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雷达卡
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收编小卖部
人人都有随手在路边买瓶水的经历，如今阿里巴巴、京东和一众创业公司正试图改变这瓶水的由来，而这个改变比每个参与者想象的都难。每天小店开门后，谢乃西喜欢带上她的贵宾犬，在收银台后一边吃着零食，一边和进店的客人聊天。她的店开在北京东五环外一个新小区居民楼的一层，50平方米的地方放了6排货架、5个冰柜，塞满了零食饮料、洗漱日化、柴米油盐和少数几样蔬菜水果。
在谢乃西眼里，这是一个再平常不过的小本生意，她的店和店里卖的一切都普普通通，就像中国任何一个城市的大街小巷中能够看到的那种小卖部一样。直到一年前，不断有挂着各家互联网公司工牌的人来到小店，想说服她在手机上下载某个App然后通过它订货，或者问她愿不愿意被“翻牌”——成为某某连锁品牌便利店的加盟店。
这个在谢乃西看来平淡无奇、只为糊口的小店，正在成为各家快消B2B电商平台的争抢目标。
所谓的快消B2B，其实是一些公司搭建起来的专供小超市、杂货店、夫妻店订货的网络平台。店主使用这些平台的方式和个人消费者网购一样，只需要在网上找到品牌的区域代理商设立的店铺下单并支付，便能在一两天之内收到货品。也有的平台干脆直接自己充当“中间商”的角色，在上游搞一批货，再加点儿价批发给使用其App来进货的这些小店。新渠道既改变了店家进货方式，同时利用大数据能力拿回产品销量反馈，转头又能与品牌商换取深度合作机会——这些平台认定这是一片蓝海，为此，它们眼下都在积极地做着同一件事：收编小卖部。
谢乃西的手机上已经安装了一个叫“掌合商城”的App。它的开发者掌合天下成立于2013年，已获得了A、B两轮亿元级别的融资，算是最早进入国内快消B2B领域的公司之一，而官方说法是这款“国内最大的超市网上订货平台”应用目前已经在全国接入了85万家小卖部。
和谢乃西的店相距不到500米的另一家杂货店则被一家名叫“中商惠民”的公司抢了下来。这家公司的业务“场面”更大，店老板不仅用它的App“惠配通”来订货，甚至还成了它的翻牌加盟便利店——小店的门头挂上了“中商惠民”统一的红、白、绿色相间的招牌。这家同样成立于2013年的公司如今估值已经到120亿元，投资者包括复星昆仲、中信产业基金和达晨创投。
近一两年来，零售电商巨头也逐渐露出了自己在这个领域的野心。2015年10月，阿里巴巴旗下的同类产品——“零售通”正式运营启动，定下了要在全国覆盖100万家小店的目标，其业务范围已从最开始的浙江、江苏拓展到了如今全国的9个省市。仅仅比阿里巴巴晚两个月，京东在同年12月也成立了一个新的业务部门——新通路事业部，随即推出名为“掌柜宝”的在线订货平台，按照集团CEO刘强东的说法，其任务同样是要在未来5年里在全国翻牌100万家便利店。
根据凯度零售咨询发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》，截至2016年11月，国内市场一共有70多家快消B2B平台，在去年总计获得了超过50亿元的投资。该份报告同时还指出这些企业想要“分食”的目标——在中国目前存在着680万家包括夫妻店、社区店、杂货店在内的小店。
在中国整个快消品市场，这680万家小店所代表的传统通路仍旧占到了国内总体商品出货额的49.3%。它们应对着消费者的大多数即时性消费需求——就算在电商渗透率已经很高的大城市，谁都可能遇到天热口渴在路边买瓶饮料，或是在家着急做饭冲到楼下小超市买袋盐买瓶醋的经历，更不用说在电商渗透率还不够高的低线城市和农村，小卖部、杂货店依旧是那里人们购买日常用品的主要路径。这也就不难解释为何资本、巨头和创业者都开始对这些小店产生巨大兴趣，并拽着它们画下了尽可能宏伟的蓝图。
在创立掌合天下之前，CEO杨利祥曾经向小店兜售过一种软件，它能让小店老板给顾客充话费、Q币和点卡。尽管这款产品的售价高达几千元，但销量还不错，小店老板愿意买回去增加店里的客流和增值服务。小店对充值软件的认可，让杨利祥开始进一步思考怎么能再将互联网和小店的生意结合起来，他对《第一财经周刊》回忆说，他就是这样一步步想到了要把小店老板进货的流程和互联网搭在一起。
在传统的快消品分销流程中，品牌商的产品往往先发至区域经销商，再通过二级、三级批发商甚至更细的流通环节，最终到达每一个小店手里。这个链条每多一个环节，就可能让小店的进货价贵上几毛，小店拿到的货离保质期的最后期限也可能又近上一段时间。此外还有假货的困扰，据杨利祥的调研，常常是在“二批”“三批”这些流通环节，假货被偷偷掺了进来。
杨利祥因此坚信掌合天下会在小店中找到市场。店主可以通过订货App拿货，不必再通过中间很多层级的批发商，也不用再亲自去批发市场采购，这样他们就可以腾出更多的精力用来打理店里的生意。
阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海则提到了快消B2B平台能给品牌商带去的便利。
加入阿里巴巴前，林小海在宝洁工作过21年，曾任宝洁大中华区销售部总裁，深知传统分销体系的痛点。按照传统模式，一个快消品品牌想将自己的产品销往全中国的各个省市县村，要与层层经销商和代理商合作，派出众多的一线业务员奔波于基层小店维护关系、推销新品、送货上门。“分销模式越往下走成本越高，一个品牌如果要覆盖100万家商店，就要养一个1万人的团队。如果一个小店想进10个品牌的货，就得有10个品牌派10个人去送货，”林小海认为，零售通平台的价值在于提升人效，为品牌节省与小店对接的人员成本，现在平台可以代表各个品牌，“只需要平台去一个人就好了。”
快消品品牌商的确需要重新审视自己成本高企、效率却日渐低下的经销体系。《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，目前国内有54.9%的快消品品牌商使用了200个以上的经销商，如果进一步细分，包装食品、饮料酒水等领域，经销商超过200个的品牌则占到了67.6%。
雀巢大中华区资深副总裁、中国大陆流通食品零售负责人陈晓东告诉《第一财经周刊》，雀巢已经开始和一些大型的快消B2B平台合作。“我们以前花了很大精力来建立分销网路，一级、二级、三级……有了这些电商平台之后，我们的效率会提高，解放出相当一部分人力出来，让我们能更关注产品的售后服务和品牌推广，给购物者提供更好的消费体验。”陈晓东说。
雀巢愿意尝鲜的另一个原因，是这些B2B平台会更准确、更安全地掌握小店终端的销售数据。雀巢有50%的货品通过小卖部、杂货店这样的传统通路销售，当商品给到“二批”“三批”过后，就很难再得到细致的销售反馈，了解产品究竟在哪个地方卖得好，某个新品或者新口味又是否受欢迎。但快消B2B公司却能够向品牌商反馈这些销售数据，让原本近一半产品的销售去向从模糊变得清晰起来。
没有一家快消B2B平台会把批发货品的差价作为自己唯一的收入来源。它们积极收编小卖部的过程，意味着可以手握数以万计的终端。在这些公司未来的业务发展中，这些终端可以讲的新故事还很多。目前，快消B2B平台已经明确的几种盈利模式中，几乎都包括了对品牌方的销售提成，以及产品在终端的营销推广费用。平台可以帮助品牌商将其产品卖到更多终端，特别是目前一些全国性品牌也很难渗透的低线城市和区域市场，同时也能通过App和自己的基层人员，将品牌商的营销推广策划活动尽快执行下去——无论是帮着给产品扩宽销路还是做活动，B2B平台都能从中收取费用。
林小海举了清风纸巾与零售通的合作案例。尽管清风在全国已经有了40万个销售网点，但在入驻零售通还不到两个月后，零售通就帮它新增了2万个销售点。一位掌合天下的员工也提及，一款区域品牌的核桃露在进驻该平台后，一个月就完成了过去200万元的年销售额目标。
在林小海的设想里，零售通未来还会向小店输送原本只在阿里电商平台售卖的淘品牌、原厂好货，帮助这些线上品牌把销路进一步拓展到线下。有关京东新通路的媒体报道中也提及，京东计划着让那些已翻牌为“京东便利店”的普通小卖部，帮助它在一些电商渗透率不足的市场实现从线下到线上的引流——小店门头“京东便利店”字样的红色招牌是一种品牌宣传，小店老板还能直接向顾客推荐下载京东App，在这些以卖快消品为主的小店，老板可以展示推销京东电商平台售卖的数码产品或者是家用电器。为了先人一步抢下更多的小店，这些快销B2B平台有的依靠自己的业务员在一线奔波，有的则在进驻一个城市时寻找拍档或者合伙人，采用外包方式，让后者帮它们开辟一地市场。
2017年6月的一个工作日，张志文骑着车，开始走访他这一天既定工作中的30家小店。作为中商惠民在北京地区的100多个业务员之一，他已经在负责的片区里发展了200多家小店。张志文需要每周将这些店全部走访一遍，同时还要完成拉新任务。
他要说服其尝试使用App的对象大多数是一些中老年人，这也是目前国内小卖部老板的人群结构所决定的。他们对互联网接触不多，自身也不怎么网购。总有小店店主认为网上的东西“都是假货”，或者认为张志文“是个骗子”，直接把他赶出去。
一位零售通的“城市拍档”（零售通在各个城市负责业务推广的员工的官方称谓）则告诉《第一财经周刊》，一些小店对阿里巴巴的电商身份本来就带有怨气，认为正是阿里巴巴冲击了他们的生意，所以一听说零售通是阿里巴巴旗下的一款产品，马上就开始轰人。
通常，张志文需要数次拜访一个小店才能让店主安上App，至此他的工作只算完成了一半。之后他会定期询问店主们对App的使用状况、介绍一些正在做促销活动的商品。当然张志文也知道，发展新客户的诀窍是要懂得如何与店主拉近关系。所以他会帮那些老年店主操作App完成手机订货，也会和女店主聊家常，问问她儿女的学习情况，甚至还会向一些店主推荐“惠配通”上没有、但在传统流通渠道有便宜批发价的货源。
“这都是人情，去的次数多了，聊得多了，他们抹不开面子或多或少会用App进点东西。”张志文说道。
为了吸引小店店主选择自己的平台订货，各家快消B2B公司也用尽了方法，“满减”打折已经是其中最普遍、最初级的手段。掌合天下在天津市静海区的城市合伙人辛长旭每个月都会给订货额最高的小店送奖品，并将奖励结果公布出来。在过去两个月里，他送出的奖品包括55寸的电视、洗衣机、平板电脑和智能手机。
零售通给出的“诱惑”则是免息赊销服务。它会根据每个店主在其平台的历史订货金额多少来做出分级，订货越多的人层级越高，能够申请到的赊销额度也就越大，店主在手头资金周转不过来时也能顺利先进到货。一位浙江嘉兴的小店店主告诉《第一财经周刊》，她已经在零售通积累了3万元的赊销额度。今年4月她还参加了一场零售通在杭州总部举办的培训，后者邀请到一位全家便利店的前员工讲解经营技巧，比如货物应该怎么跟着季节改换陈列，应季商品放在货架的什么位置才能更吸引顾客购买。“我当时还录了音，说是要放在和视线平行的位置，我回来就这么做了，的确是有效果。”那位店主说道。
但是，无论是上门讲解还是举办培训课，想让小店店主们完全接受快消B2B平台这个新事物、甚至变得离不开它，还需要一个相当长的培育期。这些快消B2B平台更大的对手，并不是忙着抢小店的同行，而是小店店主固有的订货习惯和对网络订货的偏见。
谢乃西告诉《第一财经周刊》，尽管她装了不止一个快消B2B平台的App，但每个月在这些平台上的订货量其实还不到自己总体订货量的1%。她下单的动力，要么是平台有大促，或者是业务员上门磨她说“这个月的指标还没完成希望帮帮忙”才抹不开情面订一点。打一个电话给批发商下单，这还是谢乃西目前最喜欢的订货方式。在北京这种大城市里，批发商相对还是值得信任的，它们供的货既便宜又有质量保障，并和B2B平台一样可以实现24小时内送达。谢乃西对那些想为她“翻牌”的请求心怀戒备，担心从单纯的进货上升到加盟关系，有可能“会被它们控制”，谢乃西不想丧失自主权。
在嘉兴，一个三口之家开的小超市中，20岁出头的儿子负责订货。他试过在零售通上订可乐，但更喜欢自己开车去批发市场，他说货只有看过摸过才更放心，特别是他能看清楚商品的保质期。在另一家不足30平方米的社区店里，正在收银台后面看谍战剧的女店主则告诉《第一财经周刊》，她甚至都不用电话进货，因为批发商自己会运货过来，她看见缺什么就补什么，这样最省事。
当然，眼下各家平台还共同面临一个阶段性的难题——也是店主们在网上订货态度不积极的一个最实在的理由，是这些平台上提供的商品既不够丰富，价格上也不是最便宜的。
商品的丰富程度和价格竞争力，这既是一个快消B2B平台当下的竞争关键，同时也是一种业务良性循环的结果。零售通上目前有1万多个SKU，据说和宝洁、联合利华、雀巢等大品牌都已建立了合作关系，但依然有小店店主反映自己想进的货在零售通上找不到，有些东西能找到但价格却比别的地方贵。
目前的快消B2B平台已经有了截然不同的两种模式。京东新通路、中商惠民选择的路是自营B2B，它们或是同品牌方合作、或是自己想办法找货源直接向小店卖货，想通过最大程度上缩短流通环节来节省销售成本，而弊端就是需要在供应链上投入重金，也触犯到了中间几级经销商和批发商的利益，而遭遇后者全力抵抗。“有时候去到一些地方真的是去一次被（当地批发商）打一次。”一位做B2B的业内人士说道。
以零售通和掌合天下为代表的平台型B2B，思路是把自己解释为一个开放平台，提供统一的仓储物流，邀请品牌商授权的经销商、或者品牌在某一地区的区域代理商入驻，让后者自己卖货给小店。
在成为零售通在杭州的城市拍档之前，王滨曾在旺旺集团工作。他既感觉快消B2B“有做头”，同时也看到如果想用电商的思路做批发流通，一定会遇到来自传统体系的层层阻碍。
王滨告诉《第一财经周刊》，现在零售通平台上的货品价格都是由品牌授权的经销商来定，平台每期再搭配促销活动，尽管如此，价格仍然是一个难题，既敏感又不好拿捏：“价格定高了，相比没有优势，小店就不会来，定低了品牌又不会满意。”这并不是只有零售通一家遇到的难题，中商惠民的一线业务员张志文前段时间曾发现，一个饮用水品牌暂停了与中商惠民的合作，“因为前段时间平台这边砸价太厉害”。
品牌与渠道的话语权博弈并非新故事，眼下品牌对快消B2B这种新渠道的观望态度，也是博弈的一部分。
某种意义上说，层层分销体系里的那些批发商就像是一个个小水库，它们会在品牌大手笔分销某个产品时囤货，又在市场存货紧张时逐步把存货放出。所以品牌商并不想让这些“水库”消失无踪。此外，品牌商基于传统做实业的经验，也会对这些看不清盈利模式、只知一味烧钱圈地的互联网平台，习惯性地心存谨慎，不敢太积极地投入。
快消B2B平台们正在努力打消来自品牌方和小店的种种顾忌，它们的角色很像是被夹在两块铁片中间的钢珠，自己尚未找到舒适区。
对于未来，林小海有很多设想，比如他觉得今后零售通可以向小店推出更多品牌合作的定制款商品。前不久零售通和奥利奥合作了一款“月光宝盒”，把原本一条里放了十几块饼干的包装拆成了一片一小包的单片装，让零花钱有限的小孩，或者只想吃一两块饼干、买太多也吃不完的消费者在小店里能有更多的选择。而这正是7-ELEVEn和全家等日资便利店在日本的惯常操作方法——通过数万家线下终端掌控了消费者喜好，推出定制商品，也正是这些商品助推了它们的利润并形成差异化。林小海也已经数次告诉媒体，零售通未来会为小店接入熟食业务，向满足证照要求的小店提供关东煮、便当等熟食的经营设备，以及原材料和物流配送。
掌合天下在天津市静海区的城市合伙人辛长旭则开始接过掌合天下总部的新任务，在当地设立一个300亩的云仓，这是掌合天下今年计划的全国75个云仓中的第一个。辛长旭需要吸引更多品牌的经销商进驻云仓，通过统一的仓储管理和配送体系来降低物流成本。他已经计划好拿出自己上下两层办公楼中的整个二楼，给合作的供应商当办公室。在小店的便民服务不算发达的静海，他还打算说服有合作关系的小店增加干洗、快递收发、老年人代缴费功能这样的增值服务，认为这些服务能够带来客流，小店要是知道有好处肯定会答应。
至少目前谢乃西依旧没有打算通过快消B2B平台进更多货。就算是一瓶水，她也打算“哪儿便宜又方便从哪儿进”。即使只是为了争下这一瓶水的订单，各家快消B2B平台与零售产业传统通路的对抗赛也才刚刚开始。
（应采访对象要求，文中谢乃西、张志文为化名。）
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