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再谈经销商的伪实力
【文/泛海天风•吴勇】
发表于:《酒海观潮》2009年第六期
在阐述什么是经销商的伪实力之前，我们先明确一下经销商的定义，严格说经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通 过自己拥有的分销渠道向零售商进行销售的独立或连锁的商业机构。那围绕这个定义核心而表现出来的能带来生产力的各种要素组合就是真实实力的体现，而与之背 道而驰的就是伪实力。
关于经销商伪实力的表现各有不同，通常的拉大旗作虎皮、虚假市场数据等等，我们权且理解为通常意义上的伪实力。这里我们通过产品流通过程、企业成长阶段和重点工作布置来分析经销商伪实力而带来的后患。
产品流通过程中角色不明确
通常我们在看一个经销商在产品流通过程中扮演的角色，首先具有较大的经营规模；其次是具有较强的资金能力和一定的商业信誉；第三是具有相应的销售网络。其作用是了解市场、适应市场，具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度，分摊流通过程中的风险等等。
在资源稀缺、卖方市场环境下，经销商和生产厂家在产品流动过程中的主要功能见下表（附表1）：
厂家和经销商相对分工明确，各自作转业的工作相得益彰。但时下酒类产品如此激烈的竞争格局，精细化运营已经成为经销商赖以生存的的基础。如果经 销商还在产品流同过程中仍旧将市场开拓、品牌提升以及推广促销等功能托付给厂家来完成，而自己仅仅完成打款铺货、仓储、结算等功能，那这种经销商所拥有的 将是伪实力——经不起市场的洗礼和考验。
在酒类产品流通过程中不可能专业分工精细的今天，经销商过于在品牌塑造、推广促销等方面 依赖厂家，而厂家的快速反应能力如果又不能达到要求，市场的销售势头势必受到影响，更为关键的是经销商在专业运营的道路上始终“仰”厂家“鼻息”，自身专 业化运营能力很难得到大的提升。
但凡在市场上有所建树的经销商一个共同的地方，那就是综合运营能力突出。一般情况下经销商对产品铺市配送结算、终端网络覆盖等功能要 求上大致都具备，而显示真工夫真实力的是在产品品牌规划、产品推广促销上。但更多的经销商却沉溺在前者的数据宽泛程度，这是伪实力的典型表象，很多厂家业 务人员也就是被这个伪实力的假象所蒙蔽，而忽略了经销商真实的品牌运营、推广促销等真实力。产品流通起来问题层出不穷，厂商筋疲力尽，这样的例子还少吗？
我们在做市场调研或和经销商规划市场时，更多的是对目标市场进行分析，对产品进行定位，但经销商鲜有对自身不同成长阶段不同需求进行研究，导致经销商综合实力能力和市场环境不匹配，甚至拔苗助长等现象滋生，进而影响产品销售整体的布局。
由于酒类产品运营起步门槛低，资金技术等方面要求不高，因而也就导致酒类产品运营经销商综体素质不高——但这并不重要——是否能持续借 鉴学习成功的经验就成为成败与否的关键。这个阶段经销商不能唯利润至上，阶段性的接受培训、指导、历练磨合团队尤为重要。如果这个成长阶段的需求还没满足 到位，进而就直接进入快速增长阶段，团队、销售运营能力等明显不匹配，经销商在具体工作中顾此失彼、捉襟见肘是难免的。
现时大多经销商就营业数额上而言是处于快速增长阶段，这和酒类市场宏观环境的高速发展有直接关系。但就经销商综合能力而言，大多经销 商应该还处于起步阶段，更谈不上成熟阶段，因由此产生的实力多为伪实力。高营业额与落后运营手段的反差，有效销售网点占网点总数的比例普遍低下、资金回转 普遍缓慢、基本运营管理普遍滞后、学习型组织始终是憧憬中、营销From EMKT.com.cn创新贯穿始终是生驳哪７潞统龋庑┒际蔷涛笔盗Φ南孕员硐帧！ ?
经销商不同成长阶段的不同需求一定意义上将决定这个经销商的核心运营能力是否能建立起来，基本需求问题不解决，经销商的未来之路注定是艰辛而叵测的。见下图（附表2）
工作重点不突出
就经销商的本质而言，市场网络的建设和维护应该是重中之重，但现实情况却不是这样的。无论是渠道运营商（以终端销售为主业）还是社会资 源运营商（以团购、特通渠道为主营业务），在具体工作多倚重新客户的开发为主要目标。这也就是我们酒类产品销售中一个特殊的现象：招商工作无时不在！厂家 的月度销售任务下的每月回款期限即将到来，厂家业务干部是积极致力于新经销商的开发、经销商是奋战于下线分销渠道的拓展，否则，销量完成没保障。这种怪圈 的轮回，导致经销商网络建设和维护这一核心工作被偏废。 这种以销量为导向的数字游戏而显现出的也是典型的伪实力。
还有的经销商过度追求产品推广促销，而且销售的产品范围非常广泛，不能集中精力做好主导品牌产品。尤其是在促销环节上经销商更愿意促 销自己的品牌及利润高的产品。这就导致在一个大的时间段内经销商没有主力产品，利润环节的透明或见底，经销商惟有不停的推广新品上市，产品成长周期缩短， 利润贡献是大打折扣的。这在酒类市场是一普遍性的现象，我们不能不引以为戒。
面对复杂的市场环境，经销商多面临的工作前头万绪，如何审时度事，然后让工作按轻重缓急来开展所显示出的功夫是真实力体现。那种胡子眉毛一把抓，看似热闹非凡，但效率、利益低下的伪实力误人不浅。
一个专业的经销商，工作重点和重点工作如图（见附表3）所示。不同的阶段，经销商工作重点侧重在新客户开发、全系产品推广、良好售后服 务以及有效的销售管理上，但上述几项工作的核心是紧紧围绕网络建设和维护，这是唯一能长期、持续带来现金流的基础平台，否则，别的工作尽管卓有成效，但稳 定的现金流问题得不到解决，随后的利润问题必将成为悬念——这一经销商立命的根本经常受到动摇，毋庸置疑，经销商所彰显的种种能力都是伪实力！
伪实力的产生是经销商发展过程中难以避免的，有的是刻意而为之，毕竟在利润导向下的消费品市场，经销商经营思路各有千秋，伪实力的另一个解读就 是华而不实。但我们不能否认，很多经销商就是依靠这种华而不实的伪实力倍受厂家青睐。但我们可以断言，伪实力造就的经销商是没有前途的。滥竽充数的典故应 该时刻警醒我们，江湖叵测，惟有真功夫才是出来混的不二法门。
作者系酒类资深实战运营专家，具有丰富的酒业实操、咨询及培训经验。现为河南酒业协会营销专家委员会专家、河南酒类流通协会专 家顾问、海南经济发展联合会特聘专家、智达天成（郑州）营销咨询策划机构董事、北京鸿宇骏捷投资咨询有限公司合伙人、北京金润久宏国际贸易有限公司战略顾 问、中马合资秋雅贸易有限公司营销顾问、国内多家酒行业刊物、网站专栏专家。QQ：1031489452 ；E-mail：wineseawy@yahoo.com.cn
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