日常生活经济学（考试方式与学习效果，396楼，11.4更新）

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　　本帖是我将出版之书《价格的奥秘》与《规则决定行动》部份文章，将不断更新；点击“只看该作者”，可见我的所有文章。希望大家提供有趣的经济现象，讨论具体问题。


　　中国人为何把面子当宝贝？

　　正如易中天先生所说，面子是咱中国人的宝贝。面子几乎主宰着我们日常生活。人际关系，要靠面子来维持与处理，社会生活，要靠面子来决定与操作。
　　比如请客吃饭。什么人该请，什么人不该请；什么人该再三请，什么人只需随便请，都一律取决于面子。请来以后，什么人该坐首席，什么人只能“打横作陪”，甚至站在旁边，也一律取决于面子。被有面子的人请去吃饭固然是有面子，能把有面子的人请来吃饭也同样是有面子。
　　面子之盛，吃饭穿衣，社交应酬，人前人后，单位家里，朋友亲戚，无处不在，无时不有。没了面子简直没法子活命。现象见得多了，往往变得见怪不怪，不去思索背后的道理。诺问面子为何如此重要？恐怕不是人人能回答得了。此乃等级制度之必然产物，与市场经济不发达有关。
　　易中天先生说完面子的重要性与普遍性后，从群体意识与个人意识的角度解释了这个现象。他认为中国人有比较强的群体意识，群体的活动往往成双成对出现，比如君臣夫妻父子等等，不讲面子不行；国外比较注重个体意识，比较关注私人之间合约形式的经济与社会交往，不太讲究面子。
　　用意识这类因素解释现象，好处是解释具有广泛性。比如面对富士康“十三跳”现象，可以说因为人家单位的员工自杀意识强，诺问一般人为何不自杀，那是因为一般人自杀意识弱。无论什么现象，都可以意识强弱来解释。此种解释有个致命的缺点是无法验证，意识这类因素，看不见摸不着，无从观察，子非鱼，焉知鱼之乐？我们怎么知道人家的意识是强还是弱的呢？无法观察验证的解释是没有说服力的，有说服力的解释一定是可以观察验证的。用经验科学的标准看，只有可能被证伪的推测与解释，才够得上科学的标准。
　　那好，我们就从可观察的因素中找原因吧。我们认为面子现象与制度密切相关。从世界范围看，到目前为止，人类经历过的经济制度主要有两种：一种是以人的权力作为配置资源主要手段的，称之为等级制度，另一种以是财产权力作为配置资源主要手段的，称之为市场制度。前一种制度在中国改革开放以前盛行，后一种制度在改革开放后慢慢普及。
　　在等级制度下，极大部份经济活动以个人等级指令的方式决定，比如生产、分配、交换与消费。一个人的社会身份与地位也与等级密切挂钩，往往是等级越高越受人尊重。以个人权力而不是财产权力为标准进行经济与社会活动，面子的角色当然重要了。领导当然是很有面子的，领导周围能说得上话的小人物往往也相当有面子。比如古代皇帝，面子那是相当的大，绝大部份的事情，包括一个人的生杀予夺，全可以由天皇老子说了算。这种帝制下，就算皇帝身边的太监，众人也往往不敢怠慢，面子也大得不得了，他给你讲一句话，讲得好讲得坏，对你无疑非常之重要。近来独裁制度被推翻了，**与国有企业的行政方式科学民主多了，但是还是存在少数领导说了算的个别现象。现实中就存在这样的司机，他是给某市委书记开车的，下面的官员有理无理都得让他三分，每次逢年过节都要主动与他联络感情，顺便给点好处，很是给他面子。看得出，等级制度下，资源配置主要由等级权力决定，面子是等级权力的副产品，等级越高，权力越大，面子越大。
　　市场制度下，物品的生产、交换与消费，收入的分配，往往都由个人自由选择，不再由领导指令决定。这些领域里的事情，往往以财产权力的方式进行分配与决定。比如企业生产是以满足众多消费者需求为目标，生产成功与否由众多消费者投钞票方式决定，企业的产品受消费者欢迎，购买者众，企业就赚钱，否则就亏本，与企业面子大小没有关系。比如企业收入分配，一般民营企业里以工人能力强弱与带给企业贡献大小为分配标准，与面子无关，重要的是个人能力强弱与贡献大小。
　　在交换与消费领域，比如你我都想买同一幢房子，无论你是领导，是专家，是教授还是前辈等等，如果你出的价钱没有我出的高，我就可以买了它，你却不能买到它，虽然你的职务、辈份、知识方面比我有优势，但是你不可能仅仅因此而得到它。在市场价格机制下，一件物品，你要我也想要，那好，我们就来一场出价比赛吧，谁出价高，谁就赢了，这与面子没有关系；同样，企业想卖产品赚钱，那好，就比赛谁把产品做得更好，把价格定得更低，谁就赢了，与面子也没有关系。
　　市场经济里，要说与面子有关系的话，那也是财富的副产品。比如，当今时代，当老板的与做企业家的，往往很有面子，往往令人羡慕与尊敬。但是成功的老板与企业家们受人尊敬，很大程度是因为他们为社会创造了财富，为大家提供了有效服务，而不再如天皇老子一般，仅仅依靠等级树立权威。当然，在我们的社会里，以权力等级配置资源的领域仍然是存在的，在这些领域里，面子仍然是重要的，虽然与没有财产权力配置资源的情况相比较，重要性相对下降了。市场经济里，许多事情都以物质资源的多少来衡量与处理，财产权力的作用大了，面子的作用相对小了，这也是近年来，面子慢慢变得不太吃香，大家普通感觉“人心不古，世风日下”与“太现实太物质”的原因。






　　吃饭付钱经济学


　　买卖里的“交钱”与“交货”顺序

　　生活中有许多现象，因为太过熟悉，往往熟视无睹，比如市场里的买卖存在不同的“交钱”与“交货”顺序。一般说来，市场交易存在“一手交钱、一手交货”同时发生的情况，比如农贸市场里小菜的买卖，“交钱”与“交货”基本上同时发生。
　　但有也存在大量“交钱”与“交货”环节相互分离，分离的时间或长或，交付顺序完全相反的现象。比如去肯德基或来必堡等连锁快餐店吃饭，是先付钱再用餐，而在一般饭店就餐往往是先点菜吃饭再结账；火车与飞机等交通工具是先买票后乘坐，而旅客入住旅店一般是先交押金再住店，等离店的时候再结账走人。
　　我们不竟要追问这种“交款”与“交货”的先后差别到底是怎样形成的，背后是不是隐藏着某种道理呢？从经济效率的角度看，不同交易流程与环节的安排是为了减少交易障碍，扩大交易范围，促进专业化分工，保证人们充分享受分工与交易带来好处的结果。

　　专业化分工与市场交易

　　劳动的专业化分工就是各人所从事的领域越来越小，在从事领域中所花时间精力越来越多，专业内经验知识越积越多的过程。早在经济学鼻祖——亚当·斯密就认为，劳动生产力最大的改进大部分是劳动分工的结果。因为劳动分工可以提高工人的熟练程度、节约时间、促进机器的发明和应用。亚当·斯密还发现劳动分工与市场范围密切相关。市场交易范围越广，专业化分工越细，两者相互促进的过程促进了国民财富增长，人们生活水平的提高。
　　与不断细化专业化分工，提高生产力不同的是，每个人想要生存与发展，他依靠的领域与产品却是多种多样的。正如你是开肯德鸡的，你烹饪鸡块的技能肯定比我高，但是你无法仅仅依靠鸡块而生活，你想生活得更好，你至少还需求衣食住行等多种多样的商品与服务，这种生产与消费的矛盾只有通过大量交易才能解决。
　　从信息与分工化关系看，一个人专业以外的交换领域，往往是陌生的。比如生产肯德鸡的，对鸡块的制作程序与质量会比较清楚，但对旅游知识往往不及导游了。越来越细化的专业分工伴随着一个副作用，那就是使我们在专业内内行，在专业外外行，在专业内拥有知识优势，在专业外呈现信息劣势。另一个导致信息不同的原因，是个人私有信息往往是自己知道，别人不知道，比如生产与消费行为的私人信息。

　　交易障碍与交易范围

　　信息不对称是指各人所拥有的信息有多有少，并不相同，俗话说“知人知面不知心”、“天知地知你知我不知”说的就是信息不对称的事儿。正如上面说的，生产专业化及生产消费行为私人性会强化市场交换中的信息不对称。这两类信息不对称均会使买卖双方在商品与服务价格、数量与质量方面难以达成一致意见，因而减少商品需求，缩小市场交易范围，不能享受充分交易与专业化分工带来的好处。为扩大交易范围，促进专业化分工，提升交易双方利益，交易者会作出种种节省交易费用的努力，其中重要的一个表现是降低因为信息不同防碍交易的难度，不同市场不同“交款”与“交货”先后顺序与流程安排就是这种表现。
　　用以上的原则就可以解释连锁快餐店和普通饭店用餐过程中，“交款”与“交货（用餐）”先后顺序之差异了。连锁快餐店的食品品种较少，而且制作工序严格一致，食品质量控制比较规范，买卖双方对食品数量质量的信息容易达成一致。另外，有悠久历史的肯德基或来必堡这类连锁店形式本身会让消费者更容易相信其质量，这正如一颗名贵钻石在豪华商场与在街上游贩手中，你肯定更容易相信商场一样。品牌加连锁店形式本身是一种食品质量的保证，这也是为何快餐店较多采用连锁店的原因。既然快餐店的形式品牌加工细节保证了食品质量，而先付钱的方式把点菜购物与付钱几个环节合而为一，方便买卖双方，快餐店当然乐意采用先付钱后消费的方式。现实中非连锁类的快餐店与小吃店，档次越高食品种类越少质量控制越严的越倾向于先收钱模式，反之则反是。
　　一般饭店往往是没有连锁店形式的，而且里面的食品与菜肴品种比较多，菜肴数量与质量控制不如连锁快餐店严格。一般说来，饭店自己比较清楚菜肴数量与质量，消费者对菜肴数量与质量信息了解相对较少。菜肴数量与质量，让信息较少的消费者在吃的过程中识别考核比在事先考核容易得多。而且在饭店的就餐过程中，顾客还可以对不符合口味的饭菜提出异议，可以要求重做或者换掉，对于质量有问题的，比如菜里发现虫子之类，轻则换菜，重则免费用餐。消费者后付钱更有利于考核监管菜肴的数量质量，维护自己消费者权益。虽然先点菜吃饭再付钱的方式，增加了环节中的费用，但能让客户容易考核菜肴数量与质量，更能维护消费者权益，达到“消费者满意才能赚钱”之目的，所以一般饭店还是采用先点菜吃饭再付钱结帐的模式。
　　火车、飞机等交通工具去哪里，途中时间多少等服务事项买卖双方都是清楚的，故采用环节更少的先付钱买票再坐车的方式。住宾馆就不同了，你住进了宾馆，在房间里面吃了多少东西，打了多少电话，有没有损坏、偷窃宾馆里的东西，住客自己清楚，宾馆方面就不如住客清楚了。先付钱再住店，可以约束住客的行为，而且宾馆事后检查的费用低于事前的，要是住客有不良行为，宾馆方面容易因此维护自己的权益，于是宾馆采用先付钱再住店的方式，虽然付钱住店再结帐多了几个环节，但是因此能维护宾馆权益还是值得的。
　　专业分工细化与市场范围扩大相互促进，两者的良性互动可以提高经济效率，增加交易双方好处。在形形式式市场与交易领域里面，有些存在买卖双方信息不对称比较严重的情况，往往成为人们进行充分交易的阻碍，让更能节省信息费用的一方选择交易形式，往往能降低信息障碍，扩大交易范围，充分享受交易与分工带来的好处。“交款”与“交货”先后顺序安排就这种降低交易障碍的表现。买衣买菜、吃饭消费、坐车住店莫不如此。

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关键词：生活经济学 考试方式 生活经济 日常生活 经济学 经济

15.5元的药品为何能卖到213元？



据中国新闻网2010年5月17日报道：“一种出厂价15.5元的药品，经过医药公司、医药代表、医生等环节，最后价格涨到了213元，售卖到患者手中利润达1300%。”

为什么会出现这种现象？网上的看法很多，比如中间环节过多、医院心太黑等等，从这些看法出发提供的建议无非是实行统一采购以减少中间环节，或者医药分家，或是加强zf定价和价格监管，对违反者处以重罚等等。但问题是为何在别的领域，比如菜馆、家电、汽车等行业没有出现如此高的利润率，仅仅在医药等少数行业长期存在高利润呢？

商品价格涉及到买卖双方的切身利益，对买家而言，商品价格越低越好，对卖家而言，商品价格越高越好。但愿望归愿望，毕竟美梦未必能成真。现实中，商品价格是体现这两种相反愿望的行为，即买方竞争与卖方竞争共同决定的。一般而言，买方竞争越激烈，价格越高，卖方竞争越激励，价格越低。

我们从买卖竞争的角度来看药品价格。对制药厂而言，由于我国的医院开办是要由zf行政审批的，也即行业准入资格是由zf控制的。这种人为控制增加了进入医院的成本，相对于没有人为准入限制，能自由进入情况下的医院数量会少得多。也就是说制药厂生产了药品，作为药品卖方面对的买方――医院是相对数量较少数的，医院数量越少，作为药品买方的医院买药行为的竞争越不激烈，或者说相对制药厂而言，医院是买方垄断的，既然医院是买方垄断的，那么，制药厂的药价就提不高。

另一方面，医院进了药，他在给病人看病卖药的过程中，相对病人而言，医院的角色又成为了卖方。同样道理，由于zf人为限制了准入资格，医院相对能自由进出的情况而言，数量是相对比较少的，药品在医院卖方垄断条件下，价格肯定会较高。

综合买卖两个方面，由于zf准入限制，医院数量较少，对制药厂形成了买方垄断，对病人形成了卖方垄断，于是药品进价较低，卖价较高，利润丰厚的现象的大量出现便是自然而然的事情了。

人为控制行业准入限制，将会导致在位厂商的垄断。面对买方，他们是卖方垄断，面对卖方，他们是买方垄断。双重垄断将扩大商品进价与卖价的差距，买卖价格之间丰富的利润便是这种垄断的报酬。从总体看，医院通过价差获得了超额利润，但上下游的卖方与买方却承担了损失，医院的超额利润就是别人的成本。在这种高额的垄断利润下，需求量就得不到提高，“看病贵，看病难”的问题将长期存在，并且，防碍了医疗行业的技术研发创新，医院组织管理创新，长远看对整个社会是不利的。

很不错。谢谢。。。。。

　　家传鸭煲为何低价限量供应？
　　
　　
　　一般分析认为竞争性商品的价格由供求决定，供给与需求相等就决定了商品的均衡价格与数量，实现了买卖双方利益最大化。供求相等的均衡价格一方面代表了厂商生产的边际成本，另一方面代表了消费者的边际收益（边际收益或者边际成本是指增加一单位商品带来的收益或者成本）。人为控制商品价格，将导致边际收益与边际成本不相等，比如人为压低商品价格到均衡价格之下，则消费者的边际收益大于生产者的边际成本，提高价格，增加销量能增加买卖双方的利益。但是现实中私人所有，私有经营的商品，就存在人为压价限量的“怪事”，这又是怎么回事呢？
　　
　　在我的家乡，在一条僻静的街道上新开一家小饭店，特色菜是家传鸭煲。清早，清洗干净的整鸭加上自家制作的芥菜、罗汉笋、干香菇、中药、老姜等配料，放进一只大锅，在煤炉上用小火炖，约二个小时后，再加入自家制作的葱、料酒、花椒、猪油、胡椒、鸡精等调料，一盆盆营养丰富、汤鲜味美的鸭煲就可以上桌了。
　　
　　 鸭煲58元一盆，生意挺好，每天中午常常爆满，去迟的往往吃不到，因为鸭煲是限量生产的，每个上午5只。开业三个月内，我与同事去过多次，上午10：30分后，多数情况下订不到菜。鸭煲市场供不应求，说明58元一盆的价格处于均衡价格之下。明显地，商家提高鸭煲价格与销量，可以增加他的收入，为何商家会搞限价限量供应呢？私人鸭煲店不像春节期间的火车票，zf强制控制车票价格，改变价格较难，明显地，改变鸭煲价格易如反掌，增加几个鸭煲也并非难事，提价增量能多赚钱，顾客也有需求，何乐不为呢？
　　
　　 以上分析建立在消费者拥有鸭煲店位置、鸭煲口味、价格、供求信息基础上的。现实中，新开的鸭煲店，知道上述信息者较少，人们了解鸭煲商品的信息费用较高。一般来说，消费者只有了解商品品质与价格，才能作出消费与否的决定，也就是说高昂的信息费用会减少人们对商品的购买与消费。这与抽税导致商品价格上升，需求量减少类似，对于商品信息的缺乏，同样会导致价格上升，需求量下降的情况，类似于人们让无知抽了税。
　　
　　 为增加各自利益，市场里的人们将会为降低商品信息费用而努力。一般而言，买卖双方中，人数较少的一方更有激励努力降低信息费用。这与商品广告往往由卖家做，招人广告往往由买方做的常识是一致的，因为人数多的一方做降低信息费用的努力成本比较高。鸭煲压价限量就是一种类似广告的方式，降低人们对鸭煲信息的了解。鸭煲品质、价格与供求在老客户与潜在消费者的口口相传就等于免费广而告之，鸭煲价廉物美，才能让吃过的老顾客有激励免费广告，也才能使此类信息成为吸引潜在消费者的卖点。
　　
　　另外，鸭煲不是米饭，可以天天吃而不厌，多去几次，鸭煲的边际效用要递减的。一定时段内，若无商品创新，老客户是要减少的。故意维护质优价低的形象，经常爆满的场景说明菜肴新鲜可口，价格低廉，能吸引潜在客户。在一定期限内，老客户减少，新客户增加，客户群就相对稳定，对一家菜馆而言，稳定的客户群基本上就等于稳定的现金收入流。
　　
　　 要是店主预期一段时间内，鸭煲低价限量的损小于质优价廉吸引稳定客户群带来的收益，店主就会采取低价限量策略，反之，则会提价增量。
　　
　　 一般而言，消费者对商品品质、功能与价格的信息越缺乏，商家越可能搞低价促销策略。现实中，我们见过免费试尝试用饮料食品与化妆品的，却从来没有见过免费帮助你擦鞋的，就是商品信息费用大小的原因。一般而言，同类的商家与商品，上市时间越短，消费者了解产品信息费用越高，商家越容易搞低价促销。这可以从新开培训班、歌厅、美容厅、饭店等往往搞低价促销，新品种化妆品，新品种饮料，新品种食品，往往让人免费品尝的现象中得到证实。
　　竞争性的商品，若利润过高，会有新的厂商进入行业，若利润过低，则会有厂商退出行业，在进进出出之间，最后的结果是导致利润与其他行业平均化，无超额利润的存在。现实中，在竞争中还存在的超额利润往往是其他厂商无法模仿与复制该商家某种独到的因素引起的，比如独到的技术与创新，本例中鸭煲独到的制作技术是商家获得超额利润的原因。厂商往往凭借独到的手段才能获得的超额利润一般称之为垄断利润，一般经济分析认为现实中的厂商行为是选择垄断利润最大化的结果。但这种分析往往忽视了合理地降低商品信息费用的努力，也可以因此而获利，我们不防称之为信息利润，从鸭煲压价限量生产的分析可知，现实中的厂商行为是追求垄断利润与信息利润之和最大化的结果。
　　
　　 从均衡角度看，如果两种利润边际上不相等，商家会调整产量与价格使之变动直到相等为止，从而使总利润最大化。本例中，当商家边际垄断利润与边际信息利润增减相等时，鸭煲价格与产量达到均衡点，使商家总利润达到最大。短期内消费者缺乏产品信息，信息利润比垄断利润更大，商家供给沿供给曲线向左下方移动，即降价减量，将使总利润增加，此过程中边际信息利润下降，边际垄断利润增加，当达到两者相等时，总租值将最大，于是低价限量的定价方式出现了。
　　
　　 随着上市时间增加，产品信息普及，商家低价减量带来信息利润减少，既定价格数量下的边际信息利润将会小于边际垄断利润利润，商家由限价限量的定价方式沿供求曲线向右上方移动，即加价增量，总利润增加，此过程中边际垄断利润下降，边际信息利润增加，当两者相等时，总利润达到最大，此时，商家选择提价增量。
　　
　　 从上述分析可知，追求垄断利润与信息利润之和最大化的商家将据此选择的商品价格与数量，随着商品上市时间长短，信息费用大小的变化而变化。上市之初，信息越费较大，信息利润越高，商家更有可能选择低价少量的方式经营，此时离供求相等的均衡点较远。随着商品上市时间增加，信息费用降低，信息利润减少，商家往往会选择提价增量的经营方式，要是信息费用下降到零，就达到了新古典经济分析中供求相等的均衡价格与数量，从这个角度看，新古典经济分析得到供求相等实现买卖双方利润最大化的结果是零信息费用下的一种特殊情况而已。（本文发表于＜经济学消息报＞第900期）

　　生日有价


　　为了解真实世界中的经济现象，以前不爱逛商场的我，现在也喜欢上与夫人一起逛街。近日，我们到一家大型商场看衣服，在一个品牌专卖柜口，夫人看中一件羽绒便衣。一番讨价还价之后，营业员让价到8.5折，夫人问要是办VIP卡用不用另加钱，办了卡能否再打折，营业员回答办卡不用钱，办卡后可以打8折。于是，夫人填写身份证与联系方式，营业员告之下次凭卡与身份证打折，在生日前后三天内，还可以再打折。比如，如果生日是1月1日，那么在12月29日与1月4日期间，此次看中的羽绒便衣可以打到7.5折。原来，生日有价。

　　交易信息是卖家赚钱的关键

　　市场里的卖家如何合理定价是能否赚钱的关键，而合理定价的前提是对产品信息与消费者信息的把握。比如，同样卖衣服，对衣服质量、价格、批发商信息了解越多的商家，越能进到质量更好，价格更低的衣服。

　　同样，对消费者信息了解越透彻的商家，越能定出合理的价格。同样一件衣服，对时间宝贵者，可以出较高的价，因为让他搜寻比较、讨价还价的成本比较高，这些人往往没积极性去管。同样一件衣服，对缺乏质量判断者，也可以出较高的价格，这类人对于衣服价格“心中没底”，只要价格低于其预期价值，他就会买，而对经常逛街、价格“心中有底”的女生，商家则不能瞒天要价了，否则，女生们会转到其他商店去购物。

　　除此之外，对于经常光顾的老顾客，商家会出相对较低的价格，对于少光顾的，则会出较高的价格。一般来说，只有经常光顾的顾客，才更有激励办VIP卡，就像打电话较多的，才会选择每次通话费用较低的套餐一样。但谁是老顾客，谁是一次性顾客，判断起来也是要成本的。商家以办不办VIP卡，生日前后三天去不去买衣服这类成本较低的方式，识别顾客光顾次数的多少，再根据光顾次数多少采取价格歧视，便可以提高平均售价而获利。这与航空公司掌握大量乘客信息，采用价格歧视，提高平均售价获利，道理相同。

　　竞争定价，非成本定价

　　传统经济分析认为商品价格是按边际成本决定的，价格若与边际成本不相等，则一定存在效率损失。从上述商家衣服定价现象看，相同的衣服边际成本相等，要是按边际成本定价，则对不同消费者的出价应该相等，商家只能是既定价格接受者，现实中就不会存在VIP卡，生日前后三天价格再优惠这类安排了。事实推翻了边际成本定价分析。

正　　确的解释是竞争决定价格。卖家与卖家要竞争，买家与买家也要竞争，商品价格是这两种竞争决定的。买方竞争越激烈，价格越高，卖方竞争越激烈，价格越低。撇开生产领域，在消费领域买卖双方是不确定的，价足够高，买方可以成为卖方，价足够低，卖方也可以成为买方。谁是买方，谁是卖方，关键是由他们拥有的商品信息多少决定的。拥有信息越多的一方，特别是拥有独到信息与技能的一方，竞争越不激烈，在竞争中越有利，往往能凭借信息优势获利。相对于一般消费者拥有信息优势的专家，比如珠宝专家、古董专家之类，一般能利用专业信息获利，方式可在是买卖珠宝古董赚取差价，也可以提供专家服务取利。像众多农民工，由于没有独特的专业信息与技能，因此他们的竞争比较激烈，他们的劳动价格也往往比较低。一般而言，拥有更多信息的一方是卖家，一般商家就是商品信息专家，他们是依靠信息优势取利者。除了商品质量信息外，同样地，对判断买方需求更准确的卖方，比如上述采用VIP卡，消费者生日进行优惠的卖家，他们能用较低成本区分不同购衣频率的顾客，根据购衣频率定出相应价格，平均售价将更高，获利将更多。

　　价定成本，非成本定价

　　传统分析认为，商家租了门面，雇了工人，开了商铺，得付出固定的租金、工资、水电费用。这些成本与商品销售量无关，无论销售量多少都是固定不变的，商品的价格是由这些成本加上可变成本决定的。要是这样，谁人还有激励减低成本呢？要是这样，就是激励人们多花成本，铺张浪费，这明显与经济逻辑与事实不符。

　　正确的解释是倒过来的。竞争决定价格，价格决定成本。由买方竞争与卖方竞争共同决定商品价格。从生产与分配角度看，投入的土地、资本、劳动，得到的回报是租金、利息与工资，把这些报酬相加，就是商品价格。商品价格高，报酬高，商品价格低，则报酬低。商品价格超过可变成本之上的部份，就是用来弥补这些“固定成本”的，这些超过可变成本的单位盈利相加就是“固定成本”所值。对商品信息与买方信息越了解，商家所定的平均价格才能越高，“固定成本”才能越大，张五常在三卷本《经济解释》中称其为“上头成本”（overhead cost），是形象传神又准确的译法。商家专业化研究掌握商品信息与买方信息，就是为了提高平均售价，从而增加上头成本。

　　几个可验证的推测

　　从上述解释中，可以得出几个有验证含义的推测：

　　从商品买卖频率角度看，在一定时段内，商品买卖频率越高的，越容易采用VIP卡，生日打折之类的价格优惠。因为买卖频率越高，区分购买频率，根据购买频率分别定价，平均售价较高。从这个角度看，零售领域比批发领域更容易采用此种价格安排，价格低廉的小件商品比价格昂贵的大件商品更容易采用此种安排，规律越大的商店越容易采用此种安排。现实生活中，公交车、网吧、超市、服装店会采用类似VIP卡的价格安排，而饭店、出租车、电影院、家庭百货店一般不采用此类安排，皆购买频率之故也。

　　从竞争争取“上头成本”最大化的角度看，生意冷落的商家比生意火爆的商家更容易采用此种价格安排，空闭时节比繁忙时节更容易采用此种价格安排。因为前一种情况下买方竞争激烈程度不如后一种情况，所以商家只能采用较低的价格安排，在买方竞争激烈情况下，商家当然要提高价格。

　　从投入固定成本大小角度看，前期投入固定成本越高的商家，越可能搞VIP卡之类的价格安排。因为相对于在位的商家，高昂的固定投入是潜在进入者的巨额成本，在位商家搞范围较大的价格优惠安排，受到潜在进入者巨额进入成本的保护。这可以从电信服务搞套餐优惠，擦鞋的不搞价格优惠等现象中得到证实。（本文发表于6月4日第908期《经济学消息报》）

　　“招手车”营运方式与合约结构变迁
　　
　　
　　清楚的财产权利界定是市场交易与自由订约的前提。财产权利界定不清楚，自由订约与再订约将十分困难，一方面可能无法采用更有价值的财产投入生产方式或消费方式，另一方面表现为非价格机制竞争方式引起的交易费用增加，综合收入成本两个方面，表现为财产租金消散。同样清楚界定的财产权利，为追求资产租金最大化，当事人也可能选择不同结构的合约形式，以增加财产利用价值，节省交易费用，降低财产租金消散。按照张五常《经济解释》第三卷合约理论，资产权利包括使用权、收入权与转让权，合约的签订与再签订代表着资产的转让权，可以从合约规定财产收入条款与使用条款不同搭配的角度看合约结构。每种结构对应资产利用价值与相关交易费用水平，比较不同合约结构下财产租金大小，便可以得出哪种合约结构更富效率，何种合约结构将被选择的结论。本文试从农村中巴车营运方式转变这一现象出发，说明在生产要素与产品价格、技术、信息等外生变量变化条件下，导致财产租金变动与合约结构变化的一般性原理。
　　
　　10多年前，本人上大学时，每年暑期、春节都要回农村老家，不可避免地要与途中所在城市发散出去的中巴车打交道。笔者家乡所在地市级市区到农村老家，只有一条营运线路，线路上的中巴数量、运行班次都是相对固定的。每辆中巴私人所有，私人经营。见路上有人招手便随时停车载客，人们俗称其为“招手车”。一般是夫妻搭档，男的开车，女的收钱。
　　
　　前几年的中巴车，首先是挤，座位小，空挡小，腿伸不直。车主还想方设法多塞人，不愿意客源流入他家，过道上满是小板凳。其次是拉拉扯扯，看见客人来，就上前“帮”你提行李，往自己的车上塞，还时常发生车主间为争抢客人打架的事情。就算上了路，开车也是忽快忽慢，车主为了多获得路上招手的客源，想方设法同前一班次拉开距离，便于积累在公路边上候车人数，同时，还要提防后面班次改变策略－－变等待为超车，在必要的时候还得飙车，防止与后面班次的差距过小。zf管一管会好一点，但总体没有什么改善，尤其在春节期间，客流量增加，情况更糟糕。
　　
　　奇怪的是过了几年坐车感觉不一样了，竟然没有看到上述“挤、拉、飙”现象。吃饭的时候，有人谈起他家亲戚也在开中巴，才知道中巴车运营方式发生了变化。原来营运方式下，中巴车主独自经营，自家收钱。现在采取了一种新的自我管理机制：开车的还开自家的车，但收钱的换成生人，非老婆或亲威。收钱的人不固定，每天早上随机随车收钱。每天晚上清算所有车辆全天收入，每车平分，每车的修理、汽油等费用还由车主承担。每天营业收入前三名的车分别奖励30元、20元和10元，奖金分别从营业收入后三名的车辆中扣除。
　　
　　中巴车服务是投入车辆、劳动两种要素，产出客运服务。从合约结构角度看，两种营运方式对应着两种合约。两种合约对车的收入条款与使用条款基本相同，车均由车主开，包括油费、修理、折旧等在内的营运费用均由车主负担。如此安排因为变动驾车人会增加生人开车适应与为磨合费用，改变车辆营运费用负担方式，为了防止非车主“**车”、多用油增加开车者舒适方便，会增加监管费用。两种合约的区别主要在开车者与收钱者劳动力资源的收入条款与使用条款上，前者采用类似件工计价的形式，乘客相当于计件的产品，多拉客户多赚钱，后者采取固定工资加奖励的的形式，也就是按日计价加少量分红。
　　
　　在按乘客数量计价方式下，收入归开车与收钱者，他们有激励多拉客，此合约可以节省监管车主与收钱人是否努力工作、是否瞒报营运收入的费用。这种计价方式下，车辆服务质量是监管的重点，“拉等飚”现象便是服务质量下降的表现。同一条路线，每天客流量一定，总的车辆收入一定。采用“拉等飚”方式比不采用的，乘客更多，收入更高，但这种活儿技术含义不高，竞争条件下，各人采用与不采用乘客数量与收入相差无几。但是车主与收钱者付出了更多的时间精力，客户增加了途中时间失去了部份安全与舒适，前者表现为车辆服务成本增加，后者则是服务质量下降，综合表现为劳动力资源的租金下降。
　　
　　按日计价加奖金合约下，可以提高车辆服务质量，降低服务成本，但增加了监管开车与收钱人是否努力工作以及是否诚实上缴营运收入的费用。按日固定工资合约由于还规定对前三名与后三名的车子的奖励与惩罚，因此可以减少“偷懒”行为。而且，此合约下规定收钱的只能是“生”人，非老婆或亲戚，串谋私分营运收入的成本会比较高，加上收钱的“生”人每天随机指定，这样俩人串谋私分收入的成本会更高，串谋私分的可能性就降低了。所以说，按日固定工资合约中由于增加了奖惩条款，拆开了亲人搭档营运，可以降低对劳动努力与诚实上缴收入的监管费用。要是按日计价合约下车辆服务质量提升，服务成本下降，两者综合收益比监管成本上升更多，即劳动力租金能因此而增加的话，则按日计价加奖金合约方式会被采用。
　　
　　问题是为何早先没有采用固定工资加奖金的合约方式，而采用计件工资，后来才采用固定工资加奖金方式呢？这两种对劳动力使用与收入条款不同的合约结构是如何转变的呢？
　　
　　10多年前，从农村到城市的交通工具主要是航船与中巴车。随着经济增长，劳动力这一生产要素价格即工资率提高，人均收入增加，人们往来农村与城市的需求增加，对客运服务需求增加。同时，工资率提高，人们时间成本上升，对交通工具的速度要求增加，速度较慢的航船退出了竞争行列，又从另一个侧面导致人们对中巴车需求的增加。另一方面，随着人们时间成本的上升，拉客引起的时间与精力的成本上升。人均收入提高还导致乘客途中时间成本增加，对舒服与安全的评论也因此提高。也就是说经济增长，劳动力价格提高导致中巴车服务需求增长，乘客对高服务质量需求增加，车主与收钱人劳动投入时间成本增加，在计日工资加资金合约下，当这种动态增加的劳动力租金增加超过监管成本时，计时工资营运方式便应运而生了。
　　
　　从上述解释可知，财产权利束中的收入权与使用权的初始界定及再界定与合约的订立与再订立是一个动态对应的过程。一个合约中，一定的资产收入条件与使用条款组合，对应一定的资产计价与监管方式，对应着一定的资产利用价值、度量费用及监管费用，代表着一定水平的资产利用租金。比如本例中，计件合约下，劳动力收入权利体现在产品件数上，中巴车营运收入体现在乘客数量上，劳动力使用权利体现在监管劳动力提供车辆交通服务质量方面。此合约下对应一种车辆服务质量水平、劳动力收入权利度量费用及监管劳动力使用权利的费用，也决定了劳动力资源的租金大小。计时合约下，劳动力收入权利体现在时间上，时间长则收入高，劳动力使用权利则体现在监管劳动力质量方面，诸如是否努力工作，行为是否诚实，有否隐瞒私分营运收入等方面。此合约下又一种车辆服务质量水平，度量劳动收入权利的费用及监管劳动力使用权利的费用，同时，也决定了劳动力资源的租金水平。诸如生产要素价格与产品价格、技术、信息等等外生变量动态变化导致了不同合约结构对应资源租金大小变动，从而引起资产权利结构与合约结构的变化。
　　
　　与外生变量变动趋势相对应资产利用价值、度量费用、监管费用等均可以从边际上观察、排列，从而解释推测具体的行为选择与合约结构变迁。这种指定约束条件确定成本收入的解释方法与流行博弈理论不同。博弈理论中博弈各方的反应函数或者支付矩阵，往往没有指定具体的约束条件，往往无法验证或者推测具体的行为选择与合约结构变化。举个例子，如果把中巴车计件合约看作囚徒困境模型，要是不指定劳动力生产要素价格变动这一约束合约结构变化的关键局限条件，我们无法推测解释何种情况下会采用何种合约，也不能推测合约结构的具体选择与变迁趋势了。
　　
　　人的选择行为是具体的约束条件下对成本与收入的反应。经济解释尤如求解方程，在约束条件下求租值极大化的前提下，知道行为选择，可求解约束条件；知道约束条件，可推测行为选择，往往把前者叫解释，把后者叫预测。两者的区别仅仅体现在行为选择与约束条件哪个已知与哪个待解的关系上，关于约束条件与行为的联系都得服从极大化的前提。所有舍掉了具体约束条件的理论，将无法确定准确的成本与收入，因此也就不能真正解释行为选择。此种理论无法推测出有验证含义的结论，只能得个“讲”字，非经济解释。（本文发表于4月23日《经济学消息报》）

　　成本理念与行为选择
　　　　――兼与梁树广先生商榷
　　
　　
　　《经济学消息报》第900期第5版，有篇梁树广的文章《农村订婚：一种契约式的沉没成本》，刚好在笔者文章下面，加上笔者在农村出生长大，好奇农村的事，不竟多看了几遍，发觉此文没拿准成本理念，解释男女择偶行为似是而非。

　　该文把订婚费用视为约束男女择偶行为的契约式约束成本，现实中，一旦男方违约，订婚费用归女方，如果女方违约，女方就要把彩礼退还给男方。对男方而言，要是违约，彩礼是一种沉没成本，因为男方无法再收回彩礼，此笔彩礼就不应该影响男生的行为选择。但现实中还是存在男方即使不满意女方，考虑到订婚成本（即彩礼），也要和女方结婚的现象。该文得出的结论是，从理性解读思考，沉没成本不应该影响决策，但是现实决策很难摆脱沉没成本的影响。作者还举了买票看电影的例子证明沉没成本影响行为选择，认为现实中存在买了票继续看不喜欢电影的现象。　　
　　
　　成本是放弃的最大收入，成本与选择联系在一起，没有选择就没有成本，沉没成本不是成本，因为此概念与选择无关，也不能把它当作成本概念解释选择行为。另外，经济学中的成本都是面向将来而言的，没有面向过去的成本理念，这个角度看，沉没成本也不是成本，无法用沉没成本解释行为。　　

　　用成本概念，怎么样看男女择偶现象呢？对男方而言，在没订婚之前，送不送彩礼，送给谁彩礼都是有选择的，因此，订婚前的彩礼是成本。一旦订了婚，这笔彩礼是不是成本，要根据具体的选择行为而定，不能笼统视之为沉没成本。在男女双方均可选择是否违约情况下，对双方而言，彩礼是不违约的收入，是违约的成本，彩礼价值越大，违约行为越少。

　　当男女双方选择不违约，这笔彩礼本身价值大小不是成本，是一笔租值，可视为上头成本，因为结了婚，彩礼所值大小，无论是1万还是10万，不再影响男女双方结婚过日子的选择。与买了机器生产，不打算转卖机器的情况类似，购买机器成本是上头成本，只能从机器日后生产产品价格减去直接成本，上到产品数量“头”上去，才能决定机器的上头成本大小。历史上所付多少，无论是10万还是100万，都不再影响用机器生产的行为选择。要是产品价格变动，则上头成本变动，上头成本变动影响生产行为，上头成本大，生产产品多，否则，则少。同理，彩礼上头成本大小是该笔钱或物日后用途带来的收益，这个收益变动影响彩礼用途。比如，金戒指价格上升，选择自用的成本上升，选择转让的可能性增加。

　　电影票的例子，也是北大周其仁教授上课说明成本概念常用的例子，具有丰富的含义。电影商品与一般商品不同，好看不好看，虽然有海报或者广告可以参考，但往往仍要在看的过程中考核，“不喜欢”往往是看过电影后的评价，不能把看过电影后的评价与没看前或者没看完电影时的评价混淆起来。梁树广先生认为现实中存在买了票继续看“不喜欢”电影的现象，是没有区分不同选择，看错成本的结果。同样一张电影票，在不同场合，成本不同，人们行为选择可能不同。一场电影2小时，10元钱。在买票之前的成本是10元钱加2小时所值，这里的时间所值是指不看电影做其他事情的最高收入，下同。买了票刚要看之际，成本是票子转让所得加2小时所值，要是不能转让，就是2小时所值。看了半小时继续看，成本是1个半小时所值。看了半小时不看了，成本是接下去1个半小时看电影所值，加看电影这项选择失败，在概率上失去再次看电影的可能。所有的选择一定在收益大于成本的情况下发生，时间约束不同，选择不同，成本不同，影响行为的结果也不同。

　　关于选择行为对事后的影响与成本，往往被人们所忽视，也是梁树广先生得出“男方即使不满意女方，考虑到订婚成本（即彩礼），也要和女方结婚。”这一错误结论的原因。换个能突出重心的例子，比如，一个企业家投资1亿拍电影，票房收入不佳，多次尝试失败后，他本人会失去拍电影的信心，减少拍电影的可能，出资人再次选择他拍电影的可能性也降低了。要是一个男生追女孩，老是失败，一方面自己会失去自信，降低找到优秀女孩的可能，另一方面，后期女生见这位男生追过这么多女孩，多多少少会产生这男生能力有限或者为人不好的疑问，在女孩选择此男生与彼男生时，选择此男生的可能性就下降，此男生追求女生的成本就提高了。从男生与女生订婚后是否违约行为看，违约会给男生带来信心损失与声誉损失的成本，当这个成本大于对女方满意程度下降时，才导致“男方即使不满意女方，也要和女方结婚。”而不是梁树广先生推测的“考虑到订婚成本（即彩礼）”，男方才选择与女方结婚的。要是在谈恋爱过程中，男生发现对女孩实在不满意，当这不满意大于信心与声誉成本时，男生会选择违约，现实中这两种情况都是存在的。一般化而言，过去的事情本身对我们是没有影响的，但从往事中得出的经验教训，将来却能受用，经济解释的推测就是这种将来受用的经验教训。
　　
　　人们的行为选择受成本约束，成本与选择联系在一起，不指定具体的行为选择，我们无法明确知道成本，也无法解释选择行为。彩礼是不是成本，要根据选择而定，可以是成本，可以是租值，也可以是上头成本。不能笼统地把彩礼视为沉没成本，也不能用非成本的沉没成本概念解释行为，因为行为不受沉没成本影响，而且“成本不陈”，所有成本都是面向将来的，经济学没有面向过去的成本理念。（本文发表于5月14日第905期《经济学消息报》）

商品价格、商品信息与定价行为

商品价格涉及到市场行为当事者的切身利益，是市场里的买家与卖家最关心的问题，它是由什么决定的呢？一般认为价格是由供求决定，供给与需求相等决定了商品均衡价格与数量。这种分析忽视了商品质量与价格的关系，现实世界中，商品价格不仅仅与数量有关，还与商品质量有关，本文用简单的成本收益方法分析解释形形式式与商品质量有关的定价行为。

一般商品，比如同样面积的住房，地理位置、小区环境、物业管理、楼层高低、房子格局、采光程度等的不同，单位面积的价格是不同的。重量相同的钻石，不同色泽、切工、瑕疵等不同，价格也是不同的。但也有商品，比如CD商品，对于歌手，不分国别，无论男女，不分长幼，也不管唱法，在一定范围内，甚至不管歌曲多少，一律30元一盒。比如服装，有的羊毛衫，不同牌子，不同款式，不同料子，同样68元一件。更有甚者，不同类的商品，比如汤勺、筷子、碗、头饰、文具盒、签字笔、笔记本、脸盆、水果刀等等一律2元一样，现实世界中存在着大量这种异物同价的现象。如何理解这些形形式式的价格现象呢？

一般来说，每种商品的质量都是多维度的，比如，钻石质量维度包括重量、色泽、切工、瑕疵等，价格就是用来度量商品质量的指标，有的商品只对少量质量进行度量，有的却对多种质量进行度量。与其他行为一样，商品定价也是需要成本的，定价质量维度越多，定价成本越高，一般只有收益大于成本，才会对某种质量进行度量与定价。

度量商品质量的收益与商品价格有关，商品价格越高，同样度量成本带来的收益越高。比如，同样用重量度量，黄金重量变动1克带来的收益将大于大米重量变动1克带来的收益。所以在现实生活中，度量黄金用精确程度与成本较高的天平，度量大米只需要价格低廉的电子托盘秤即可。对于追求利益最大化的商家而言，关于商品价格与商品定价成本的关系，可以一般化表述为商家对各类商品定价成本占商品价格的比例相等，这一比例，如果不同商品有不同，比如甲商品高于乙商品，这就好比用成本较高的天平来度量大米的重量，那么，降低对甲商品的度量成本，把天平改为成本较低的电子托盘秤，商家获利将更多。

用各种商品定价成本占商品价格相等这一原则看，商品价格越高，投入度量与定价成本越高，度量并定价商品质量的维数越多。钻石昂贵，像重量、色泽、切工、瑕疵等质量均被度量并定了价格。房子价格高昂，住房面积、地理位置、小区环境、物业管理、楼层高低、房子格局、采光程度等质量都度量并定了价格。价格较低的商品，包括不同类商品绝对价格较低，也包括同类商品相对价格较低的，度量与定价成本也较低，定价的质量维度往往较少，现实中往往只有一维，比如件、只、支、盒等。像2元商品超市是绝对价格较低，所以不管何种商品同件同价。同是羊毛衫，档次较低，价格较低的，则不同牌子，不同款式，不同料子，同件同价。档次较高，价格较高的，则不同牌子，不同款式，不同料子，价格不同。

同样包装，同样款式的CD商品，价格相同，而不管歌手国别、性别、年龄、唱法、歌曲数量的不同，这也是定价成本决定的。现实世界中，对房子、羊毛衫的多种质量，买卖双方都容易判断，双方关于商品质量认识的差别比较小。但买卖双方对CD类商品质量的认识与评价是不同的，在众多消费者中，对于歌手的评价中，谁喜欢国外的，谁喜中国的，谁喜欢大龄的，谁喜欢年幼的，谁喜欢男歌手，谁喜欢女歌手，谁更喜爱哪类演唱风格，这类信息通常是买家知道，但卖家不知道。也即买卖双方对CD商品的质量评价信息是不对称的，买方比卖方拥有更多信息。这种买卖双方关于商品质量信息不对称会引起定价成本的上升，定价质量维度就会减少，因此，歌手不同国别、性别、年龄、唱法、歌曲多少的CD按照每盒同价出售，而没有再对这些不同的质量差异用价格进行度量。

其他情况相同条件下，质地更好，音质更好的唱片价格会高于一般质地的唱片，这是因为唱片质地信息买卖双方都比较容易了解，信息比较对称，对质地这种质量定价的成本比较低，所以，不同质地的唱片，价格不同。同样CD类商品中，像小孩看的动画片，往往是按集定价的，比如《西游记》、《红猫蓝兔》、《大耳朵图图》等，都是3元每集，有16集、22集与48集盒装的，定价分别为每盒48元、66元与144元。同一种动画片的每一集相对不同歌手的每首歌曲，买家与卖家对其质量的认识容易一致，每集动画片定价比每首歌曲定价来得容易，所以，现实中有按每集定价的动画片，没有按每首歌曲定价的CD。

与商品质量有关的多姿多彩的定价行为，均可从商品定价成本占商品价格比例相等这一原则来理解与解释。商品价格越高，定价成本也越高；定价成本越高，定价的质量维度越多。不同类商品，绝对价格越高的，定价质量越多，同类商品，档次越高的，定价质量维度也越多。比如房子与钻石价格较高，度量的质量维度较多，2元超市里的商品度量维度较少。同样的羊笔衫，档次高的，牌子不同，款式不同，枓子不同，价格不同；档次低的，则可能同件同价。

定价成本与定价的技术条件与买卖双方对商品质量的信息对称性有关，在定价技术条件一定条件下，买卖双方对商品质量信息越对称，定价成本越低，信息越不对称，定价成本越高。像CD类商品，买卖双方关于歌手差异的信息极不对称，度量歌手差异的定价成本上升，于是，出现了不同歌手CD均按盒同价出售的现象。档次较低的艺术品，电脑游戏等等商品，买卖双方对商品质量信息差异较大，也往往采用同件同价的定价方式。（本文发表于5月21第906期《经济学消息报》）

为何物以类聚或物以质聚？


俗话说“物以类聚，人以群分”，如果把物视为商品或者服务，有的以种类档次相似而类聚，有的以质量相似而类聚。关于同质类聚现象，张五常教授在《讯息费用与类聚定律》一文中，解释过五星级酒店卖笑佳人相貌与身材非常平均的现象：因为不便逐个小姐问价格，所以一般客户只能根据卖笑佳人平均水平估价出价。相貌与身材高于平均水平的，机会成本太高会亏损，相貌与身材低于平均水平的将无人问津。卖笑佳人中无论美若天仙或不堪入目者，均不能在同一市场立足，所以出现了相貌与身材类同的现象。张五常把这个解释一般化，得出了类聚定律：商品价格或者质量信息费用较高会导致质以类聚现象。并以大拍卖行拍卖古董精品较多，小市镇的艺术品档次较低，盗版市场里不会卖正版碟片等现象验证了此定律。

的确，市场里的买家只有了解商品质量与价格，才能确定商品价值，若对价格或者质量缺乏了解，会减少对商品的需求，最终吃亏的还是买卖双方。因此，如何降低商品信息费用，使买卖双方均能因此获利成为市场里的人们努力的重要方向。买家搜寻所需商品，往往会先从商店名称、所处地段、店面装潢及环境等方面展开。比如，一个人买衣服，她不会去菜馆，商店的名称往往体现了商品种类，能避免人们考察出错，节省搜寻费用。一个人上街买衣服，一般会先考察服装店处所地段、门面装潢、上架服装品牌。一个想买品牌服装的，一般不会去小商品城，一个想买便宜货的，一般不会去高档商城。

商店所处位置、装潢档次、店里环境等因素本身把店里的商品分了类、定了位。我们以房租这个因素为例，说明商店本身特点与商品质量的关系。一般来说，处于闹市区的商店，房租较贵，卖的商品往往是同类中档次较高的。同样的高档与低档的商品，在不同房租的地区，相对价格是不同的。在高房租地区，高档次的商品相对价格较低，在低房租的地区，则低档次的商品相对价格较低。举个例子，比如有档次高低两种服装，高档每件500元，低档每件100元，平摊下来，每件衣服在闹市区的房租比郊区高50元。那么在郊区，高低档次服装的相对价格是5：1，在闹市区，高低档次服装的相对价格是3.7：1。很明显，在闹市区高档衣服相对价格较低，在郊区低档衣服相对价格较高低，因此闹市区多高档商店，郊区多低档商店。同样道理，在其他条件相同情况下，店面装潢、环境越高档，所卖的商品往往越贵重。同样，在品牌、设计、广告投入越多的商品，往往是同类商品中档次较高的。

追逐利益的人们，时时处处都在市场里交换着彼此对商品质量与价格的信息，也时时处处都在为降低商品信息的费用而努力。各类商店所处场所与位置、商店装潢、店面环境等等因素，往往体现了商店所卖商品的质量与档次，消费者据此选择商店与商品，可以节省搜寻商品的费用，增加对商品的需求，实现买卖双方共赢。五星酒店里的卖笑佳人与路边美容院向人招手的小姐，她们所处的环境本身代表了她们各自的档次，就算没去过这些场所的人，一望她们所处的场所便知她们的服务档次。去过这类场所的，更是清楚各类场所对应的服务档次与价格。高档拍卖行拍卖的艺术品，一般比较高档，赝品比较少，否则，拍卖行的名声与生意会下降，投入的高昂人力物力不容易收回或增值。小镇艺术品店投入物力人力不高，场所较低档，里面的东西往往比较低档。同样道理，一个高档商场卖正版CD的可能性往往高于地摊或游贩。

商店名称表明了商品类型，商店环境本身就代表了商品的质量高低，人们往往先根据商店名称与环境，判断选择商品类型与档次，结合自身需求选择商品种类与档次。要是商品本身的质量或者价格不容易了解，则会出现质以类聚、品牌、广告、专家服务等方式来降低商品的信息费用。无论以商店环境而类聚或者以商品质量而类聚，皆降低商品信息费用，提高商品需求，提升买卖双方利益之故也。

什么因素决定广告投入费用多少？

日常生活中，时时处处有广告，电脑网络、影视媒体、报刊杂志、户外室内甚至电线杆公厕里，都能见到其身影。不同地方的广告投入大小不同，同样地方做广告，投入也可大可小。比如同样上电视做广告，不同的频道、时段、时间、代言人，费用多少不同。什么因素决定了广告投入费用多少呢？

顾名思义，广告的作用是广而告之。现实生活中，卖商品或者服务一般由卖家做广告，雇用工人却往往由买家做广告，什么原因呢？一般而言买卖双方数量较少的一方做广告，可以减少广告数量，降低投入费用。可口可乐商家较少，买家甚多，所以商家做广告。寻人启示，寻人者众，被寻者少，所以由被寻者做广告。一般商品是买家多卖家少，所以往往由卖家做广告，厂家雇用工人往往是工人多厂家少，所以厂家做广告。

同样一样商品，新品与老品，广告投入是不同的。刚上市的新品识者少，初次投_放_广告_普及的人多，随着广告次数与时间增加，信息普及程度会递减，这就是边际收益递减规律的体现。信息普及随着时间与次数增加而递减，同样的产品，其广告投入大小与上市时间长短成反比，上市之初投入广告费用多，随着时间推移，广告投入就会减少。

息普及程度会递减，这就是边际收益递减规律的体现。信息普及随着时间与次数增加而递减，同样的产品，其广告投入大小与上市时间长短成反比，上市之初投入广告费用多，随着时间推移，广告投入就会减少。

但同样上市已久的商品，比如饮料、化妆品、药品、电器等，仍会在各种媒体上大做广告，这又是什么原因呢？这类广告是向消费者传递商品质量在单位时间内的一致性，保证质量不会随着时间变动出现较大波动，此类商品如果质量出现较大波动，对消费者的危害极大或者收益将大减。饮料、药品、化妆品要是质量有问题，后果不堪设想，电器短命，消费者立即不能使用，潜在消费者就不敢去买。质量波动对消费者负面影响大的商品，投入广告的费用会较多。

同类商品中，比如同是交通工具，汽车的广告投入比电瓶车多，电瓶车的广告投入又比自行车多。也就是说，同类商品中，档次越高价格越贵的商品，广告投入越多。因为同样的广告投入，卖出一辆汽车的利润大于一辆自行车的利润，而经济效率原则是各种商品边际利润与投入费用之比相等，因此汽车往往比自行车广告投入更多。

价格类似的商品，比如可口可乐与娃哈哈矿泉水，前者广告投入费用多，后者投入费用少。因为前者是全球类商品，同样的广告投入，比如同在网上做广告，可口可乐的销量变动将大于娃哈哈矿泉水。销量变量越大，利润越高，根据边际利润与投入成本相等的效率原则，预期销售范围更广的商品，投入广告费用将更多。