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论现代企业营销战略中的顾客满意度(一) _工商管理论文

发布时间:2015-04-27 来源:人大经济论坛
 本论文在工商管理论文栏目,由人大经济论坛经管之家整理,转载请注明来源bbs.pinggu.org/jg/,更多论文,请点经管之家查看 顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品/服务的满意程度,它体现的是一种主观心理感觉。满意度之所以值得研究,就在于满意度的价值,即它能为企业带来的利益。在现代社会,企业要赢得长期顾客,就要创造顾客满意。顾客满意度是企业追求市场资源,是企业的工作目标。顾客满意度越高,对企业忠诚的顾客就越多,企业生意就越兴隆,盈利就越多。企业提高顾客满意度的主要方法有通过关系营销培育忠诚顾客,努力追求顾客占有率和更加注重顾客差异化等。
顾客满意度反映的是顾客满意程度,也就是顾客满意的水平。用顾客满意度既可以测量顾客个体的满意水平,又可以测量顾客群体的满意水平。 满意是顾客通过对使用产品的感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的心理状态。满意程度或满意水平是指顾客对使用产品的感知效果和其期望值之间差异的函数。如果感知效果低于期望,顾客就会不满意;如果感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果感知效果超过期望,顾客就会高度满意或感到欣喜。那么: 顾客满意度=f(可感知效果―期望值) 由此可见,顾客满意度是和顾客的期望与感知密切相关的。而期望与感知是顾客的心理活动,这种心理活动的模糊属性是绝对不容忽视的。顾客满意度除了具有顾客满意的全部特性外,还具有以下特性。(1)集合性。对企业来说,顾客满意度既是针对某一个顾客的(没有一个一个的个别顾客,也就没有全部的顾客),又是针对全部顾客的,全部顾客的满意是若干个顾客满意集合起来的。测量顾客满意度,首先就是测量全部或其具有代表性的一部分(其数量若太小就失去意义)的满意状况,而不是只测量一个顾客的满意状况。 (2)抽样性。在相当多的情况下,对顾客满意度只能进行抽样测量和监控。由于抽样方法的变化,测量到的顾客满意度往往并不能完全反映顾客整体的满意度。为了充分发挥测量和监控的作用,企业可以采用测量和监控顾客不满意度来进行。 (3)否定性。顾客向企业提供的,往往是不满意的意见信息(投诉)。而这种不满意的意见对企业可能更有价值,因而更要大力收集。那种“报喜不报忧”的测量,往往失去意义。(4)隐含性。顾客满意与否,往往隐含于顾客的意识(甚至下意识)之中。只有在企业进行调查时,才可能得到确认。当然,特殊情况下也可能是公开的,例如顾客主动向企业投诉,包括提供好的意见和建议等。但大多数顾客的满意情况则是隐含的。 (5)复杂性。顾客满意度测评时,不同的顾客、同一顾客对不同质量特性,同一顾客对同一质量特性的不同方面都存在不同评价,而且这种评价的强弱程度又各不相同,因而顾客满意度指数往往不能只用一个百分比来表示,而可能用多个数据来表示。那种只有一个百分比来表示的,往往存在虚假问题,可信性将大打折扣。 (6)下降性。顾客的需求和期望总是发展的,总是提高的,因而在企业的质量相对稳定(更不用说下降了)的情况,顾客满意度就会呈现出下降的趋势,“逆水行舟,不进则退”。只有不断改进和提升产品质量,才能保持顾客的满意度。
随着近几年来市场环境发展趋势的变化,企业所面临的外部环境也发生了巨变,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,顾客满意营销战略更要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。因此,现代企业的市场营销行为是以顾客的需求为中心来设计和规划,分析和了解顾客的购买行为和给顾客提供更大的价值和满意是企业进行营销活动的前提和基础。企业以服务为核心理念,提高顾客满意与忠诚的顾客满意战略将成为获取长期性竞争优势的最佳途径。 一、顾客满意度的内涵
所谓顾客满意度就是指顾客获得服务的绩效与期望之间的差异程度。也就是顾客获得服务后的实际感受与接受服务前期望达到的效果之间的差异程度。如果绩效不及期望,顾客会不满意;如果绩效与期望相称,顾客会满意;如果绩效超过了期望,顾客会十分满意,高兴或喜悦。科特勒认为:“满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”  现代企业通常通过发挥自己的资源优势、满足顾客的需求来提升顾客的满意度和强化顾客的忠诚度,并借助顾客满意度的测评系统,不断改善顾客不满意的部分,使企业提供的产品或服务向顾客满意需求逼近,通过其产品、服务的个性化,使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态,从而使企业获得生存、盈利和持续发展的基础。因而,现代企业关注顾客的满意度就是强调“顾客是第一位的”。
二、顾客满意度的测量方法   顾客满意度源于消费者对一种产品或服务的实际体验与预期之间的比较。显然,如果实际体验好于预期,顾客很满意;实际体验与预期相当,顾客满意;实际体验低于预期,顾客不满意。这必将导致如果企业承诺过多,顾客期望值过高,实际结果易使顾客感到失望而不满;相反,如果企业承诺过少,顾客期望值不高,虽容易使顾客满意,却又难以吸引顾客,这是一个两难选择。企业应根据自身的能力和努力所能达到的水平进行承诺。企业测量顾客满意度的方法很多,主要有:
(一)直接向顾客调查   直接向顾客调查是指企业以问卷调查的方式或与顾客面对面交谈的方式,针对诸如对本企业产品印象如何,哪些方面需要改进,经常到什么地方购买这类产品,目前最满意的产品或服务是怎样的等系列问题进行调查,获得第一手资料。通过这种方法获得的资料一般比较准确。然而,顾客对这一方式提出了挑战,出现不愿为调查者无偿提供信息的倾向。因为透露信息是要花费时间和精力的,因此随着顾客信息观念的成熟,企业只有给顾客以回报才能继续获得有关信息。 (二)企业建立处理投诉、意见和咨询、建议的系统了解顾客满意程度  许多企业通过向顾客提供意见反馈表格、建议箱、顾客热线电话等多种方式,收集顾客意见和建议。为了便于直接与顾客对话,企业可以通过“顾客信息和咨询”系统,设立“投诉台”、“顾客咨询台”,通过“投诉电话”、“顾客热线免费电话”等,最大程度地接受顾客的抱怨、咨询和建议,企业主管亲自领导,直接取得顾客对企业服务满意度的资料。但有调查显示,当顾客对产品、服务不满意时,只有不足20%的人会投诉,多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。所以企业不能仅根据投诉数量来判断顾客满意度。因此,企业不能把顾客的抱怨比率完全作为主人顾客满意度的标准,但它反映了企业目前存在的问题,使企业主管能及时采取补救措施,扫除顾客心中的阴影,提高顾客的满意度。
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