基于品牌价值提升的品牌管理制度创新

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品牌管理的内涵    品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌价值、打造强势品牌为目的的一系列管理活动的统称。
    品牌具有价值，品牌管理的目标在于维护和保证品牌价值的增值。
    由于品牌是在消费者的基础上建立起来的，品牌管理必须根据消费者心理与行为，有针对性的开发、维护、巩固和发展消费者喜爱的品牌。品牌管理涉及很多方面的活动，需要企业各个部门及全体员工的支持。因此，企业管理者应对品牌管理进行总体规划，明确品牌管理的方向与目标，协调各部门的行动，营销部门或品牌管理部门则制定和组织实施品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸等各种策略。从战略管理角度看，建立良好的品牌管理制度，优化品牌管理的组织，改善品牌质量、保证品牌的独特性、加强和中间商、零售商的合作，有效地调整和顾客的关系应该成为品牌管理的核心内容。
    品牌组织管理创新是品牌价值提升的保障
    发展品牌资产价值、实现品牌创新，还在于组织管理的创新，因为企业行为是人适应环境而习得的一种行为。现代品牌发展战略观念要求对品牌不断地进行创新以适应市场的需要。“长寿公司模式”的创造者、“学习型组织”概念的重要创始人、当代管理大师阿里·德赫斯曾提出企业对环境“主动适应”的四大要素：对周围环境保持高度敏感性、建立“竞争战略”与“竞争性环境”的匹配机制、开拓品牌经营的能力、培养面向未来产业结构竞争的核心能力。要完成这些任务，就需要对现有的不适应的组织进行创新，以保证组织结构能够完成各项品牌创新的职能。品牌组织管理创新是一切创新活动的源泉和根本。品牌的组织管理创新对品牌价值提升的传导主要有以下三个方面：
    1、不断创新的管理方法对品牌的创新起到了基本的保证作用
    组织管理创新就是根据市场的需要，运用管理学的原理，按照企业观念的基本要求，对以前的组织管理方式、管理行为进行改进、更新，创造出一种更适合企业发展要求的管理方法。在不断创新的组织管理方式中出现了许多新的管理方式，如：“学习型组织”是指通过营造组织的学习气氛，充分发挥员工的创造思维能力，从而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展企业品牌的组织。它具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。“企业再造”是指以工作流程为中心，重新设计企业经营、企业品牌管理及运作方式：“精益企业”是指在开发生产创新以及销售品牌过程中消除一切多余的行为和步骤，实行专业多重职能工作的特点：“原子式组织”是指以品牌工作为中心的团队，一般人员在10-20人之间，独立管理，利用网络与其他团队进行沟通：“临时团队”类似于攻关小组，主要是为了解决具体的品牌问题而聚集在一起，成员来自于企业各部，完成任务后就解散：“品牌经理制”是针对品牌管理而设立一名领导，专门管理品牌的运作与创新、品牌的设计与经营、扫除旧的品牌管理中不合理的结构，保证信息的通畅。这些不断创新的管理方法对品牌的创新起到了基本的保证作用。
    2、良好的企业创新管理机制是推动品牌不断进步的巨大动力
    管理机制是企业高速发展的巨大动力，是在市场获胜的重要条件，也是管理体系中不可分割的部分。以宝马为例，著名的宝马集团正是通过公司的创新管理不断提升品牌地位和品牌价值的典型代表。
    宝马集团是众所周知的杰出创新企业，长期以来其强大的创新实力和成功产品的持续发展为公司取得骄人业绩。宝马集团能够成为一个杰出的创新企业，应归功于包括完善的PEP（ProductEmergenceProcess，“产品创新流程”）在内的创新管理。宝马集团的PEP旨在将极具市场价值的创新技术尽快地转化为成功的产品。宝马集团的创新管理分为三个阶段。第一个阶段称为“创新研究”。在此阶段，公司会确定有哪些创新可能会引导潮流。在称为“创新控制”的第二个阶段，公司将测试和评估这些创新在汽车行业中的适用性。第三个阶段是“转化创新管理”。在此阶段，经过认同的、准备用于汽车行业开发的创新，将被转化为特定的产品。
    宝马集团的创新管理以及宝马集团围绕加州创新三角（CIT）建立的独特的全球性研究和创新网络，尤其具有积极的意义。宝马集团采用了一个“定义清晰的创新管理系统，使公司能够有效地开发将想法转化为上市产品的技术机遇”。加州创新三角由以下三个机构组成：设在帕洛阿尔托的BMWTechnologyOffice（技术中心）、宝马设计部门Designs／USA、设在奥克斯纳德的EngineeringandEmissionTestCenter（工程与排放测试中心）。以上研究机构均由设在德国慕尼黑的宝马集团研究与创新中心领导，因而可以采用具有创新特性和市场价值的新技术。该技术网络的威力是巨大的，宝马新7系轿车中的iDrive操作控制系统和一级方程式比赛中拉尔夫·舒马赫的头盔中采用的微型平视显示系统，就是有力的证据。
    作为世界汽车业的领先品牌，宝马以注重创新管理而带动其品牌发展的模式，成为它继续保持赢利性增长、确保公司未来品牌地位的一把利剑。
    3、畅通的信息沟通渠道营造品牌管理的良好环境
    在信息大爆炸、科技高速发展的时代，人们每天都要面对很多的变化和很多的信息，因而信息的管理也就被提到议事日程上来了。企业中心信息管理方法主要分为内部信息的传播管理和外部信息的接受管理。
    （1）内部信息的传播管理。在现代经济过程日益复杂多变的情况下，内部信息作为经营决策的依据和实施管理媒介，已成为竞争者不可或缺的战略性资源。因此，谁要想在竞争中取胜，就必须有效地捕捉企业内部信息并努力地分析、运用这些信息。而要达到企业内部管理的目的，就应保持企业内部信息传播渠道的畅通，努力减少企业内部信息传播的障碍和失真。
    （2）外部信息的接受管理。由于科技发展日新月异，企业外部信息越来越多，传播也越来越快。现代化的传播手段，是企业外部信息接收及时的首要条件。因此，企业应具备与国际传播手段相适应的传播工具，及时地取得、接收对企业发展有利的各种信息，充分利用信息网络的优势为企业再创辉煌。这也是信息时代对每一个成功企业提出的基本要求。同时，企业对于从外部接收到的信息，必须具有极强的分析、判断力，这就要求有高素质的决策层。这些领导者应具有娴熟的专业技能、丰富的管理经验、敏锐的眼光、高超的分析能力、准确的判断能力，善于剔除无用的信息，吸收其精华内容，充分利用信息中的各类资源，为企业的发展提供必要的条件，做好充分的准备。
    因此，企业内外部信息管理的好坏，直接影响到企业的前进步伐。良好的信息管理方法不仅可以充分利用信息资源为企业决策、生产、创造知名品牌服务，更为重要的是可以为和谐的人际关系及环境创造条件，减少人与人之间的摩擦、误解，提高企业劳动生产率，营造出一个良好的管理环境，为品牌的发展、更新起到铺路架桥的作用，从而不断维护和提升品牌的价值。
    品牌管理要素的组合可以有效提高品牌资源累积效力
    品牌管理有7个要素，它们的完美组合可以有效提高品牌资源累积效力，促进品牌资产增值，保护品牌形象。
    要素1：竞争力。在这样一个全方位竞争的时代，作为主要的竞争形态之一，品牌竞争越来越激烈，一切的品牌管理运作必须围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力，品牌管理的效力也可以从品牌相对竞争力的变化分析出。在提高品牌竞争力的主导目标下，将影响品牌竞争力的各项要素予以分解，就可以使品牌管理拥有一条脉络清晰的管理链条，从产品供应到市场营销、从形象传播到组织运营，都可以围绕品牌愿景目标展开，虽然内容繁复，但可以做到形散而神不散，有机组合，保证品牌管理的实际效力。
    要素2：战略。战略不仅在品牌规划阶段是关键的，在品牌管理阶段同样重要。毫无疑问，品牌管理是在当前环境和条件下对品牌未来发展愿景的持续调校，因为面对飞速变化的环境和越来越激烈的竞争，再有前瞻性的品牌规划都会黯然失色，品牌管理者必须通过持续的战略展望和规划调校保持对自己发展愿景的清晰认识，防止品牌在成长过程中迷失发展方向。不断校正中的品牌展望，不仅可以激发团队的探索欲望，刺激团队接受挑战的勇气，更可以增强其凝聚力和意志力，赋予整个团队以崇高的使命和无可替代的价值，在对品牌发展的持续展望中，团队成员的成长空间获得拓展，日常琐屑作业的价值也可以得到升华，自我实现感得以提高，不至于使漫长的品牌培育过程显得乏味无趣。
    要素3：沟通。品牌管理是对品牌与目标顾客及其他利益相关者的关系的管理，良好的顾客关系的建立和维系，需要良好的内部以及内外部之间的沟通系统支持，因此，保持顺畅的沟通就成为品牌管理的重要职能之一。在搭建品牌管理模块时，必须时刻把握沟通的要求，展开沟通法则的制定、沟通内容的更新、沟通风格的统一、沟通途径的编排、沟通效果的评估等具体作业，从而消除沟通障碍，防止沟通歧化，完整、及时、准确地传达品牌信息，巩固品牌与目标顾客和其他利益相关者的关系。
    要素4：规范。品牌的成长是一项马拉松比赛，其发展战略的有效实施和品牌形象的一致都需要有操作性强的品牌管理规范作为保证，各种管理规范又是品牌战略的具体体现和直接构成。在完成品牌战略管理计划之后，制定与其战略导向相一致的品牌管理规范，保证各项规范指向清晰、内容全面、价值协调，可以使相关的运作拥有详实的品牌行动指南和识别管理规范，防止实际作业与品牌发展战略计划相背离。
    要素5：识别。为避免品牌战略管理系统的庞杂，在这一计划中很少给出系统的具体的品牌识别，而识别又是如此重要，使得品牌管理者必须专门制定品牌识别管理规范，本着主题清晰、风格一致的法则规定品牌的价值理念、行为仪式、视觉形象等方面的作业法则。通过严谨统一的识别规范，繁复多样的品牌运作呈现出一致的类似乐团合奏的传播效果，提高整个品牌形象传播的效力，保证品牌形象的一致性。实效的品牌管理，不仅重视制定品牌识别系统，更注意在实际运用过程中时时监测环境的变化，如消费者意趣的变化，竞争品牌形象的变化，品牌自身资源的变化等，及时对品牌识别系统做出调整，以保证品牌形象与时俱进。
    要素6：组织。品牌管理必须涉及到整个组织，适应品牌竞争需求的组织结构，企业组织的品牌化管理，可以保证品牌战略的落实。在实际的品牌管理过程中，品牌管理者必须根据品牌资产增值的要求，改变人们的思维定势，打破他们的运作习惯，将品牌管理目标分解到组织的各个组成部分和各项运作流程中，通过不断的教育、训诫和激励，激发组织成员的创造热情，统一他们的意志和愿望，才可能使组织全体成员共同推进品牌目标的实现。没有品牌化的组织结构及其协调控制，品牌管理职责就会归于营销部门，拒绝全员性参与，必然人为割断原本环环相扣的品牌管理链，降低品牌管理应有的效力。
    要素7：考核。品牌战略目标的达成和年度发展计划的落实，有赖于严格的绩效考核的保证。清晰地定义目标品牌与部门、岗位的关系，将品牌经营指标分解到各个部门，再继续分解到关键性岗位，明确品牌资产增值、保值的负责部门和岗位人，形成一个结构严谨的品牌管理考核指标体系，并据此展开阶段性的考核，自然可以实现全员化的品牌管理。由于品牌领域的特殊性和品牌发展阶段的不同，品牌管理绩效考核必须放弃一步到位的想法，视品牌领域的不同和发展阶段的不同具有一定的灵活性，在动荡的环境中随着目标品牌的不断成长逐渐调节、强化关于此方面的考核，以使品牌管理与品牌实际成长需求相适应
    健全品牌管理流程制度
    品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。当企业建立起品牌管理体系，其品牌经营就逐步从纯粹的产品管理、市场管理中超越出来，进而将产品经营与品牌结合成统一体。同时，品牌管理的业务活动也超出了品牌命名、品牌推广，扩大为涉及品牌创造的全过程的各方面。由此可见，提高品牌价值的重要环节在于健全品牌管理流程制度，品牌管理流程如下图所示：

    品牌管理需要通过企业整体战略的指导，结合企业面临的外部环境和内部资源状况，进行综合分析，从而制定企业品牌管理方向与目标。建立品牌管理组织是企业的一个重要决策。企业应根据自身实际情况，确定是否建立品牌管理组织，以及建立何种形式的组织。品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。在明确了品牌管理的目标和方向后，即可进行品牌决策，包括品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。企业管理者需要关注市场、需求和竞争态势的变化并结合企业情况，进行品牌设计和推广，从而在消费者心目中确立自身特定的地位。

作者：薛云建 来源：《企业研究》2010年第2期

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关键词：管理制度 制度创新 品牌管理 Engineering Technology 制度 价值 管理 品牌

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