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2018年中级工商精讲班讲义
第三章 市场营销与品牌管理
第四节 市场营销组合策略（重点）
【本节考点】
【考点】产品策略（案例分析）
【考点】定价策略（案例分析）
【考点】渠道策略（案例分析）
【考点】促销策略
【考点】产品策略
（一）产品的概念
1.产品的概念（非重点）
产品：企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括：实物、服务、场所、思想、主意、策划等
2.产品的三个层次（次重点）
（1）核心产品——即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益，是消费者购买产品的本质所在
（2）有形（形式）产品——即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括：包装、品牌、质量、特色、设计等
（3）附加（扩展）产品——消费者购买有形产品或无形服务时获得的全部附加服务和利益。包括：提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修维护、备件供应等
【例题1：单选】下列关于产品的表述正确的是（ ）。
A. 产品仅包括有形物品
B. 产品包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次
C. 核心产品是消费者购买产品的本质所在
D. 产品的包装属于附加产品
E. 企业提供的售后服务、免费送货属于附加产品
（二）产品组合策略
1.产品组合的基本概念
（1）产品组合：是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构
（2）产品组合的四个维度：宽度、长度、深度、关联度（重点）
① 产品组合的宽度：企业所经营的不同产品线的数量
例如：洗涤剂、牙膏、香皂分属不同产品线的产品，如某企业同时经营洗涤剂、牙膏和香皂，则产品组合的宽度为3
②产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总数
例如：某企业经营的洗涤剂下有4个品牌项目，牙膏下有3个品牌项目，香皂下有5个品牌项目，则产品组合的长度为：4+3+5=12
【注意】考试也可能会叙述为“某企业经营4种洗涤剂、3种牙膏、5种香皂”，产品组合的长度同样为12
③产品组合深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等
④产品组合关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
2.企业产品组合优化策略（非重点）
（1）扩大产品组合策略：①增加产品组合的宽度；②增加产品组合的长度及深度
（2）缩减产品组合策略：减少产品组合的宽度、长度及深度
（3）产品线延伸策略
①向上延伸：在原有基础上增加高档产品的生产
②向下延伸：在原有基础上增加低档产品的生产
③双向延伸：在原有基础上，同时增加高档和低档产品的生产
（4）产品线现代化策略：强调把现代科学技术应用到生产过程中去
【例题2：单选】某食品企业经营2种方便面、3种饼干、4种饮料和5种奶糖，该企业产品组合宽度为（ ）。
A. 2 B. 3 C. 4 D. 12
（三）产品的生命周期策略
1.产品生命周期的概念（非重点）
产品生命周期：是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期
2.产品生命周期各阶段的特征及策略（次重点）
| 阶段 | 特征 | 营销策略重点 |
介绍期 | ◆销售/需求：不大，增长缓慢 ◆成本/费用：较高 ◆利润：微弱甚至亏损 ◆竞争：竞争者不多，仿制少 | 以迅速建立产品知名度为核心，尽可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受产品，缩短消费者了解过程，快速占领市场 |
成长期 | ◆销售/需求：迅速增加 ◆成本/费用：降低 ◆利润：迅速上升达到高峰 ◆竞争：竞争者迅速增加、竞争渐趋激烈 | 强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入 |
成熟期 | ◆销售/需求：趋向饱和、达最高点 ◆成本/费用：成本低，实行一系列营销手段 ◆利润：由高峰逐步下降 ◆竞争：十分激烈 | 想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率 |
衰退期 | ◆销售/需求：急剧下降 ◆利润：很低甚至亏损 ◆竞争：竞争者退出市场，表现为价格竞争 | ◆淘汰策略：对衰落比较迅速的产品放弃经营 ◆非淘汰策略：企业继续留在原有市场上，不停止产品的生产经营 |
【例题3：单选】产品生命周期分为四个阶段，下列关于成长期的营销策略的重点说法正确的是（ ）。
A. 采用淘汰或非淘汰策略
B. 在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售
C. 迅速建立品牌知名度
D. 强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度
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