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雷达卡
2009-12-9
毫无疑问，合理的延伸有助于丰富和保鲜品牌形象、增加品牌资产以及提升品牌市场份额等。例如合理并有规划地借助品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给品牌带来活力的品类，借助这个品类中所塑造的新品牌形象，可以保鲜品牌避免品牌老化；又如低端品牌在市场站稳脚跟后，可以通过向中、高档市场进行适当延伸以提升品牌形象与价值，同时还可以促进低档市场的销售等。但是，正因为如此，品牌经营者总是不需要任何人的鼓励便在无声无息中进行品牌延伸，他们的理由有很多，诸如由于生产设备尚有闲置，要提高生产线的利用率，增加一些产品来分摊渠道费用，消费者嫌产品价格太贵要开发低价产品，忠诚客户肯定会喜欢品牌的其他产品等等。总之，在这些不胜枚举的理由的支撑下，经营者乐于让品牌之树长得“枝繁叶茂”。
然而，有经验的果农都知道，枝繁叶茂的果树并不能够结出好的果实，而是要适时给予修剪枝叶，调整树冠结构和更新枝类组成，只有这样才能够结出更多又大又好的果实。其实，从某种意义看，品牌也是如此。过多的延伸难免会稀释品牌特性，导致消费者心理冲突，损害原有的品牌形象，容易造成此消彼长的“跷跷板”现象，甚至出现“偷鸡不成，反蚀米”的株连效应，最终得不偿失。因此，品牌经营者就要像果农那样敢于“舍弃”，剪除果树的诸如徒长枝、下垂枝、背上枝、过密枝、病虫枝和弱小枝等，才能够使果实在数量和质量上达到最优，创造最大的经济效益。一般而言，修剪品牌延伸可以遵循以下一些法则：
一、违背品牌内涵
这是最基本的原则，一旦触及应该立马“剪除”。因为品牌延伸违背了品牌内涵，那么就如同自己打自己的嘴巴。例如，曾经一向来都是象征高贵并被誉为“钢笔之王”的“派克”钢笔为扩展市场将其品牌向下延伸用于每支售价仅3美元的低档笔，违背品牌原本的内涵，非但没有打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。又如金利来品牌原本是“男人的世界”，当其延伸到精巧的女用包时，不仅削弱了原有的男子汉的阳刚之气，而且也得不到到女士们的欢心，两头都不讨好。
二、稀释品牌特性
某些品牌已经在消费者心中烙下了深刻的印记，成为某一品类的代名词，诸如施乐于复印机，柯达于胶卷，联想于电脑等，此时如果延伸到其他的品类常常就会稀释品牌特性，只好“忍痛割爱”，才能保住原来的品牌特性。例如美国施乐就曾在这方面吃过苦头，而联想就能够吸取前车之鉴。因为联想在消费者心中意味着电脑，即使联想手机如何好，人们也对其不感兴趣，所以市场业绩总是不够理想，为此，联想选择出售手机业务，这是明知之举。
三、造成心理冲突
我们都知道，品牌就是心灵的烙印，倘若造成心理冲突，那必将造成品牌内耗，得不偿失。例如，当年，999品牌以“999胃泰”起家，提起999，消费者潜意识里想到的是999胃泰。后来999品牌从药品延伸到啤酒，难免会造成心理冲突，喝999啤酒的时候就如同吃药一般，结果自然“惨不忍睹”，在今天这个品牌已经陨落，就连药品都已经极不景气。相似的还有许多，诸如活力28从洗衣粉到纯净水等。
四、缺乏支持资源
品牌延伸需要大量的人、财、物等资源以及管理上的支持，倘若缺乏足够的支持资源而盲目上马，那么只会拖累原有的项目。例如，汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这种株连效应给汪氏品牌造成了极大的伤害！
作者：品牌速成理论奠基人、著名营销战略学家 杨松霖 来源：网易财经频道
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