市场导向企业文化对企业竞争力作用机制实证研究

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摘 要：市场导向企业文化如何促进企业竞争力的提升目前被学界广为关注，但现有研究研究角度拘泥于企业自身。而文章基于对顾客感知与企业文化、企业竞争力的关系认识，选择若干知名手机制造商为研究对象，获得顾客对手机制造商市场导向企业文化的感知，在实证分析基础上，验证以顾客忠诚度为中间变量的市场导向企业文化对企业竞争力的作用机制，并进一步对世界知名企业——诺基亚与摩托罗拉企业文化的市场导向程度与企业竞争力进行了比较分析。结果显示，通过构建市场导向企业文化，企业更加关注顾客需求，真正以实现顾客满意为经营目标，从而提高了企业的顾客忠诚度，促进企业竞争力的提升。　　关键词：市场导向企业文化，顾客忠诚度，企业竞争力
　　企业文化作为企业组织的基本信息，它内化于心，外化于行，所营造的文化氛围必须为顾客所认同才能更加有力地推动企业绩效。但是，对于市场导向企业文化通过哪些因素影响企业竞争力这一问题研究较少，更鲜见从顾客认知角度的探索性研究。本文在前人研究的基础上，选择若干知名手机品牌商为研究对象，选取顾客忠诚度为中间变量，对市场导向企业文化对企业竞争力作用机制进行了实证研究，并以诺基亚和摩托罗拉两家知名企业为案例，展开对企业文化市场导向程度与企业竞争力的关系差异的现实分析。
　　一、文献综述
　　（一）市场导向企业文化定义及测量
　　对于市场导向企业文化的定义，学者们从不同的角度提出了自己的看法，概括起来主要有三种观点最具影响力，即市场导向企业文化的文化观、行为观和综合观。市场导向行为观的代表学者包括Kohli和Jaworski（1990，1993）、Ruekert（1992）、Hunt和Morgan（1995）、Kara和Spillan（2005）、Day（1994）等，其中进行开创性研究的是Kohli和 Jaworski，他们将市场导向定义为三种活动的集合：市场智能的产生、市场智能在部门间的传播与扩散以及组织层面上对市场智能的反应能力（responsiveness），并第一次系统阐述了市场导向的结构。市场导向文化观的代表学者是Narver和Slater（1990，1994）、Hurley和Hult（1998）等。Deshpande和Webster（1989）首先将市场导向同企业文化联系起来，进而产生了市场导向文化观。市场导向企业文化综合观仍认为市场导向企业文化是一种企业文化，但是能促进企业对市场信息的收集、扩散、运用和学习。
　　1990年至今，已经有多位学者开发了市场导向测量量表，并将这些指标应用到实证研究中，使市场导向研究从定性研究向定量研究发展，其中MKTOR和MARKOR是市场导向测量量表研究中的里程碑式成果，后来学者大多以两个量表为基础，或进行指标的修改、增减，或对二者指标进行综合进而进行研究。本研究主要依据Narver和Slater开发的 MKTOR量表。
　　Naver和Slater（1990）以市场导向企业文化为中心概念，在回顾文献后发现有五个维度的概念，其中三个是可以创造更大顾客价值的行为性维度（顾客导向、竞争导向和部门间合作）：顾客导向（customer orientation）指组织能充分地了解目标市场顾客，了解他们心目中产品的独特价值，并能预测顾客需求所会产生的变化。竞争者导向（competitor orientation）指企业要想比竞争对手创造更大的顾客价值，必须掌握竞争者短期内的优缺点及长期能力和战略，这将保证企业能从竞争者的角度上了解顾客的潜在需求。职能间协调（interfunctional coordination）指协调组织资源的使用以创造较佳的顾客价值。
　　综上所述，市场导向企业文化是众多企业文化类型中的一种，其核心价值观是创造最大顾客价值，满足顾客需求。各种企业文化提倡的企业经营理念和价值观不同，会造成不同的企业经营行为，并最终反应在企业竞争力和企业绩效上面。
　　（二）市场导向企业文化与企业竞争力
　　据不完全统计，自从Kohli和Jaworski（1990）第一次系统性地对这一问题进行研究以来，市场导向企业文化的研究从先前的定性研究转变为系统性的定量研究，先后有50多位学者在不同行业、不同国家和地区对市场导向企业文化与企业绩效相关性进行了实证研究。国内外代表性的研究成果如表1所示：从该命题的研究进程来看，较早研究采用直接作用机制探讨市场导向企业文化和企业绩效相关性（即不加入中间变量），但由于其结果难以展示市场导向企业文化到底是如何影响企业绩效的，更多的研究者开始引进了间接作用机制，即寻找市场导向企业文化与企业绩效之间的中间变量。迄今为止，学者们采用的主要中间变量主要包括企业创新、组织学习、顾客忠诚度、竞争优势和战略类型等。

　　顾客忠诚度指顾客对偏爱产品和服务的深度承诺，顾客在将来一贯地重复购买并因此产生的对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，这种行为不会因为市场情景的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移（Oliver，1997）。很多学者对市场导向企业文化与顾客忠诚度及其构成维度的关系进行了研究，Kohli和Javorski（1990）认为市场导向企业文化与顾客满意之间存在正相关关系，而Webb（2000）和Lai（2003）通过实证研究又证明顾客满意度是顾客忠诚度的前因变量之一。Harrison—Walker（2001）发现通过构建市场导向企业文化能够提高企业的顾客保留率，防止顾客选择其他公司的产品。顾客也愿意付出更高的价格来购买企业产品，并向自己的亲朋好友宣传企业及其产品，以上各种行为都是顾客忠诚度的重要体现。
　　贺艳春（2005）通过对湖南省29个县级医院进行问卷调查研究发现，市场导向企业文化与顾客满意度、顾客感知质量之间存在显著正相关关系，进而对顾客忠诚度产生促进和提高作用。Kirca，Jayachandran（2005）对以往的市场导向企业文化相关文献进行统合分析，并提出了以顾客忠诚度、企业创新和顾客感知质量为中间变量的市场导向企业文化对企业绩效作用机制模型。研究发现，市场导向企业文化通过影响企业的创新水平，进而影响顾客忠诚度和顾客感知质量，并通过以上三个中间变量对企业绩效产生影响。
　　顾客忠诚度与企业绩效之间的正相关关系早已得到证实（Dick and Basu，1994；MeCullough et al，1986；Loveman，1998；Kamakura et al.，2002），忠诚的顾客是企业获取利润和持续成长的直接来源，同时也是培养企业竞争优势的基础之一。顾客保留的时间越长，就会从企业购买越多的商品和服务，给企业带来的价值就会越大。Reichheld和Sasser对美国6个服务行业顾客保留与企业盈利的关系的研究中发现，当顾客保留率增加5%时，各服务行业的赢利潜力增长程度达到35%-85%。
　　从以上分析中我们有理由相信，构建市场导向企业文化会提高企业顾客忠诚度，而拥有高顾客忠诚度的企业必然也拥有优异的绩效，市场导向企业文化可能是通过顾客忠诚度对企业绩效产生影响，因此我们将顾客忠诚度作为市场导向企业文化对企业绩效作用的中间变量。
　　二、实证研究
　　（一）研究假设及调查方案设计
　　本研究对市场导向、顾客忠诚度和企业竞争力之间的关系提出以下模型（图1）和假设并加以验证：

　　H1：市场导向企业文化与企业竞争力存在显著正相关关系
　　H1.1：顾客导向与企业竞争力存在显著正相关关系
　　H1.2：竞争导向与企业竞争力存在显著正相关关系
　　H1.3：部门协作与企业竞争力存在显著正相关关系
　　H2：市场导向企业文化水平和顾客忠诚度存在显著正相关关系
　　H2.1：顾客导向与顾客忠诚度存在显著正相关关系
　　H2.2：竞争导向与顾客忠诚度存在显著正相关关系
　　H2.3：部门协作与顾客忠诚度存在显著正相关关系
　　H3：顾客忠诚度与企业竞争力存在显著正相关关系
　　H4：市场导向企业文化通过顾客忠诚度对企业竞争力产生作用
　　本研究以大学生为对象进行问卷调查，问卷选取的品牌是大学生熟悉的四大手机品牌，分别为诺基亚、摩托罗拉、索爱和三星。问卷根据假设需要进行设计，共有四部分。第一部分为企业文化量表，以MKTOR量表为理论基础，通过大量文献综述修正其中一些指标，共计5个问题。第二部分为企业竞争力量表，该部分研究主要采用中国经营报企业竞争力监测体系，包括知晓程度、综合印象、发展信心等三个指标。第三部分测量品牌忠诚，共计4个问项。以上三部分均采用5分李克特量表评分。第四部分为消费者个人基本信息调查，包括性别、年龄、学历、月消费情况，便于对样本进行统计分析。

　　研究于2008年8月，随机向四川大学在校大学生发放问卷100份，回收有效问卷82份。问卷市场导向企业文化测量指标的总体信度为0.7431，其中，顾客导向维度的信度为0.8351，竞争导向维度的信度为0.6970，部门协作维度的信度为0.995。顾客忠诚度测量量表a＝0.8923，企业竞争力测量量表a＝0.8386，问卷指标总体信度符合研究标准。
　　（二）数据分析与结果讨论
　　首先用Person相关分析，探讨市场导向企业文化与企业竞争力的相关性，以初步判定市场导向是否对企业竞争力有显著影响作用。从表3统计结果可以看出，在0.01的显著性水平上，市场导向和顾客忠诚都与企业竞争力显著正相关，验证了假设H1、H2、H3。市场导向的顾客导向、竞争导向两个维度在0.01的水平上均与企业竞争力和顾客忠诚显著相关，验证了假设H1.1、H1.2、H2.1、H2.2。

　　表3数据显示市场导向的部门协作维度与企业竞争力和顾客忠诚均不相关，假设H1.3、H2.3没有得到验证。其原因主要在于调查从消费者角度开展，且选择手机品牌。部门协作通常表现在企业各部门战略上协调一致、内部资源共享、信息共享、多部门合作解决问题等方面，消费者从企业外部难以感知。此外，消费者在遇到产品故障或服务损害时最容易感知公司部门合作解决顾客难题，但手机消费者即使面临产品维修等问题，也只需要面对维修部等独立的部门，较少有机会体验公司的部门协作。因此，在以下的数据分析中不再验证部门协作维度。
　　控制了顾客忠诚变量后，再将市场导向同企业竞争力进行相关分析，发现竞争导向变得不显著，而顾客导向的显著性系数也大大减小（表4）。由此可初步判断市场导向对企业竞争力的作用存在间接影响，顾客忠诚在市场导向对企业竞争力的影响中存在一定的中介作用。为进一步分析这种中介作用的方向和程度，接下来通过回归分析进行检验。

　　（1）市场导向企业文化对顾客忠诚的回归分析
　　根据表5的回归结果可知：顾客忠诚的最终回归模型调整判定系数为0.623，即回归方程解释了总变异的62.3%。模型中F统计值的显著性概率小于0.01，说明每个模型的总体回归效果都是显著的。另外，从模型解释变量的T检验情况来看，都在0.01的水平上显著异于0。因此，这些变量都可以作为解释变量存在于模型中，解释顾客忠诚的变化。

　　（2）顾客忠诚对企业竞争力的回归分析
　　根据表6的回归结果可知：企业竞争力的回归模型调整判定系数为0.68，即回归方程解释了总变异的68%。模型中 F统计值的显著性概率小于0.01，说明每个模型的总体回归效果都是显著的。另外，模型中的常数项和其他解释变量的 T值显著性概率都小于0.01，因此都可以作为解释变量存在与模型中。

　　（3）顾客忠诚的中介作用分析
　　从表7中可以看到，当自变量单独对企业竞争力做回归时，顾客导向和竞争导向的回归系数都显著的。把顾客忠诚放入回归后，顾客导向和竞争导向的回归系数仍显著，但回归系数减小，这说明当引入中介变量顾客忠诚后，顾客导向和竞争导向对企业竞争力的影响作用减小。据此可以判定顾客忠诚对市场导向企业文化和企业竞争力间的中介作用存在。

　　三、案例分析
　　诺基亚和摩托罗拉是世界最知名两大手机品牌。摩托罗拉1987年进入中国市场，长时间保持行业第一的地位。当手机从模拟制式转到数字制式阶段，诺基亚超过了摩托罗拉成为行业领导者。从2004年1月份开始，诺基亚就一跃成为中国手机市场的第一品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过摩托罗拉。
　　与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。究其根本，诺基亚和摩托罗拉的企业文化存在着极大的差异。对回收的问卷进行方差分析，结果显示诺基亚与摩托罗拉的市场导向企业文化、顾客忠诚和企业竞争力都存在显著差异，且诺基亚的市场导向、顾客忠诚、竞争力值均高于摩托罗拉（见表8、表9）。

　　诺基亚短短时间内成为行业新领导者，它的成功靠什么？表面上看，是诺基亚抓住了时代机遇，但实际上，诺基亚的成功在于其“以人为本”的企业文化。诺基亚的“科技以人为本”包括两层含义，首先是这个“人”，不仅指员工，还指顾客，诺基亚的科技非常先进，但这是为了满足顾客的需求；其次是这个“本”，是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为。“以人为本”的企业文化是诺基亚对市场导向企业文化的实践。
　　摩托罗拉最初的成功得益于其严谨务实的“技术文化”。技术文化讲技术、求创新、重专业等优点在相当长时间内保证了摩托罗拉在通讯行业的领先地位。而获得巨大成就后，大型公司容易患上“大企业病”，就像曾经的IBM.随着摩托罗拉功成名就，工程师文化的消极面开始显露。过于注重细节而导致过分拘泥于细节，过分重视技术而忽略市场运作、不能及时与市场接轨，过于讲究程序而导致手续复杂、效率低下等成为摩托罗拉的巨大障碍。二十世纪九十年代中期，摩托罗拉低估了手机业界由模拟手机向数字手机这一转变的意义，将市场份额输给诺基亚。而在近几年产品更新换代中，摩托罗拉节奏缓慢的企业文化更使其不断败给竞争对手。2008年新上任的杰哈自己在谈到摩托罗拉的技术文化时说：“我认为技术文化是摩托罗拉的一笔巨大资产。我们面临的挑战就是使企业的技术文化与市场接轨。”
　　四、结  论
　　本研究从消费者角度，通过实证分析和案例比较，验证了市场导向企业文化与企业竞争力、市场导向程度和顾客忠诚度、顾客忠诚度与企业竞争力均存在显著正相关关系，且市场导向企业文化通过顾客忠诚度对企业竞争力产生作用。
　　市场导向企业文化对企业竞争力的促进作用是目前学术界研究焦点之一，本研究仅引入顾客忠诚作为中间变量。二者关系是否还受到其他中间变量影响，影响机制如何，这些中间变量与顾客忠诚的关系等问题仍有待后续深入探究。
　　市场导向日渐成为企业持续发展的关键，目前对市场导向的研究主要集中于企业角度进行衡量。本研究从消费者角度评价企业市场导向程度和竞争力，提出了市场导向和竞争力研究的新思路。但由于本研究仅选取大学生为调研对象，选择手机品牌，提出的假设还有待后续在其他行业研究，用覆盖面更全的样本加以验证。

作者：庄爱玲 来源：《华东经济管理》2010年第12期

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关键词：企业竞争力 市场导向 实证研究 企业文化 企业竞争 竞争力 企业文化 机制 实证 导向