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体验营销／商品在货架上跳舞
【经济日报╱彭蕙珍、林婉翎】
2010.01.19 02:54 am
再有创意的商品，若只是静默地放在货架上，被动地吸引消费者注意，很难大卖，善用创意融入体验营销元素、善选营销时机和适度教育消费者等，将有助产品顺利销售。
台湾乐金（LG）广告营销部经理温慕垚认为，企业在商场内抢攻消费者的最后一哩，思考商品的通路营销时，焦点不能只有货架陈设，「还要进一步把体验带入通路，思考消费者进入这个空间时的每一个购物行动，并发挥创意透过体验营销的概念，创造产品和消费者的连结，才能顺利达到促购的效果。」
设计创意体验区
日本的知名汤品品牌VONO就个好例子。「喝汤时，会有哪些动作？」温慕垚说，VONO规划新品通路营销时是从消费者行为思考，不只有商品货架陈设、发送试喝包，把商品介绍给消费大众，还用「汤匙」作为新品和消费者初步接触的营销悍将。
首先，VONO在卖场大楼外观放置了一个大大的汤匙和汤碗实体户外广告，引起购物者的注意；接着，等待消费者入卖场内，守候门口的销售员马上递送一只贴有VONO品牌的汤匙；当消费者推着购物车准备血拚时，也可见到VONO的影子，举凡推车的推把到购物车篮底下都贴满品牌的广告讯息，沿路还可见到汤品的试吃摊。
温慕垚说，VONO透过一只汤匙，连结消费者购物旅程中，和品牌可能会有关联的接触点，试图不断地提醒他们，最后，等待他们实际走到摆放商品的货架前，看到醒目的商品摆设，激发起消费者喝汤的欲望、进一步把商品放到消费清单中。
温慕垚强调，商品通路营销的过程中，企业要适时地设计创意体验区，让消费者可透过体验，直接感受使用商品时的实际情境，会更能说服他们。
例如，衣架就可在销售区旁边直接设置晒衣区，让消费者可以直接体验。
他也强调，创意商品需要经过解说和教导的过程，消费者才能了解创意点，因此，商品营销过程时，适时地在一旁说明创意故事和使用方式，会更容易打动消费者的心。
商品或服务还必须选择正确的时间及潮流营销，才能达到事半功倍的成效。
25年前，7-Eleven在门市推出现煮美式咖啡，原本以为平价咖啡会带动销售人气，没想到这项企画却失败了。
时间回到1985年，7-Eleven找来当红小生张晨光为平价的现煮咖啡代言，广告拍得平易近人，也相当有趣，却不受消费者青睐。
统一超商总经理徐重仁回忆道，当年推出这项商品时，台湾的咖啡店还是以豪华西式装潢为主，民众习惯在灯光美、气氛佳的昏黄咖啡馆内，喝一杯要价百元以上的昂贵咖啡，「当时还被消费者质疑，怎么可以这样搞，要我们站着喝咖啡？」
切中流行时点
他表示，由于台湾喝咖啡文化尚未开启，不习惯美式站着喝咖啡的文化，「倒掉的（咖啡）比卖掉的多。」于是，7-Eleven的这项营销创举无疾而终。
随着星巴克（Starbucks）崛起，喝咖啡文化开始朝向多元化方向发展，台湾人愈来愈渴望能喝到更平价且质量更好的咖啡。
于是，2004年7-Eleven决定在门市销售现煮咖啡，并打出「CITY CAFE」自创品牌，这一回获得消费者广大回响。
现在，全台3,000多家7-Eleven都可以买到平价又好喝的咖啡，也带动国人喝咖啡的风潮。
一项新产品的诞生，要如何让消费者在很快的时间内知道，并且习惯使用它，并不是件容易的事，更有赖运用创意营销策略。
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