品牌形象代言人与企业之间的关系_工商管理论文
发布时间：2015-07-27
来源：人大经济论坛
品牌形象代言人与企业之间的关系_工商管理论文
在这个眼球经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，如何在市场上站稳脚跟，特别是对于新进入市场的产品来说，讯速打开市场，增加知名度是第一要务，并且随着企业公共关系推广的日益发展，以及厂商日益注重自身形象的包装，出现了一个新生事物“品牌形象代言人”。利用代言人来塑造品牌形象，提高品牌知名度成为最常用的企业营销手段之一。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。
一、什么是品牌形象？品牌形象的构成内容？
随着中国市场经济的发展，企业越来越成熟，也越来越注意品牌的塑造，那么什么是品牌形象呢？品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度，也是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性，例如，手机比座机联系起来方便，音响的视听效果要更好，相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
二、品牌形象代言人的定义及其特点？
品牌形象代言人是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。如贝克汉姆代言的诸多品牌当中，某信用卡和某航空公司就是抓取小贝生活中的尴尬瞬间，效果出奇的好，“立白”用陈佩斯做代言，借助陈佩斯的知名度在极短的时间内打开了华南市场，成为广州市场销量第一名。“雅客”借助周迅一路奔跑，创造了销售神话。所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，并让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，对某种品牌产生美好印象的人。品牌形象代言人的功能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公共关系活动，与大众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，树立品牌美誉与忠诚度等。
品牌形象代言人的特点有以下两个方面：
1、市场经济是商品经济最发达的时代，商品种类繁多，性能各异，因此，把企业品牌形象化、具体化，尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得重要和必要了。选用品牌形象代言人，既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用，也是为了达到使企业品牌形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。
2、从某种意义上讲，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因为知名度高往往意味着形象多元，可能代言的品牌众多，稀释了明星形象，而难于保持鲜明的形象。企业邀请形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果请了一个自身特点不够鲜明的明星，不但不能强化品牌形象，反倒可能导致品牌形象模糊不清。在市场细分日益明显的今天，越大众化的明星市场价值可能越小，对特定消费人群的号召力也愈加有限。比如刘德华，经过二十几年的经营，扮演了众多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉丝”，虽然知名度最高，但很可能不适合做服装品牌代言人。反倒是一些初出茅庐，但是个性鲜明的明星更适合品牌的推广。品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。服装行业比较成功的联姻应该是报喜鸟与任达华和美特斯.邦威与周杰伦的结合。这两次合作当中代言人的形象与品牌定位高度和谐统一，真正地起到了代言人为品牌定位服务的效果。
三、企业应用品牌形象代言人的现状分析。
（1） 品牌形象代言人的知名度
知名度高的人代言的广告也可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。利用名人的知名度提高新产品在大众中的认知率。但另一方面，这类明星往往同时代言多个产品，很容易造成消费者的认知模糊，使得品牌形象稀释。如世界著名青少年护肤品牌Clean & clear邀请香港当红组合Twins担任代言人，在青少年群体中造成了相当的影响，以至于有种流行的说法："Twins真的很clean & clear!" 而国内品牌华凌冰箱也邀请Twins担当代言人。简单的说，具有对冰箱购买力的消费群应该是具有一定收入，25岁以上的成年人。而这显然与Twins所代表的目标市场不符。特别是对于家电这种耐用消费品来说，消费者购买时通常会货比三家，作出最理性的选择，因为自己的孩子是Twins的歌迷似乎很难形成购买动机。
知名度高，但是美誉度低的代言人，这类代言人往往是媒体追逐的焦点，暴光率高的同时也蕴藏着极大的风险。如在佳能和爱普生大战中，佳能邀请当时红遍半边天的小燕子赵薇担任代言人，而爱普生则选择朱茵代言。大战正打得如火如荼，谁料小燕子一时失足，搞出"军旗装"事件，使得佳能不得不立即终止合约，爱普生则不战而胜。
（2）品牌形象代言人具有一定风险性
1、名气大并不等于有效传播。企业应该从现有市场的现有规模入手，考虑产品服务或企业的优势，并明确产品服务或企业的市场突破点。如港姐出身的李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品，但现在消费者认知最清楚的应该是其为世界著名护肤品牌欧莱雅所做的广告。而当时国内一家不太出名洗发水厂商也邀请其为代言人，却没有给消费者留下印象。所以邀请这类代言人对于资金雄厚，市场范围广阔的大企业来说是很好的选择。如香港歌手谢霆峰在青少年中知名度极高，很容易引起青少年消费群体的盲目消费。但同时由于其过于叛逆的个性，导致社会部分人士相当的抵触，容易若上官司和绯闻。这也同时要求企业具有良好的承受能力以及做足风险防范措施。明星在广告里吆喝了一大通，消费者可能只记住了明星，并没有记住广告的具体内容。
⒉名人形象危机不易控制。 在众多的形象代言人中，企业更多青睐名人，但作为名人、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。名人的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。炒得沸沸扬扬的不雅照片的名人，所代言的企业不仅要撤下代言人所代言的广告，而且还要短时间重新选择代言人，以弥补形象；高秀敏的去世使其代言企业不仅受到较大的经济损失，而且贻误商机，原本策划好的营销计划全部被打乱。
（3）如何巧妙运用名人代言
⒈“名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。” “动感地带”为了转变中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，选择周杰伦代言，正符合“M-Zone”基本原则：探索、时尚、好玩。与品牌的主张关联性更密切：“年轻人的自治区”。
2、名人在不同的地区影响力也不同。如婷美保健内衣最初只是针对年轻女性市场，后来进军中年妇女及日本市场，便邀请张柏芝、中野良子担任不同细分市场的代言人。企业需要通过一系列调研得出比较准确的结论，有针对的在明确的细分市场范围内选择具有代表性的代言人。如潘婷洗发水就是采用划分区域性市场起用不同的代言人，在同一季潘婷大陆的代言人为章子怡，而台湾市场的代言人则为萧亚轩。如果是世界范围代言人，则要求在全球有高知名度。只有名人个性与品牌一致，不同市场不同对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。农夫山泉聘请李英爱为形象大使，李英爱在影视剧中塑造艺术形象的坚韧性格，加上“氧气美女”的清新自然，很好地扣住广告的核心思想:好茶好水，把茶文化与品牌很好地糅和在一起，不扭捏，不做作。
3、运用名人代言注意其周期性、同一性。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。在导入期，企业需要名气大的名人为企业开创知名度，利用明星效应更快速的实现销售目标。对于那些正处于“成长期”的产品来说，当红名人是首选。产品进入成熟期后，应考虑换用一些潜力较大的名人，让其来延长产品的市场生命。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性，如万宝路香烟，一直是西部牛仔形象，代言种类不同，但始终是牛仔系列，牛仔所代表的美国精神已成为国际性的东西。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。
4、增强企业的危机意识，有效控制风险
选择了与企业匹配的名人后，并不等于万事大吉了，任用名人代言有利也有弊，对于一旦出现其他的负面新闻时，企业应保持镇静，理智的处理，采取逐步转移公众注意力的办法，在日后重新推出新的形象代言人，重树品牌形象。
四、企业在品牌形象代言人的运作中会出现那些问题
1、对代言人缺乏完整的认识。代言人和广告模特不是同一个概念，只有有效促进品牌形象树立和促进产品销售的才是真正营销意义上的代言人。而做广告只是代言人工作的一部分，我们应该对代言人和广告模特严格区分定位。
2、对企业及其品牌的形象认识不充分。从形象划分来看，分为企业形象和品牌形象两个方面。但是无论哪个方面，一是要明确企业所采取的形象策略，是企业品牌或者是产品品牌一体化战略，还是企业品牌和产品品牌分体化战略？二是要深入探讨企业的经营理念、企业品牌或者产品牌所蕴涵的文化、价值观、以及该品牌所能够带给目标群体的利益点。
3、整个营销组合中组织不善。没有从整体策划的角度考虑问题，所以没有充分发挥代言人的作用。代言人是否起作用，如何起作用，如何同企业合作是一个系统工程，我们必须把它作为促销组合的工具来认真研究。
品牌形象代言是企业在风云变幻的商战中的一种策略，是突出企业产品的有效途径。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，但品牌代言也是一把“双刃剑”有效利用名人代言，重视策略性、技巧性，把风险降低到最小，扬利弃弊才能在市场上事半功倍，驰骋自如。
在这个眼球经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，如何在市场上站稳脚跟，特别是对于新进入市场的产品来说，讯速打开市场，增加知名度是第一要务，并且随着企业公共关系推广的日益发展，以及厂商日益注重自身形象的包装，出现了一个新生事物“品牌形象代言人”。利用代言人来塑造品牌形象，提高品牌知名度成为最常用的企业营销手段之一。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。
一、什么是品牌形象？品牌形象的构成内容？
随着中国市场经济的发展，企业越来越成熟，也越来越注意品牌的塑造，那么什么是品牌形象呢？品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度，也是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性，例如，手机比座机联系起来方便，音响的视听效果要更好，相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
二、品牌形象代言人的定义及其特点？
品牌形象代言人是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。如贝克汉姆代言的诸多品牌当中，某信用卡和某航空公司就是抓取小贝生活中的尴尬瞬间，效果出奇的好，“立白”用陈佩斯做代言，借助陈佩斯的知名度在极短的时间内打开了华南市场，成为广州市场销量第一名。“雅客”借助周迅一路奔跑，创造了销售神话。所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，并让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，对某种品牌产生美好印象的人。品牌形象代言人的功能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公共关系活动，与大众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，树立品牌美誉与忠诚度等。
品牌形象代言人的特点有以下两个方面：
1、市场经济是商品经济最发达的时代，商品种类繁多，性能各异，因此，把企业品牌形象化、具体化，尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得重要和必要了。选用品牌形象代言人，既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用，也是为了达到使企业品牌形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。
2、从某种意义上讲，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因为知名度高往往意味着形象多元，可能代言的品牌众多，稀释了明星形象，而难于保持鲜明的形象。企业邀请形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果请了一个自身特点不够鲜明的明星，不但不能强化品牌形象，反倒可能导致品牌形象模糊不清。在市场细分日益明显的今天，越大众化的明星市场价值可能越小，对特定消费人群的号召力也愈加有限。比如刘德华，经过二十几年的经营，扮演了众多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉丝”，虽然知名度最高，但很可能不适合做服装品牌代言人。反倒是一些初出茅庐，但是个性鲜明的明星更适合品牌的推广。品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。服装行业比较成功的联姻应该是报喜鸟与任达华和美特斯.邦威与周杰伦的结合。这两次合作当中代言人的形象与品牌定位高度和谐统一，真正地起到了代言人为品牌定位服务的效果。
三、企业应用品牌形象代言人的现状分析。
（1） 品牌形象代言人的知名度
知名度高的人代言的广告也可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。利用名人的知名度提高新产品在大众中的认知率。但另一方面，这类明星往往同时代言多个产品，很容易造成消费者的认知模糊，使得品牌形象稀释。如世界著名青少年护肤品牌Clean & clear邀请香港当红组合Twins担任代言人，在青少年群体中造成了相当的影响，以至于有种流行的说法："Twins真的很clean & clear!" 而国内品牌华凌冰箱也邀请Twins担当代言人。简单的说，具有对冰箱购买力的消费群应该是具有一定收入，25岁以上的成年人。而这显然与Twins所代表的目标市场不符。特别是对于家电这种耐用消费品来说，消费者购买时通常会货比三家，作出最理性的选择，因为自己的孩子是Twins的歌迷似乎很难形成购买动机。
知名度高，但是美誉度低的代言人，这类代言人往往是媒体追逐的焦点，暴光率高的同时也蕴藏着极大的风险。如在佳能和爱普生大战中，佳能邀请当时红遍半边天的小燕子赵薇担任代言人，而爱普生则选择朱茵代言。大战正打得如火如荼，谁料小燕子一时失足，搞出"军旗装"事件，使得佳能不得不立即终止合约，爱普生则不战而胜。
（2）品牌形象代言人具有一定风险性
1、名气大并不等于有效传播。企业应该从现有市场的现有规模入手，考虑产品服务或企业的优势，并明确产品服务或企业的市场突破点。如港姐出身的李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品，但现在消费者认知最清楚的应该是其为世界著名护肤品牌欧莱雅所做的广告。而当时国内一家不太出名洗发水厂商也邀请其为代言人，却没有给消费者留下印象。所以邀请这类代言人对于资金雄厚，市场范围广阔的大企业来说是很好的选择。如香港歌手谢霆峰在青少年中知名度极高，很容易引起青少年消费群体的盲目消费。但同时由于其过于叛逆的个性，导致社会部分人士相当的抵触，容易若上官司和绯闻。这也同时要求企业具有良好的承受能力以及做足风险防范措施。明星在广告里吆喝了一大通，消费者可能只记住了明星，并没有记住广告的具体内容。
⒉名人形象危机不易控制。 在众多的形象代言人中，企业更多青睐名人，但作为名人、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。名人的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。炒得沸沸扬扬的不雅照片的名人，所代言的企业不仅要撤下代言人所代言的广告，而且还要短时间重新选择代言人，以弥补形象；高秀敏的去世使其代言企业不仅受到较大的经济损失，而且贻误商机，原本策划好的营销计划全部被打乱。
（3）如何巧妙运用名人代言
⒈“名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。” “动感地带”为了转变中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，选择周杰伦代言，正符合“M-Zone”基本原则：探索、时尚、好玩。与品牌的主张关联性更密切：“年轻人的自治区”。
2、名人在不同的地区影响力也不同。如婷美保健内衣最初只是针对年轻女性市场，后来进军中年妇女及日本市场，便邀请张柏芝、中野良子担任不同细分市场的代言人。企业需要通过一系列调研得出比较准确的结论，有针对的在明确的细分市场范围内选择具有代表性的代言人。如潘婷洗发水就是采用划分区域性市场起用不同的代言人，在同一季潘婷大陆的代言人为章子怡，而台湾市场的代言人则为萧亚轩。如果是世界范围代言人，则要求在全球有高知名度。只有名人个性与品牌一致，不同市场不同对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。农夫山泉聘请李英爱为形象大使，李英爱在影视剧中塑造艺术形象的坚韧性格，加上“氧气美女”的清新自然，很好地扣住广告的核心思想:好茶好水，把茶文化与品牌很好地糅和在一起，不扭捏，不做作。
3、运用名人代言注意其周期性、同一性。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。在导入期，企业需要名气大的名人为企业开创知名度，利用明星效应更快速的实现销售目标。对于那些正处于“成长期”的产品来说，当红名人是首选。产品进入成熟期后，应考虑换用一些潜力较大的名人，让其来延长产品的市场生命。作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性，如万宝路香烟，一直是西部牛仔形象，代言种类不同，但始终是牛仔系列，牛仔所代表的美国精神已成为国际性的东西。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。
4、增强企业的危机意识，有效控制风险
选择了与企业匹配的名人后，并不等于万事大吉了，任用名人代言有利也有弊，对于一旦出现其他的负面新闻时，企业应保持镇静，理智的处理，采取逐步转移公众注意力的办法，在日后重新推出新的形象代言人，重树品牌形象。
四、企业在品牌形象代言人的运作中会出现那些问题
1、对代言人缺乏完整的认识。代言人和广告模特不是同一个概念，只有有效促进品牌形象树立和促进产品销售的才是真正营销意义上的代言人。而做广告只是代言人工作的一部分，我们应该对代言人和广告模特严格区分定位。
2、对企业及其品牌的形象认识不充分。从形象划分来看，分为企业形象和品牌形象两个方面。但是无论哪个方面，一是要明确企业所采取的形象策略，是企业品牌或者是产品品牌一体化战略，还是企业品牌和产品品牌分体化战略？二是要深入探讨企业的经营理念、企业品牌或者产品牌所蕴涵的文化、价值观、以及该品牌所能够带给目标群体的利益点。
3、整个营销组合中组织不善。没有从整体策划的角度考虑问题，所以没有充分发挥代言人的作用。代言人是否起作用，如何起作用，如何同企业合作是一个系统工程，我们必须把它作为促销组合的工具来认真研究。
品牌形象代言是企业在风云变幻的商战中的一种策略，是突出企业产品的有效途径。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，但品牌代言也是一把“双刃剑”有效利用名人代言，重视策略性、技巧性，把风险降低到最小，扬利弃弊才能在市场上事半功倍，驰骋自如。
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