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同时收入水平也略有增长，另一方面，在地域分布上，集中度有所降低，直辖
市和少数省会城市的份额有所下降。这也体现了网上零售市场未来的新增的发
展推动力一方面将来源于收入较高的中年网民，另一方面来源于二三线地区的
快速增长，因此服务和物流将是未来市场竞争的关键环节。
l 2008 年里，用户在网上购买过的商品类型中，数码家电产品占比达46.9%，
首次位居第一；其次是图书音像产品的比例最高达45.9%，再次是包类产品占
40.8%，电脑及配件、化妆品、女装、手机，电脑及配件、男装、网游道具、
卡类商品所占比例也在20%以上。数据表明有更多的消费者选择在网上购买
数码家电类产品，一方面反应出了消费者网上购物行为逐步成熟，另一方面也
反映了网上零售厂商在品类分布方面的变化特征。
l 中国网上零售厂商知名度、用户到达率、购买用户比例等各项指标前五名仍然
是淘宝、易趣、拍拍、当当和卓越亚马逊，只在排名上相比2007 年略有变
化，当当网在各项指标上均超越易趣、拍拍，成为排在第二位的厂商，而卓越
亚马逊的各项排名也超越了拍拍，网购用户排名上甚至超过了易趣。另外，京
东商城是2007年到2008年里发展最快的厂商，2008年里在用户端的各项指
标中，均稳居第6名。
l 受消费能力和商品影响，四分之三的用户网上购物单笔最大支出在1000 元以
下，最大单笔消费在3000 元以上的用户为7.3%，主要以3C 等产品消费为
主。相比2007年，用户单笔最大支出金额略有提升。
l 调研结果显示：用户网上购物收货时长，51.6%的用户在3-4 天收到货物，
26.5%的用户5-7 天收到货物。用户平均收货时长在4.4 天，较2007 年减少
0.6天。
l 一半的网购用户在金融危机的背景下更多的选择了网购，相反有27.2%的网购
用户整体消费趋紧因而网购也少了；另外，有31.3%的用户在网购的时候更加
看中价格的因素；有21.3%的用户认为金融危机对自己的网购行为没有产生影
响。
l 调研结果显示：2008 年里海外代购的用户中，购买化妆品的比例最高，达到
29.1%，其次是包类产品为27.2%、数码家电产品20.4%。
l 2008 年各级别地区的用户网购支出总金额略有不同，但从平均金额来看，直
辖市最高，省会城市最低，但相差不大。造成如上现象的主要原因一方面在于
消费能力的差别，另一方面也在于购买产品品类的差别。
中国网上零售市场用户调研报告2009.pdf
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