新用户也发布
优质信息，更多新用户被吸引来形成一个闭环。垃圾信息发布者、Spam、低质信息等，都是
这个闭环的杀手。对于很多 UGC 产品，PM 花费心血使它运转正常，但信息质量的降低，却会
像病毒一样，蔓延到整个循环中，让产品枯萎，最后死亡。
更多的产品就不是闭环，比如支付宝、词典 APP，IE 浏览器、Flash 小游戏、微软办公
软件等等。用户量的增加，并没有带来产品的自我成长。不同的是，现在很多工具类产品也
找到了自己的环，如云输入法，用户越多，输入法越好用，输入法越好用，用户越多，形成
一个循环。
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