《阿凡达》中国营销三部曲

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当《阿凡达》被引入中国市场后，其营销也沿袭了科学且商业的作风。    “中国市场与美国不同，进口电影只能通过中影和华夏发行，所以不掌握发行权的电影公司更多的是口碑营销法。比如很多电影从开拍就开始做发布会，然后探班、歌曲推广等，而卡梅隆这样的大导演是绝对具有号召力和口碑的，他自己就已经是一个最好的营销。”上海联和院线副总经理吴鹤沪告诉《第一财经日报》。
    果然，近期55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为《阿凡达》宣传。
    与此同时，在《阿凡达》于中国市场上映前，11月中旬，福克斯与中国专业电影推广网站时光网签订了官方指定推广相关协议。从11月中下旬，时光网开始了一场为《阿凡达》量身定制的“三部曲营销大戏”。
    第一步
    “我们不会简单地砸钱投放广告，而是用科学且市场化的法则进行营销。第一步是要让人们知道什么是《阿凡达》，就是抓眼球，认知这部电影。”时光网电影推广副总裁向明说，大导演卡梅隆亲自到中国宣传，其曾经执导《泰坦尼克号》等经典影片的口碑已经是让中国消费者了解《阿凡达》的开端。
    在触动传媒上简单投放一些广告并配合福克斯本身的宣传后，时光网启动了一项非常有意思的首轮营销。
    “我们是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其中很多都是活跃用户，我们特别制作了《阿凡达》宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。”向明说。
    事实证明，卡梅隆的号召力和电影的吸引力大大超过了时光网的想象，原本预计需2周时间才能点开的网页，在中国影迷的热情之下仅用了8天就开启了。
    第二步
    于是时光网对于《阿凡达》的营销进入第二阶段——抓住消费者。
    在网页上，时光网除了介绍故事情节和幕后花絮外，还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，让更多网友直观了解特效，使人们意识到，要真正欣赏这部电影，必须去电影院而非在家看碟片。
    “类似点击打开网页的方式，我们还设定了网友集体拼画，当足够多的网友参与拼成一幅指定的卡梅隆电影图片后，即会出现《阿凡达》海报，这种互动式营销又一次增加了对人们的传播营销。”向明透露。
    第三步
    随后进入的第三步也是营销的最终目的，即将这些网民转换成有效客户——赴电影院观赏《阿凡达》的观众。
    时光网特意推出不可修改形式的公正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。
    “这真是无法想象，当订票活动开始后，仅仅几秒钟内，数千张电影票在瞬间被抢购一空。”向明回忆起几天前的订票活动时依旧难掩兴奋之情。
    吸引了大量会员和网友前往电影院观赏《阿凡达》之后，营销还没有结束，时光网根据剧情推出了互动游戏，通过游戏，将会激发人们进一步传播《阿凡达》的效应——还没有看过该影片的人或许会因此走进电影院，还有不少影迷则被激发了二次消费欲，即在看过普通2D版后再看3D版或IMAX 3D版。
    根据时光网的统计，目前大约有1000多万人次浏览过《阿凡达》官方推广中心网页，其中有相当一部分参与了互动活动。由于3D版本的票价比较昂贵，通常在60-80元左右，有些甚至超过100元，而时光网所营销的对象大多为有效观众，所以即便非所有的浏览者都去电影院观赏了《阿凡达》，且不计算重复进入电影院观看的发烧级粉丝，估计通过时光网的营销，大约为《阿凡达》在中国市场贡献了过亿元的票房收益。

作者：乐琰 来源：《第一财经日报》2010年01月13日

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