中国营销新定位：大国营销

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当中国企业的地位是弱势的，中国企业的营销只能是“弱势营销”，必须在韬光养晦中积累并寻求突破。而再一次审时度势，现在中国的实力已经积累到可以突破，大国营销的时代开始到来。此时，中国企业应该如何认知中国营销的定位与方向？    当被问及世界著名企业的时候，你脱口而出的估计半数都是美国企业。这是因为在“世界500强”和“世界品牌100强”中，美国企业的数量高达一半左右。然而有趣的是，美国企业却并不像世界其他企业那样热衷于国际市场。在很多美国人眼里，美国市场就是国际市场。美国的外贸依存度一直维持在15%～18%，这说明，美国的多数国际名牌是靠国内市场形成的。那么，美国企业“傲慢”的底气是什么？那就是美国巨大的国内市场，以及美国市场对世界市场的示范效应。
    当美国人认为国际市场只不过是边缘市场，美国的跨国公司只不过是“顺带”做了一点国际市场就已经进入“世界500强”时，美国企业的营销一定是大国营销，因为他们不仅拥有巨大的国内市场，而且国内市场是国际市场的风向标。
    大国营销，不是你去适应别人，而是别人来适应你。大国营销，就是有这样的力量：我不承认你，你什么也不是，就是别人等待着你的承认，就是你的需求成为别人的游戏规则。
    大国营销的迹象
    当有些专家们反复批评中国企业“不作为”、没有“大作为”时，我们一直在为中国企业辩护。因为我们认识到，中国企业的地位是弱势的，中国企业的营销只能是“弱势营销”。弱势营销，就必须在韬光养晦中积累并寻求突破。很多人把这看做营销的消极，但我们知道审时度势的重要，营销不仅要凭“血性”，还要凭实力。
    再一次审时度势，我们看到中国的实力已经积累到可以突破了，大国营销的时代已经开始到来。而截至目前，我们仍然只能使用“有大国营销的迹象”这样的词汇，因为中国营销离真正的大国营销还需要时间。
    有人可能认为，中国GDP 2009年即将跃居世界第二，进出口贸易额世界第一，这些数据足以证明大国营销的成立。但这只是证明大国崛起的数据，不是证明大国营销的数据，因为营销不是数据的“征服”，而是心理上的“征服”。当然，有一些迹象表明跨国公司和西方消费者已经开始“心悦诚服”地正视中国企业和中国消费者，这才是大国营销的征兆。
    迹象1：国内名牌成为世界名牌。2008年“世界品牌500强”，中国有15家企业上榜。让人意外的是，中国上榜企业多数没有开拓海外市场，是典型的“内向型企业”。比如，中石油和中石化虽然积极在世界寻求油源，但其销售市场在国内，只有海尔和中国国际航空的市场有国际化的特点。
    当一个国家的国内品牌成为世界品牌，表明这个国家的市场已经成为世界主流市场。当国内市场成为世界主流市场时，大国营销的立论应该基本成立。美国之所以有那么多的世界名牌，正因为美国市场就是世界市场的核心，美国名牌自然就是世界名牌。
    迹象2：国内市场成为国际市场的风向标，跨国公司已经把中国市场当做国际市场的主体市场。2008年金融危机后，全世界都在热议“家电下乡”、“4万亿扩大内需”、“中国汽车产销量世界第一”，甚至一些国家还呼吁“中国扩大内需不能歧视外商”……几乎中国出台的每项国内政策都会遭到世界的热议。而大国营销的一个基本特征就是“国内政策受到国际关注”，这就是大国营销所需要的影响力。
    尽管中国GDP距美国差距还很大，但由于中国GDP增长对世界经济增长的贡献连续多年超过50%，所以，中国市场成为跨国公司“维稳”的重要市场。
    迹象3：跨国公司的中国总部开始领衔亚太市场。以往，当跨国公司的产品在中国市场出现质量和服务问题时，跨国公司总是反应迟钝。因为那时跨国公司的中国总部级别太低，信息难以直达跨国公司最高层。现在，跨国公司纷纷调高中国总部的级别，亚太总部纷纷搬到上海，中国区总裁由总部的高级副总裁兼任，基本上是以中国总部统领亚太市场。
    迹象4：世界对待中国企业战略性收购的态度发生变化。曾几何时，联想收购IBM的PC业务，海尔收购美泰，中海油收购尤尼可都掀起轩然大波。其中固然有战略安全方面的考虑，但很大程度上这是“面子问题”和心理问题。正如《世界是新的》作者所述，面对中国崛起，西方的态度是：起先是拒绝，然后是害怕，再后是愤怒，最后是接受。而那时西方还没有做好接受中国跨国公司的心理准备，他们只是勉强承认有这样的事实。显然，当这样的收购变得频繁时，西方世界只得默认。
    现在，西方对源自中国的收购已经淡化，觉得顺理成章了。比如，中石油收购加拿大石油公司、中石油收购新日本石油股份、中石油收购新加坡石油股份、中石化收购瑞士Addax等均没有引起太大的关注。其实，并不是不值得关注，而是已经成为习惯。
    迹象5：中国企业集体进军行业前列，正在逐步把国际竞争变成国内企业的“内战”。由于西方的跨国公司的行业特征越来越淡化，所以规模越来越大。在竞争性领域，中国企业要超越还有难度。然而，越来越多的中国企业在某个行业或细分品类进入世界前列，如“ 中集集团（行情 股吧）”在集装箱领域世界第一，格兰仕在微波炉行业世界第一，双汇在肉制品领域世界前三。不仅如此，由于中国企业的集体崛起，有些行业的国际竞争正在成为中国企业之间的“内战”，中国营销的国际特征愈加明显。
    迹象6：中国的研发支出进入世界前列，跨国公司的研发中心大量向中国转移。没有研发的领先是无法持续的领先。中国2008年研发支出占GDP的1.52%，已经接近世界先进国家水平。甚至有专家认为中国的研发支出已经超过日本。
    与此同时，跨国公司的研发中心和设计中心纷纷进驻中国。跨国公司设在中国的研发中心数量迅猛增长，2007年底已达1100多家，且涵盖了所有产业领域。
    迹象7：跨国公司已经认识到“怠慢”中国消费者是一个极大的错误，中国不是一个能够“教育和改造”的市场，而是一个需要适应的市场。桑塔纳是一款在欧洲基本没有投入市场的轿车，但桑塔纳“教育”了中国消费者什么是“真正的轿车”，以至于欧美日流行两厢车时，中国人还觉得三厢车才是“真正的轿车”。这就是成功“教育”消费者的作用。这样的“教育”是建立在消费者仰视甚至崇拜基础上的。而现在，投入中国的轿车往往是世界最新款，没有哪个跨国公司敢“教育”中国消费者了。
    因为中国有巨量的人口，这形成巨大的市场潜力。在贫困时代，巨量人口是一个巨大的劣势，在富裕时代却是一个巨大的优势。囿于惯性，跨国公司总是优先开发有相同消费习俗的市场，消费习俗不同而市场又不大的国家市场，就只有享受“被教育和被改造”的待遇了。但如今，巨大的市场潜力以及有别于欧美的消费习俗，迫使跨国公司来适应中国消费者。
    迹象8：中国人的大国营销心态。中国人民大学的黄伟卫教授在销售与市场杂志社举办的“2009年营销盛典”上讲道：“我们国家的大战略是什么？就是培育新兴市场国家的市场，培育人口大国的市场，使得我们将来逐步摆脱，或者在很大程度上摆脱对发达国家市场的依赖，最近甚至有中国的‘马歇尔计划’……我们凭企业的竞争力，包括我们的技术、品牌、质量、价格、性能，凭我们的竞争力在这样的市场上获得我们应有的格局和份额。这就是国家大战略。所以企业的发展要看准国家这个大战略在往哪儿走。这就是顺势。”
    无论是黄伟卫教授的“国家的大战略”还是“中国的马歇尔计划”，都表明中国人已经逐步具备了大国营销的心态。
    大国营销的定位
    当然，当我们提出大国营销的时候，不要以为我们从一个极端走向另一个极端，我们仍然非常清醒。我们只是想提醒这样一个变化存在的事实。黄伟卫教授对中国企业的定位是“国际大众品牌”。这是一个非常清醒的定位。奢侈品和时尚品，这是历史带给欧洲的“专利”，他们可能还将享受很长时间，连日本和美国都难以进入这个领域。最新的科技产品，这是美国二战后获得的“专利”，美国战后投入巨大力量（包括军事力量）来维持这种地位，其他国家短期内挑战的可能性不大。这并不是说其他国家无力研发最新科技产品，而是难以变成世界通用的行业规则。但是，在大众品牌领域，尽管附加值并不是特别高，但却是一个欧美在心态上愿意开放的领域，也是西方世界接受中国而没有心理负担的领域。大众品牌领域恰恰是一个巨大的领域。
    黄伟卫教授说：“我要讨论的就是希望中国的优秀企业，尤其是中国那些身处大众消费品市场的企业能够瞄准世界范围的大众市场，特别是终端的大众市场，这样来创建中国的国际化大众品牌。会有一天，我们不光是在用丰田，我们也在开自己的车，而且这两个没有什么区别，甚至我们的车还更好。会有一天，我们喝的饮料是国内企业生产的，同时也喝可乐，我们有更多的选择。不光是我们有这样的选择，其他国家的人民也有这样的选择。”
    中国企业的目标不能定位于“世界品牌100强”，因为那是特权国家的“专利”。进入“世界品牌100强”的企业，基本上以象征性产业为主，已经难有大众产业的位置。中国企业的目标应该瞄准“世界品牌500强”或“世界品牌1000强”。在更大的领域占据更多的位置比在更小的位置占据一席之地更重要。
    大国营销的作为
    “东洋造”曾经也是廉价的代名词。日本经济腾飞后，其大国营销的确立是以美日“二次产业对决”形成的。第一次是“家电对决”，以美国家电企业全军覆没为标志。第二次是存储器的“芯片对决”，此次对决迫使英特尔这样的芯片巨头彻底退出存储芯片行业。
    大国营销的确立，除了需要实力外，通常还需要标志性的事件。美日“二次产业对决”就是标志性事件。然而，这样的标志性事件也容易刺激强者——《广场协议》就源于日本汽车对美国汽车的冲击。因此，我们希望中国大国营销要以“和平崛起”的方式确立。这就需要中国企业一定要有所作为，但不需要刺激性太强烈的作为。大国营销意味着中国企业能做原来想做而无力做的事情了。
    营销作为1：中国企业已经是世界的“生产车间”，必须迅速转型为世界的“营销车间”，最终成为“品牌车间”和“创造车间”。
    中国虽然是世界第一贸易大国，但中国企业出口仍然是代理模式，而不是营销模式，即出口仅仅是代工，而不是直接针对外国消费者的营销。海尔早就提出“三个三分之一”的设想，即1/3国内生产，国内销售；1/3国内生产，国外销售；1/3国外生产，国外销售。现在，海尔已经在100多个国家建立了销售网络，在数十个国家建立了生产基地。 中国企业需要走出去，建立营销中心和研发中心，实现从贸易型向营销型转变。
    营销作为2：迅速展开形象转型。三星和LG原来都是世界级规模的廉价品牌，但1997年的亚洲金融危机后迅速展开形象转型。LG甚至更换了原来的品牌“金星”，代之以全新的LG.20世纪60、70年代的日本家电企业和汽车企业也经历了这样的转型。
    中国企业进军欧美日等发达国家，类似的转型或许要经历较长的时间，但在其他国家可能比较容易。因为中国在这些国家的消费者中本来就享有“被仰视”的地位，只是长期以来我们没有充分利用这种地位。
    营销作为3：迅速展开全球收购，从产品市场竞争转向资本市场竞争。应该说，中国企业的收购环境已经有所变化。以往外国企业视源自中国的收购为恶意收购，现在虽然并未视为善意，但敌意已经减少。
    没有经历全球收购而成为跨国公司的企业太少了。尽管研究表明，收购的失败率很高，但不收购而成为世界级企业的成功率又有多高？多数跨国公司是靠收购发展起来的，因为资本整合速度远远高于市场整合速度。中国企业在世界产业链终端的“倒逼”和世界性危机，给中国企业创造了千载难逢的收购机遇。有研究表明，世界上有大量二三线品牌处于危机期或危机的边缘，而手持大量现金的中国企业是最佳收购方，甚至有人认为这些企业正等待着中国企业的“拯救”。
    营销作为4：打响中国营销元素。以往，我们一直在与国际接轨。所谓与国际接轨，实际上是与欧美日接轨。现在，我们的目标是世界与中国接轨。
    中国营销元素极为丰富，但在与国际接轨中被忽视了。在服装界有这样的说法：内地看沿海，沿海看香港，香港看巴黎，巴黎看西藏和非洲。为什么中国企业不敢使用中国营销元素，反而是巴黎的设计师敢用中国营销元素？这就是自信。大国营销是建立在自信和别人相信的基础上的。所以，未来的中国营销，必须打响中国营销元素，世界营销才真正有中国的位置。
    营销作为5：优先发展文化产业。2008年“世界品牌500强”中，进入品牌榜最多的行业是传媒产业。这并非表明传媒的规模很大，只是表明传媒的影响力很大。营销本来就是少数人影响多数人的过程，没有文化的影响，品牌传播就成为问题。
    文化产业是对消费者洗脑的产业。日本、韩国和美国产品进入中国，都有文化产业率先突破的先例。大国营销，文化产业是中国的瓶颈。
    营销作为6：在国内市场进行产业融合，形成国际级规模。已经极少有跨国公司只从事单一行业或单一品类的生产营销，基本上已经形成了“产业融合”的格局。战略专家波特教授在1990年就已经指出，决定一个国家国际竞争力的关键在于其产业集成状况，而不在于国民经济总量与经济特征。中国经济的一个重要特征是小企业在“区域产业集群”，而跨国公司则是在公司内部完成了“内部产业集群”，形成了产业融合。
    单一产业已经很难形成世界级规模，更难形成世界级竞争力。因为现在研发的投入极大，产业融合程度非常高。只有通过产业融合才能成长为巨型企业，只有巨型企业才能承担巨大的研发投入。
    营销作为7：利用中国的区域经济不平衡形成企业纵横捭阖的战略纵深。大国营销，国内市场是底蕴。中国30多年改革开放形成了巨大的城市市场，而更大的农村市场的消费能量还未释放。“新农村建设”给中国企业一次更大的机遇。这不仅是扩大规模的机遇，也是一次产业整合的机遇。经过“新农村建设”后的中国企业，将不仅是规模扩大了，而且完成了产业整合，在国内市场形成了世界产业格局完整的产业链，能够在国际上任何类型的市场纵横捭阖。

作者：《销售与市场》编辑部 来源：《销售与市场》2010年第1期

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