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雷达卡
哈佛大学大概担心此举会对其声誉产生负面影响，所以小心翼翼地避免将哈佛大学的标志或名称授权出去。然而，不管协议是多么严谨地字斟句酌，许可证持有者还是有可能千方百计地大力利用与哈佛的这一关系。毕竟，这是他们付钱的目的所在，也是他们能够收取品牌溢价的唯一明显的基础。（据彭博社报道，裤子的起始价格将是195美元）
相比之下，哈佛大学得到的好处，无论是从收入角度还是声誉角度来说，都是不明确的。特许使用费不可能超过整个销售额的8%；假设零售利润有50%，那么，哈佛庭院生产线需要获得2亿美元的零售额——一项非常艰巨的任务——来为哈佛大学提供800万美元的自由现金流。这些现金足够用来抵消品牌所遭受的潜在威胁吗？与此同时，哈佛大学几乎不需要将品牌延伸到其他品类，来提升自己的声誉。不管怎么说，该提议中的服装风格，可能会因为太过强调预备生的刻板印象而损害哈佛大学的品牌，而对于正在寻求学生群体多样化的哈佛大学来说，也许并不希望强化这一刻板印象。
任何许可证颁发者在做出品牌授权的承诺之前，都需要回答五个主要问题：
1. 我为什么要授权我的品牌？是为了加强品牌认知度,激发人们对于一个成熟品牌的兴趣,利用最近推出的品牌来迅速渗透全新的领域，使现存品牌收益最大化，还是上述事项的某种组合？
2.我的授权战略是什么？授权一项宝贵的品牌资产，不应该只是应对市场随机性的投机行为。你需要有一套缜密的筛选标准，来帮你确定哪些产品类别具有授权的价值、以什么样的顺序授权、授权给什么样的合作伙伴。
3.品牌授权是否会增加我的品牌资产？当核心产品的消费者将授权产品看成是品牌特许经营权的自然延伸，并认为至少它的质量与核心产品的质量相差无几时，品牌授权的价值才能得到最好的体现。
4.如何进行质量控制？如果按照谈好的质量水平生产产品，但是销量却不符合许可证持有者的期望，那么他很可能会在利益的驱使下牺牲质量，从而降低产品的价格。这就加大了授权品牌的声誉风险，并更有可能引起代价昂贵的争端。
5.品牌授权战略上或者财务上对于我的成功有何重要性？对于专业的运动队伍来说，销售带有俱乐部名称的许可商品，无论是对于自己还是对于许可证持有者来说，都是同等重要的。当战略重要性不对称时，任何交易最终都可能使双方大失所望。
哈佛已经授权了一系列与大学相关的商品，从运动衫到咖啡杯都有，它们都印有哈佛的名称和标志。哈佛与Wearwolf的交易是一种精明的新型授权战略吗？抑或给品牌带来的负面影响会超过授权收入吗? 对于上述五个问题的回答，也许会给人以启发。（作者:约翰•奎尔奇（John Quelch）
发表于:2009-10-23）
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