房地产营销的战略突围

是 否 +2 论坛币

k人 参与回答

经管之家送您一份

应届毕业生专属福利!

求职就业群

赵安豆老师微信：zhaoandou666

经管之家联合CDA

送您一个全额奖学金名额~ !

立即领取

感谢您参与论坛问题回答

经管之家送您两个论坛币！

+2 论坛币

一个时期以来，随着金融危机的蔓延，房地产营销一度陷入低谷之中。在这种情况下，更需要企业营销人员苦练基本功，通过对目标消费者需求的掌握，利用品牌策略、服务策略、广告策略，在低谷中把营销大剧推向高潮。    1.细分市场，把准消费者的脉搏。
    营销人员应在目标市场营销理论的指导下，根据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干个具有相似需求和欲望的消费者群。房地产市场细分的依据是需求的差异性。要科学地进行市场细分，首先必须确定市场细分依据。房地产市场的细分变量可概括为：地理变量、消费者变量、消费者心理变量和消费者行为变量四大类。地理变量是根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。把地理变量作为房地产市场细分的依据，是因为房地产的不可移动性和区域性。不同地理环境下的房地产市场营销环境也不同，不同地理环境下的消费者不仅在消费能力方面，而且在消费偏好方面也有很大的差异。这就要求房地产开发企业对不同的地理环境应采取不同的营销策略。房地产市场细分的消费者变量包括消费者的年龄、收入、家庭规模和生命周期等。不同年龄、不同收入水平、不同的家庭规模和处于不同家庭生命周期阶段的消费者，对房地产的需求是截然不同的。消费者心理变量以消费者的生活方式、购买住宅的动机及消费个性等心理特征为基础。不同的消费者，其生活方式存在很大差异，比如有的喜欢经济实惠的廉价房，有的却喜欢高级公寓。消费者购买住宅的动机是多种多样的，有的是为了满足居住需要；也有的是为了投资保值或是增值。消费者的消费个性也是多种多样的，这种个性主要表现在他们对住宅的样式、装修、邻里关系等方面的心理偏好。消费者行为变量主要包括“待购阶段”和“追求利益”两方面。待购阶段是指消费者处于购买过程中的不同阶段。有的消费者对住宅商品尚不知道，有的已经是很熟悉，有的已有购买欲望，有的正准备购买。房地产企业应根据消费者所处的待购阶段对市场进行细分，以便采取适当的营销策略。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的，有的购房者特别注重价格，有的注重周围环境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物业管理等等。房地产企业应以自己最吸引人的特征吸引不同的消费者群。房地产开发企业在开发决策之前，必须对所要进入的目标市场有正确的把握。目标市场应具备以下条件：（1）足够的规模和良好的发展前景，市场不仅要有足够的实际购买力，还要有大量的潜在购买力；（2）企业必须有能力满足目标市场的需求；（3）选定的目标市场必须具备竞争优势。
    2.树品牌形象，让顾客买得放心。
    房地产与一般消费品相比具有下述特点：一是价值较高。就目前中国的房地产价格水平而言，一套房子动辄三四十万，甚至上百万。正因为如此，消费者对房屋产品的关注度极高，进而产生复杂的购买行为。消费者的购买过程需要完整经历收集信息、全面评估、慎重决策和认真进行购后评价等各个阶段。二是更具复杂性。一般消费品的购买者只关注产品的使用功能、外观形式等，而房地产品的消费者还要关注与产品有关的区位优势、规划设计、房屋质量、规划配套、物业管理、邻里关系、文化建设等等。三是交易过程较长。一般消费品的交易过程较短，而房地产品的交易过程包括消费者搜集信息、现场观察、合同谈判、签约、房屋交接、售后服务等。而良好的品牌形象，可以大大缩短消费者的购买决策过程。树立房地产品牌的良好形象需要在以下两个环节下功夫：（1）要建立和完善房地产品牌的识别系统。品牌识别系统由品牌理念识别、品牌行为识别和品牌视觉识别三个部分构成。房地产品牌的理念识别和行为识别的设计从理论上看与其他领域的品牌创建没有多大区别，但在品牌命名和品牌包装等视觉识别的设计上存在着较大的差异。由于房地产具有明显的地域特征，为了将地域特征融入到楼盘中，就要给楼盘起一个生动、形象的名称，增强品牌在当地的认知度和美誉度。品牌识别要独立性强，差异性大，不宜复制。为了保证企业品牌的一贯主张，采用“母子式”品牌命名策略是最为恰当的。房地产项目生命周期长，而楼盘销售结束，一般会转移给物业管理企业负责经营，与房地产开发商联系并不紧密。为了使前期项目品牌推广对企业品牌塑造有一定的贡献作用，采用“母子式”品牌命名策略是比较明智的。（2）通过营销过程树立良好的品牌形象。首先要强化品牌提供者的形象。品牌形象的提供者包括企业领导者和员工。企业领导者的个人魅力是品牌形象的一个重要组成部分。通过对领导人的包装来提升企业品牌形象，是一个不容忽视的问题。企业员工的形象是企业识别系统的一部分，对于房地产企业来说，产品的销售主要是通过直接渠道进行的，销售人员的素质直接影响到消费者对品牌的印象。其次要提高项目的形象。对于房地产企业来说，项目品牌形象指的是具体楼盘的形象，楼盘的外观设计、质量、户型、环境、价格及服务等等直接反映了项目的形象。品质是房地产品牌创建的基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结构、居住面积之外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。在商品房销售过程中，面积缩水、合同欺诈、工程质量等纠纷和诉讼，会对品牌形象的创建造成致命的伤害。
    3.建立长期关系，让顾客买得舒心。
    不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费与发展商牢牢地捆绑在了一起。住宅消费的依赖性决定了两者之间是唇齿相依、不可分割的关系。此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的日常生活才能感知。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌与客户的忠诚关系才会自然而然地产生。由于房地产产品的特殊性，所以，顾客在营销中地位一般都是被动接受，因此营销一直是一个单向过程，加之开发商认为置业者根本不知道自己需要什么，遂以自己的意志越疽代庖，精心建造的楼盘、铺天盖地的广告攻势，无一不是向消费者传达开发商一相情愿的居住理念与价值观念。所以，要真正地了解消费者的需求，需要让置业者参与到项目的策划中去，参加楼盘建设过程中的一些活动，以置业者的心态来开发适销对路的楼盘，这种合作伙伴关系，同时也增加了项目的透明度和置业者的信任感。让置业者积极参与，才能开发出适销对路的楼盘，使置业者被重视，才能促使品牌忠诚度和满意度的提高。在具体实施中，可以用CRM的方法，在客户关系管理理念的指导下，建立完整的房地产企业客户服务体系，从而整合企业内外部资源，提高企业经营效率，为企业客户提供周到、一站式的全面服务。为了强化服务，巩固与顾客的长期关系，企业可以借助网络这一优势资源。与传统的信息发布媒介相比，网络平台不但可以发布信息，而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈。据不完全统计，购房者从决定购买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3-5次左右。而网络可以让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。此外，通过网络购房者与业主既可及时得知开发商的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。消费者可以通过网络主动查询房地产的价格、地理位置、品牌等有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业在消费者心目中的形象。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

作者：耿伟光 来源：《企业改革与管理》2009年第11期

扫码加我 拉你入群

请注明：姓名-公司-职位

以便审核进群资格，未注明则拒绝

分享0 收藏0 回帖

关键词：房地产营销 房地产 家庭生命周期阶段 客户关系管理 房地产市场 房地产营销 房地产市场 苦练基本功 市场营销 消费者 投资性房地产 房地产市场调查报告 房地产市场分析 房地产营销策划 房地产信托REITs 房地产会计 房地产行业分析