发帖
雷达卡
第三节 目标市场战略
【本节考点】
【考点】市场细分
【考点】目标市场
【考点】市场定位（案例分析）
【考点】市场细分
（一）市场细分的含义（非重点）
1、市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
2、市场细分的基础：消费者需求的差异性
（二）消费者市场细分的标准（重点）
| 细分变量 | 具体内容 |
地理变量 | 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划 |
人口变量 | 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭、生命周期 |
心理变量 | 生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度 |
行为变量 | 购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度 |
【例题4：单选】企业按照消费者所在地理位置对消费者市场进行细分，将市场分为华东地区、华南地区、华北地区和华中地区，该企业进行市场细分的变量属于（ ）。
A. 人口变量
B. 地理变量
C. 心理变量
D. 行为变量
【例题5：多选】下列市场细分变量中，属于行为变量的是（ ）
A. 购买动机
B. 购买时机
C. 使用状况
D. 忠诚程度
E. 人口密度
【考点】目标市场
（一）目标市场的概念
1.目标市场：是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场（非重点）
2.企业选择目标市场时采用的模式（次重点）
|
| 市场（顾客） | 产品 |
产品/市场集中化 | 某一顾客群/细分市场 | 一种标准化产品 |
产品专业化 | 各类顾客 | 某种产品 |
市场专业化 | 同一顾客群 | 性能有区别的产品 |
选择性专业化 | 选择几个不同细分市场/顾客群 | 不同性能的产品 |
全面进入 | 各个细分市场/所有顾客 | 性能不同的系列产品 |
【例题6：单选】某企业为了分散企业风险，在顾客中树立良好的形象，选择向同一顾客群体提供性能不同的产品，这种选择目标市场采用的模式属于（ ）。
A. 产品/市场集中化模式
B. 市场专业化模式
C. 选择专业化模式
D. 产品专业化模式
（二）目标市场策略（重点，注意包括的策略类型及概念）
1.无差异营销策略
★ 定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
2.差异性营销策略
★ 定义：企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求
3.集中性营销策略（满足局部市场）
★ 定义：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率
【例题7：单选】企业在市场细分的基础上，选择某一个特定目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率，该企业采用的目标市场策略属于（ ）。
A. 无差异营销策略
B. 差异性营销策略
C. 专业性营销策略
D. 集中性营销策略
【考点】市场定位（次重点）
（一）市场定位的概念（理解熟悉）
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
◆ 市场定位的表现：
（1）可从产品实体上表现，如：形状、成分、构造、性能
（2）可从消费者心理上反映，如：豪华、朴素、典雅
（3）还可表现为质量水准等
（二）市场定位的策略（对应名字理解熟悉概念）
1.避强定位策略——即避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域
2.迎头定位策略——即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略
3.重新定位策略——竞争者的产品定位于企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生变化、转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识
【例题8：单选】某些实力雄厚的企业在市场定位时，选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场，这种定位策略属于（ ）。
A. 无差异定位策略
B. 避强定位策略
C. 迎头定位策略
D. 重新定位策略
【本讲课堂例题答案及解析】
【例题1：单选】B
【解析】由于互联网技术的发展，使得企业经营管理方式的改变，可知为技术环境发生了变化，故选B。
【例题2：多选】CDE
【解析】微观环境包括：企业自身的各种因素、竞争者、营销渠道企业、顾客、公众，故选CDE。AB选项，属于市场营销宏观环境，故错误。
【例题3：单选】C
【解析】成熟业务的特点是低威胁、低机会的业务，故选C。
【例题4：单选】B
【解析】题目已告知是按“地理位置”进行细分，且按常理可知华东、华北、华南和华中是按地区进行的划分，可知为地理变量，故选B。
【例题5：多选】BCD
【解析】A选项，属于心理变量，故错误；E选项，属于人口变量，故错误。
【例题6：单选】B
【解析】根据题目信息“同一顾客群体、性能不同产品”，可知为市场专业化模式的特点，故选B。
【例题7：单选】D
【解析】首先，根据题目信息“在市场细分的基础上”，可知进行了市场细分，则可能为差异性营销策略或集中性营销策略；其次，再根据题目信息“选择某一个特定目标市场，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用”，可知属于集中性营销策略，故选D。
【例题8：单选】C
【解析】根据题目信息可知该企业选择与强劲的竞争对手直接硬碰硬，对着干的方式，应属于迎头定位策略，故选C。
京公网安备 11010802022788号
