耐克：让运动鞋贴近每个人的生活中

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每个品牌的创立，往往都有它的时代背景。有人认为运动类产品是“非必需消费品”中“必需”的需求，畅销在大街小巷是理所当然。但如果倒回到上世纪六七十年代，充斥着“反战”、“朋克”、“游行”的美国社会风潮中，可能就不是这么回事了。耐克的创始人奈特在那样的情况下，把运动鞋从运动场上搬到每个人的生活中，也是一种莫大的成功。

如今的耐克，既能出现在NBA、法网红土地、世界杯绿茵场、加拿大冰球馆等各大运动比赛场地中，也会出现在非洲的贫民窟、潘帕斯大草原、伦敦纽约东京等大都市，全方位覆盖人们生活。

耐克$(NKE)$创始人菲尔•奈特用一本亲笔自传《鞋狗》来描述整个耐克的历史，在他的故事里，创业不是改变世界，而是一场长达三十年的赛跑。“无论你喜欢与否，生活是一场比赛。懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩下我们继续前行。”这是奈特不断重复的一句话。  

截止2018年7月6日，耐克公司的总市值达到1233.8亿美元

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关键词：运动鞋 美国社会 大街小巷 耐克公司 创始人

耐克创始人奈特是个十足的跑步爱好者，痴迷于日本生产的Onitsuke Tiger运动鞋并开始做贩卖生意。在他1963年创立"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)之前，他花光积蓄去日本见了Onitsuke Tiger创始人鬼冢喜八郎先生，双方相谈甚欢，成为了Onitsuke Tiger全美代理商。第一年他的小公司销售额是8000美元，五年后的1969年就迅速增加到30万，7年后改名Nike之后，销售额就过百万。

耐克一直到1980年上市的时候负债都极高，真正使它获得突破的是一项“充气鞋垫”的发明，不但能真实地减少在运动中的损伤，更迎合了当时刚刚出现的健身运动的风潮。直到现在，这种轻盈的“充气”感依然在Nike的系列产品中广受好评。

在功能上的不断突破也让耐克成为专业的代名词，比如2001年推出的Shox新型缓震技术，使得运动鞋销量节节攀升。

2009年，耐克斥资3.5亿美元将百年运动鞋生产商匡威收入囊中，填补了帆布鞋板图。2018财年，匡威为耐克带来了18.66亿美元的营收。

商业模式

有人说，耐克卖的不是鞋子，而是情感，这也是它在全球范围内取得成功的关键。耐克走的是中间商品牌路线，即自己不做商品生产，将这部分业务外包出去，将重点放在产品设计，研发和营销上，这能更好的契合运动产品的“潮流”需求。缩小产品周期，也能更好地防御同业竞争者的模仿。

最近几年，每家运动鞋生产商推出一款广受好评的流行鞋之后，就会在同业中引起蜂拥效应。

而在营销策略上，整个运动行业几乎都采取的是金字塔营销，即由顶层向下渗透。因此，耐克每年都会花大笔的广告费用在代言人身上。我们熟悉的篮球行业的NBA巨星，从乔丹、皮蓬到科比、詹姆斯；足球行业的C罗、内马尔；网球行业的纳达尔、小威；高尔夫神话泰格伍兹等等，都是Nike的代言人。

耐克也同时采取直销和分销两种方式进行销售，其中四分之三都是通过批发销售。根据2017年的统计，大中华区和日本两地的零售销售占比超过35%，其余地区都不到30%。零售的发展与电商平台的崛起不无关系。

体育赛事

运动品牌虽然虽然也不少，但在体育赛事上真正能和Nike对标的巨头，只有阿迪达斯。

其实耐克创立的时候，阿迪达斯已经在运动场上叱咤风云，尤其是足球。四年一度是世界杯，曾经一直是阿达迪斯的天下，然而后来壮大的耐克也慢慢成为绿茵场的常客。

阿迪达斯一直是国际足联官方赞助商，但这并不代表耐克就被排除在外，相反，自从1994年美国世界杯起，耐克在世界杯上的影响力一直在增强。虽然在过去的5届世界杯中，耐克赞助的球队只拿到一届大力神杯，但是在四强、八强中往往都有一半席位。

运营支出

但是大投入归大投入，我们比较了一下过去5年耐克与阿迪达斯、安德玛、彪马、斯凯奇等其他运动装备公司的运营支出占比，耐克远不是最能烧钱的。就运营支出上来说，阿迪达斯和彪马等要比耐克高了将近10个点，而本土的安德玛和斯凯奇也比耐克高出5个百分点。

如果我们拿息税摊销前利润来对比，耐克、阿迪这一票做运动产品的显然没有奢侈品的爱马仕、加拿大鹅来得高，大多维持在5%-20%。这两年发展势头迅猛的瑜伽品牌商露露柠檬虽然运营支出逐年上升，但是利润率却能高过20%。对于耐克这种大规模成熟企业，维持在15%的利润率也较为优秀。

库存

对这类运动用品公司来说，库存也是非常重要的环节。在行业对比中发现，耐克的综合库存率（占营收比）控制在15%以下，优于行业平均水平，不过考虑到耐克在其中的体量最大，总绝对值上来说，耐克的库存也是相当大的。同时，与露露柠檬这样的高速增长公司相比依然显得较高。而近两年，奢侈品品牌的库存率下降更显著。

另外还有一个很明显的现象，就是奢侈品公司的库存反而下降得更快，这也说明了目前消费力水平急剧上升。

优势与亮点

北美区业务重回正轨。2018第四财季的财报显示，北美区再次回到增长，同时库存下降。而另一方面，大中华区高速增长也超过以往。

更多在运营费用上的策略。随着库存一起增长的还有运营费用，这一方面包括各类的影响，这部分对于金字塔营销的耐克来说可能没有多少降低的空间，但是，耐克会采用更多的数字化运营方式提高效率，降低管理费用。因此，未来两年有望看到运营费用的降低。

新产品发售。耐克的产品已经从原来的运动化更多向生活化发展，遍布的范围更广，也产生了一定的粉丝效应，未来跟多的新产品将从产品和品牌两方面给公司带来业绩。

向线上发展。耐克将跟多的线下零售转移到线上，拉动了零售业务的发展，有利于提高利润率。

减税。特朗普的政策至少在他的任期内还无法被撼动，而且目前没有看到**党有合适的候选人能威胁到霸占国会的共和党，因此，低税率的状态在未来5-6年内还可以延续。此外，特朗普有意加强减税，在2020年将税率从21%降低到20%，对耐克这样的消费企业来说总归都是利好。

股票回购。像耐克这样的成熟大公司不断进行股票回购并不是什么新闻。随着2015年制定的到2018财年末回购1.49亿股的目标达成。耐克董事会又批准了一向高达150亿美元的回购计划，并且在2019年底完成。不同投资者对股票回购的看法可能有差别，但在目前历史高位上的股票回购，也彰显了耐克高管对公司的信心，这算是很稳定的利好。

投资风险

耐克公司在未来的经营中面临以下风险：

北美地区销量下滑，不及预期；

产品质量隐患。在刚刚结束的17/18赛季NBA比赛中，多次出现秋衣被撑破的现象，这引发了人们对耐克产品质量的思考。虽然耐克声称使用了环保材料是一个因素，但是消费者对运动产品的期望还是相当高的。

盗版。随着耐克一些工厂迁出中国，一些此前的生产商掌握了相应技术，生产盗版运动鞋泛滥在市场，对耐克的产品销售和口碑产生了双重打击。同时，大中华区市场又是相当重要的一个市场。

代言人退出危机。网球天王费德勒刚刚与耐克解约投奔优衣库，这使得耐克在网球上的影响力大大下降。未来如果有更多代言人退出合约，将对耐克品牌产生更多负面效应。

逃税事件影响。2017年天堂文件“逃税”丑闻影响让耐克走上舆论的风口浪尖，这不但影响到接下来几个季度的利润，也让公司口碑下降。

新产品不及预期。现在的运动、休闲鞋更讲究艺术性，具有时尚性，和消费者的喜好有关。如果耐克的创新产品没有达到市场预期，将影响营收。

季节性。天气和气候也能影响到耐克当季产品的销售。

市场竞争。除了阿迪达斯，耐克还面临着来自第二梯队的安德玛、露露柠檬等快速增长的运动品公司的竞争。

生产成本变化。虽然耐克一再将工厂搬至劳动力成本较低的地区，但是这并不代表生产成本会一成不变（或者低于售价）。同时，原材料的变化也对耐克的成本有很大影响。

汇率波动。海外市场的销售受汇率波动影响极大，一方面影响公司海外市场的营收，另一方面也影响到成本。强势的美元将给公司带来不利影响。

关税。美国总统特朗普开始对海外产品多征关税，这使得更多国家也开始了防御性地征税。对于耐克这样的消费品来说，更高的关税不利于其销售增长。

来自：老虎证券美港股市场分析报告2018/07/09期个股分析