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雷达卡
岛 君 说
现下的商业环境中，行业竞争愈演愈烈，只是有一个外观怡人的页面都不足以让商品脱颖而出。当前的环境中，想要获得成功，需要将每个机会压榨到极致。
台湾奥美策略长叶明桂曾在广告策划领域创造了许多经典的案例，这在很大程度上归因于他对口碑营销理念的独到理解。
他将口碑营销的建立分为规划、寻找、搭建等几个阶段，创造性的将品牌认知融入到消费者的口耳相传中，使其品牌的推广获得了巨大的成功，相信读完本文后您对口碑营销的理解会进入到一个新的层次。
本文摘编叶明桂著作《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》，正和岛作为中信出版社合作方，经授权发布。
作 者：叶明桂
编 辑：夏昆
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
“好东西要和好朋友分享！”这句话来自奥美（台湾）当时的创意总监王念慈，是30年前麦斯威尔咖啡的广告词，曾经连续5年经过全民票选，获得广告流行语金句奖。
主办单位为了让新的广告语能够出头，颁了一个“永久金句奖”给这句话，从此这句话不必再参赛。这个广告语通过电视广告形成口碑传播，在民间流传，甚至被普遍地运用在各行各业的宣传之中。
“好医生要和好病人分享”“好候选人要和好选民分享”，直到近期我阅读的一本时报出版社出版的翻译类畅销书中，仍然又看见了这句“好东西要和好朋友分享”。
30年后，远传电信一支“爱要好好说”的视频影片，远传到大陆，获得3.6亿的点击传阅量。在大陆，当然没有远传电信的生意，但是人们总是对自己最亲近的人说出最直接、最不体贴的话，这一点更是大陆人民普遍的现象，因此，这支影片感动了许多人。
现代的口碑传播不但实时快速，面广量大，而且传播起来不只是一句广告词的复制，而是整支广告影片的复制，百分之百地完整分享，没有任何信息的遗漏，甚至有些口碑的内容可以是全套成功案例的输出。
口碑营销的进化
口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。因为在未来，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。
宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。而口碑在过去早就是用来检验这些宣传活动是否成功的最真诚的评估标准：当人们在聚餐时谈论你的广告，媒体争相报道你的新闻，你才是真正的成功。
重点是：“有口碑”证明曾经到此一游，而不是像大多数的宣传活动一样——春过了无痕。
然而，现在打造口碑的过程和过去不同。互联网的现代化，使人们可以在一秒之内复制信息，借着几乎每个人都有的社交平台，传播给无数的人。互联网上的平台，充满着提供讨论的场地，无论是官网、博客，还是任何一个活动网站，都让人们可以随时随地进行分享与讨论。
因此，口碑的形成从过去的被动式，演变成如今的主动式。被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应，主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。于是，我们思考传播策略时，开始要将“目标听众群”改成“参与者”。
目前企业的口碑管理工作，大多是响应市场需求，目的在于改善关系，确保客户的满意度。而未来的口碑营销将转向主动参与，即主动创造社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。
口碑营销的重要
我相信，经过网络转发和实体口碑的传播信息量已经超过总体传播信息量的一半，也就是说人们在多家平台所获得的信息或知识总量，已经超越广告、公关、直销、促销的总和。其中，那些单价高、交易风险高的商品更加明显。
2017年，有报道显示，网络口碑仅占口碑总量的（非常意外）7%，因为，人们在网络上的社交活动虽然已经极为普遍和频繁，但这种交流仅限于人与人之间，对于商品的植入，人们并不欢迎。
话说，这个7%的占有率，我认为非常重要，优良的商品或动人的品牌故事被识货的网络达人发现，于是转发线下粉丝，粉丝们又各自分享给他们的朋友，朋友再传给朋友，于是在线下的社交活动中成为大家的热门话题。
事实上，人们在真实世界生活与交谈的时间是远远多于在虚拟网络世界的，我们在放大网络口碑效应的同时，也不要忽视真实世界的真实性。
在网络上进行口碑传播的最大的优点是，一次能快速分享给很多人。至于口碑内容的营造，则越接近真实世界的生活场景越好；同时，具有声光电的影片总是比满篇的文字有感染力。
如何规划口碑营销？
规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点：
1.“神迹”，品牌的大理想。
2.“圣经”，品牌与产品的故事大纲。
3.“仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。
4.“教堂”，讨论区、博客、Messenger、社群，由文字升级为影音的分享平台。
5.“传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上，若没有“传教士”，以上皆空。
必须找到愿意谈论你的“传教士”，为他们提供乐意谈论的理由，并且帮助他们建立散播的平台与工具。这些潜在“传教士”的特质，原本就是喜欢发表的热衷分享者（即使他们在现实世界中可能是一个害羞寡言的人），他们通常也是社交网络的重度使用者。
如何找到他们？
找到酒吧，就能找到酒鬼。除了分析官网的流量，追踪提意见的人之外，还要经常搜寻品牌或公司名会出现的地方。
当有新客户的数据时，记得要追问他（她）：是如何知道我们的？是谁介绍来的？有时候，他们也会自己找上门来，通常就是那些“嫌货人”，也就是买货者，千万不要失去那些真正关心你的人。
如何帮助他们？
除了构建让参与者方便分享与快速转送的平台与工具之外，便是发展故事的原型。有了故事的原型之后，经过“传教士”的转化及“信徒”的加工，才会形成最终被消化吸收的内容。
值得特别提醒的是，大部分的内容虽然由大部分的消费者提供，但其中最动人的部分仍是由少数的精英分子提供。
1.如何构思？
（1）禁忌
也难怪“性”在网络中的受关注度历久弥新。
（2）极娱乐
一般性的娱乐根本就无法迈过网络使用行为中“3秒耐心”的门槛，必须极娱乐！！！
（3）秘密
这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。
（4）对抗权威
小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利·波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。
（5）新发明
这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来！
（6）真情
90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛之下进行阅览。于是，只有感情是不够的，要的是真情流露。
2.如何强化？
杰出的设计师，总有能力将两种以上不同的情绪糅成一种全新的感觉，让人感到新鲜。
同时他能巧妙地根据品牌的利益点，提炼出一个绝对优势所带来的“副作用”，这个副作用看起来是说服上的弱点，其实是最具传染力的甜蜜点。
3.数字时代的口碑营销更重要
当今数字传播已是主流，数字营销最美好的部分是可以根据大数据分析。以大数据为数字营销的基础，最大的好处是精准，让正确的信息在正确的时间点与接触点，对最正确的目标对象进行精准有效的传播。
但是，另一方面，我个人更愿意在数字环境下信息的传染性上下功夫，在数字的生态圈中创造被传递分享的口碑作品，因为原子弹总是比来福枪更具杀伤力。
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