工商时报20100810__成功营销 经济学人The Economist大卖

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成功营销
经济学人大卖


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2010-08-10
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工商时报
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【记者陈颖芃／综合外电报导】

http://news.chinatimes.com/world/0,5246,50404176x122010081000230,00.html

专门报导时事与经济议题的英国《经济学人》（The Economist）杂志原本只吸引产业人士阅读，但25年来在营销团队努力之下，逐渐成为人人追求社会地位的必看读物，使其在对手众多的北美周刊市场屹立不摇。



　纽约时报报导，总部设于英国的经济学人自1981年开始在北美发行，至今北美发行量成长10倍以上，但一路走来并不容易。



　经济学人内容属于枯燥的社会科学领域，但其品牌主管与广告公司BBDO却以独到的营销手法扭转读者的刻板印象。如今不仅金融从业人员人手一本经济学人，就连都会年轻族群也认为阅读经济学人能凸显自己的聪明才智与社会经历。



　经济学人在美国建立的品牌形象如同其广告文宣一般强烈直接。1988年，该杂志广告写道：「我从来不看经济学人─出自1名42岁受训干部。」2004年的广告文宣则是「很久以前有1个充满抱负的年轻人，但他没有读过经济学人。故事结束。」广告文强烈暗示，未读过经济学人社会地位只能停留在原点。



　哥伦比亚大学商学院助理教授普朗莫（Joseph Plummer）表示：「他们不断暗示，只要你阅读经济学人就会显得比一般人更聪明世故。」这样看似平常的广告诉求却切中现代人在竞争中追求社会地位的渴望。



　1982年经济学人向美国发行量公信会提供的数据显示，该杂志每周发行8万册，而书报摊约卖出8,300册。2010年上半，经济学人平均每周发行量成长至82.3万册，而书报摊平均每周卖出5.2万册，反观同时间美国其它周刊发行量却不断萎缩。



　2000年《新闻周刊》每周发行量已从310万册锐减为160万册。该周刊原属华盛顿邮报旗下，但在事业亏损的情况下被迫于上周贱价出售。其它周刊也面临出版频率降低或不再定期出版的窘境，更加凸显经济学人屹立不摇的地位。



　经济学人在美国1年份订阅价至少100美元，价格相当于其它周刊的3倍以上，反映出读者社会地位较高的品牌定位。南加州大学营销助理教授普尔纳（Lars Perner）也表示，经济学人内容多在英国编辑，因此字里行间流露的异国氛围也令美国读者感到别具格调。

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没想到杂志也会凸显身份的象征