发帖
雷达卡
煤炭企业并购重组后的品牌整合
北京仁达方略管理咨询公司
品牌，是企业重要的无形资产，21世纪的国际市场竞争日益显著地表现为品牌的竞争。毋庸置疑，成功的品牌整合能给企业带来重要的品牌扩张效应，通过品牌优势的转移，可以极大地提高被并购企业的知名度，扩大其市场占有率，从而提高其经济效率和企业效益。反之，则不仅造成顾客流失，还会损害原有品牌的影响力。品牌整合作为企业并购完成后整合活动中一部分，对并购目标能否顺利实现起着关键作用，品牌整合的构建是不可或缺的战略措施，决定着整合工作所带来的协同作用能否实现。因此，并购后的品牌管理工作不仅不应被忽视，而且应该提到战略高度进行及时、有效的整合管理[1]。
以通用汽车为例，1916年，当工业家斯隆（Alfred P．Sloan Jr．）入主通用汽车时，整个通用具有数十个品牌，这些品牌甚至在同一消费市场内都相互竞争。在腹背受困的情况下，斯隆果敢地通过整合，将旗下数十个汽车品牌按档次划分，以“每一个市场只有一个品牌”的原则，大刀阔斧斩成几个互不竞争的“旗舰品牌”，从而优化投入，使通用最终一举成为了全球汽车工业的领头羊。
煤炭企业之间的竞争直接表现为煤炭产品之间的竞争。而评价煤炭产品市场竞争力最直接的三个方面是品牌、诚信度和价格。良好的品牌、较高的诚信度和合理的价格是产品具有较强市场竞争力的三要素。作为最为重要的品牌要素，品牌已成为产品具备市场竞争实力的先决条件。因此，随着市场竞争愈演愈烈与国家煤炭企业“抓大放小”的改革政策，企业内部品牌效应如何、产品是否具备市场竞争力、如何并购重组，则成为企业并购重组中品牌整合的一个关键关注点。[2]
在进行品牌整合时，品牌组合策略的选择和品牌组合流程的运用是否合理，对品牌整合能否成功起了关键作用，下面将对品牌组合策略和品牌组合流程进行详细阐述。
品牌组合策略
统一品牌策略是指在企业并购中，组成的新企业生产的所有产品均使用同一品牌。这个同一的品牌可以是被并购企业生产的产品使用并购企业的优势品牌，也可以是采用一个全新的品牌。企业并购后采用统一品牌策略具有降低品牌促销费用、降低了新产品进入市场的壁垒、有利于品牌的成长等优点。
个别品牌策略也称为产品品牌策略，即不同的产品采用不同的品牌。这种品牌组合策略的主要优点有：有助于企业全面占领大市场，扩大市场覆盖面；有助于企业创新，率先抢占市场，取得战略主动性；有利于提高企业抗风险能力；有助于增加产品的销售机会。个别品牌策略的不足之出是：推出一种产品就要创建一个品牌，促销费用高，品牌繁多也增加了品牌管理的难度。
分类品牌策略，就是对企业生产经营的不同的产品使用不同的品牌，或在同类产品中，根据质量等级不同而使用不同的品牌。使用分类品牌策略便于消费者识别产品，也便于企业进行品牌管理。
副品牌策略，就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时又给各个产品打一副品牌，以副品牌来突出各个产品的不同个性。副品牌策略兼容了统一品策略和个别品牌策略的优点，它既可以保证其他所有品牌均可以享有主品牌的市场形象和声誉，也能实现在个别品牌策略下产品界限清楚，从而避免因个别产品的失败给整体品牌带来损失的效果。
品牌整合流程
进行市场调研和分析是并购后企业进行品牌组合策略选择的第一步，企业进行市场调研主要从消费者、市场、行业形势、企业自身实力、企业发展战略等方面开展调研。市场调研结束后，就要对市场调研得来的结果进行分析，以便为企业进行品牌组合策略选择提供依据。主要分析项目有:本行业品牌价值的核心、并购双方品牌的冲突、企业的战略、品牌的可延伸性、企业的经济实力及企业对品牌管理经营的能力和经验等。
对市场调研得到的原始数据分析后，应评估并购双方品牌资产的价值。对并购双方品牌资产的评估既包括对目前状态下的品牌资产的评估，更应注重对品牌资产今后发展趋势的评估。
品牌组合策略的选择一般可以分为两个步骤：第一，根据企业的并购类型，在品牌组合策略中选择出适合自己的品牌策略；第二，根据行业品牌价值的核心、品牌的可延伸性、品牌资产评估结果、企业品牌管理能力、企业实力以及行业特点等因素在第一步的基础上进行选择。
选好品牌组合策略后，企业就要制定出品牌决策，并对品牌策略的执行情况和效果进行监控，纠正执行过程中的偏差，找到不完善的地方进行调整，做好品牌组合工作，来增强企业的品牌价值。
煤炭企业完成并购后，应当根据煤炭企业的自身特点，在进行详尽的市场调查分析后，选择与企业自身相符的品牌组合策略，制定出相应品牌决策，并不完善的地方进行调整，从而达到品牌扩张，提高企业知名度和产品市场占有率等并购目标，实现整合工作所带来的协同作用。
[
提升卡
置顶卡
沉默卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
京公网安备 11010802022788号
