民营企业内部审计的营销研究

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摘要
在《企业内部控制规范》的要求下，民营企业对内部审计的作用日益重视。民营企业对内部审计在公司治理结构中的地位和职能的认识各具特色，内部审计的发展也面临困局，主要表现在审计的独立性不足，审计与管理层的理念冲突以及审计的职能和地位都让审计人员困惑。同时审计人员囿于自身的职业思维惯性和对营销理念缺乏足够的认识，对审计面临的局限感觉改变无能无力。本文对民营企业内部审计如何运用现代营销理念和方法开展研究，认为内部审计作为企业内部的一个职能部门，有运用营销理念和方法的内在驱动力，以适应在企业内部的竞争。内部审计需要进行自身的品牌形象策划、提高自身竞争优势等等。恰当地运用营销理念和方法能够提高内部审计在企业中的地位和作用，能够增强审计人员在职场上的竞争力，提高审计人员的职业地位和待遇。在此感谢清华大学经管学院李飞教授《定位与新营销理念》的授课。李飞教授的课程对本文的研究有重大启发和帮助。

目    录

一、民营企业内部审计的现状

1.1内部审计在公司治理结构中的地位

1.2内部审计的职能定位

1.3内部审计人员的专业素质与专业结构

二、民营企业内部审计的局限

2.1内部审计的独立性

2.2内部审计的职能与地位

2.3管理层与审计的理念冲突

2.4审计在企业中的存在感

2.5审计部门的消极

2.6审计人员的营销意识

三、内部审计运用营销理念的内在动力

3.1民营企业中内部审计的需求与供给

3.2内部审计的产品与客户

3.3内部审计部门与其他业务部门的竞争

四、内部审计的营销实践

4.1内部审计开展营销活动的目的

4.2建立内部审计的品牌

4.3内部审计的产品及其功能

4.4客户价值的实现

4.5增强内部审计的竞争优势

4.6树立内部审计人员营销意识和掌握营销方法

五、结论

全文如下

本文立足于民营企业的内部审计部门及其业务开展，通过研究企业内部审计运用营销理念及方法，为突破当前内部审计面临的局限，进一步实现内部审计功能增值提供借鉴。

一、民营企业内部审计的现状

2008年财政部会同审计署、证监会等五部委发布了《企业内部控制规范》及其操作指引。根据该文件的要求，审计作为健全的内部控制体系中必备要素，上市民营企业均设立了审计部门。不少具备相当规模的非上市民营企业出于健全公司治理结构、提高公司管理水平的目的也设立了审计部门。在实践中，无论上市还是非上市的民营企业对审计的理解和定位等各方面都呈现各具特点的状态。

1、内部审计在公司治理结构中的地位

民营企业一般根据自身的发展阶段、业务规模等设定审计部门在公司组织架构中的位置。常见的模式有：

（1）董事会中设立审计委员会直接领导内部审计。

（2）董事长直接领导内部审计。这种模式下董事长往往就是企业主或实际控制人。

（3）监事长直接领导内部审计。

（4）总经理直接领导内部审计。

（5）分管副总经理直接领导内部审计。这种模式下常见分管财务或法务工作的副总经理同时分管审计工作。

2、内部审计的业务职能定位

民营企业在不同的发展阶段，根据自身对审计的价值和作用的认识以及控制管理成本的需要，对内部审计的业务职能定位常见模式有：

（1）审计监察部。审计与监察结合在一起， 主要职能侧重于反腐败、抓违规，通俗地理解就是“抓坏人”。

（2）法务审计部。法务与审计结合在一起，审计职能主要是复核合同内容，审核合同执行中的各类业务流程。

（3）财务审计部。这是独立的审计部门，但职能和业务都非常单一，仅局限于对财务、会计工作的审核检查，通俗地说法为“查账”。

3、内部审计人员的专业素质与专业结构

随着民营企业对内部审计的日渐重视，内部审计人员的专业素质和专业结构也发生很大的变化。

（1）具备专业审计知识的人员增加，如持有注册会计师、内部审计师等资格证书的人员增多。

（2）从会计师事务所、国家审计机构和国企审计部门跳槽到民营企业做内部审计的人员增多。

（3）民营企业根据自身业务特点在审计部门中配置了工程、法务、销售、计算机等专业人员，丰富了审计部门专业结构。

二、民营企业内部审计发展中面临的局限

当前的局限概括起来就是两个方面：一方面企业高管层，包括企业主（或实际控制人）觉得审计的作用和价值不大，在一定程度上还与经营有冲突，因此不愿对审计投入太多资源。另一方面审计人员觉得没有足够的重视和支持，自身的专业特长没得到发挥，审计的业绩很难得到认可。

1、审计的独立性不强。

如前所述，内部审计在公司治理结构中有五种模式。从形式上看，第（1）（2）（3）种模式独立性较强，而第（4）（5）种模式的独立性则较弱。然而在实践中由于民营企业“人治”的特点仍然较重，审计人员对这五种模式的独立性都普遍持消极认同态度。审计人员的感受还是不能做想做的事，说想说的话，“审计还得看老板的意思”。

2、审计职能单一， 地位不突出。

民营企业的内部审计发展时间不长，企业主或实际控制人往往是销售或技术出身，他们的人生经历决定了对审计知识和理念了解甚少，对审计职能的认识受传统宣传导向的影响较深，认为审计就是 “监督”。因此内部审计的职能也长期定位为“监督主导型”，以查错防弊作为审计核心职能。同时，如前所述，在体现职能的机构设置上，审计监察部、法务审计部等组织形式也相对弱化了审计职能的地位，让审计处于一种从属地位。

3、高管层与审计人员理念上的冲突。

管理层甚至老板往往把审计与监察混淆在一起，审计即监察，监察即审计。把审计的最大作用认定为“抓坏人”，把国家层面反腐败的理论、行动和成果作为对公司内部审计的要求，甚至为审计部门下指标要求全年完成多少廉政案件，处罚多少腐败、违规人员等等。审计人员认为“抓坏人”并非真正的审计，尤其是会计师事务所跳槽来的人员对“抓坏人”这种理念有天然的反感，认为多有违背审计理论的要求，不能发挥其专业特长，不利于自身的职业发展与业绩认定。

4、都认同审计的存在感较低。

在实践中，可以说管理层与审计人员唯一的共识就是审计的存在感较低，但二者的思想根源却完全相反。管理层认为审计不能直接创造经济效益，不理解经营的难处，揭示的问题也不深刻。审计人员认为审计理念、业务内容和工作成果受到严重误解，审计的地位不如经营管理部门，重要的经营管理决策过程难知悉，审计范围和审计程序常常受限，做出审计决定的阻力大、落实难。

5、审计部门自身的消极作为。

面对审计较低的存在感以及个人职业发展前景的迷茫，审计人员往往把原因归究为公司大环境和老板的不重视。他们虽然不满足于现状，但又觉得无能为力。审计人员要么为谋生活而忍受，要么转岗或跳槽。审计部门的消极状态主要原因还是受自身对专业的狭隘认识和长期的职业思维定势的影响，对于如何提高审计的地位、发挥审计的价值没有全局性、长远性的认识、规划。

6、审计人员缺少营销审计品牌、审计成果的意识和方法。

（1）对营销认识狭隘，以为只有销售部门才有营销。

（2）受职业思维定势影响，错误地认为审计不需要面对客户，不提供产品，不创造直接经济效益，不存在竞争对手，审计提供的是专业报告，是向管理层或老板汇报经营管理中存在的重大问题，因此不需要营销。

（3）对职场竞争认识不深刻。简单地认为持有的专业证书越多自己的职场竞争力就越强。没有认识到凡是有竞争就需要有营销去推广自己的理念和成果。

三、民营企业内部审计存在运用营销理念的内在驱动力

内部审计只是一个企业内部的组织部门之一，而且其职能发挥几乎都框定在企业内部，因此，企业中普遍的意识都认为内部审计与营销没有关系。但是我们的研究认为民营企业的内部审计有营销的内在需求。

民营企业作为一个经济组织要广泛地参与市场竞争。因此开展营销活动的重要性很容易得到理解。如果我们凝聚视野，把一家民营企业看作一个小型的社会，内部审计部门就是这个小型社会中一个独立的经济组织。运用类比分析的方法，我们可以发现在这个小型社会中存在对审计服务的需求与供给，这说明存在一个审计服务的市场。同时在这个小型社会中，资源也是稀缺的，审计部门与其他如财务、行政、生产、研发等部门一样为争取更多的资源而展开竞争。因此，在一个有竞争的市场中，内部审计引入营销理念，运用营销方法就有其内在驱动力。

1、民营企业中内部审计的需求与供给

一家民营企业设立了内部审计部门，无论对内部审计如何定位，都表明该企业有审计的需求。这种需求有多个层次：

（1）满足内控体系建设的需要。

（2）对关键业务流程多一道审核把关。

（3）查处各类损害企业利益的行为，惩戒违法违纪人员，形成一定的威慑。

（4）常态化审计监督经营管理正常运行。

（5）为干部履职能力和绩效综合评价提供依据。

（6）为提升经营管理的效率和效益提供决策依据和改进建议。

内部审计部门在日常工作中提供满足上述需求的专业服务，以换取工资报酬及其他福利。

2、内部审计的产品与客户

内部审计的产品是一种无形产品，即以各种专业报告的形式体现的专业服务。审计服务可划分为传统型的监督服务和创新型的增值服务两大类。

内部审计的客户可以理解为愿意出钱购买审计服务的人。在民营企业中，尤其是企业主深度参与经营管理的情形下，是企业主为审计人员发工资，所以是内部审计的真正客户。同时，由于企业管理层次的原因，企业主并不直接向内部审计部门购买服务，而是通过中间管理层间接购买，所以内部审计还要面对“中间商”。

3、内部审计部门与其他业务部门的竞争

表面上看，审计部门是独家经营，不存在竞争。实务中审计部门与其他业务部门存在明显的竞争关系，主要体现在两个方面：

一是履行职责方面的竞争。比如对违纪行为和重大错误的处罚，业务主管部门可能比审计部门下手更快更重，这样就可能削弱审计的权威。又如审计部与财务部都可能针对经营管理的效率和效果做出专业的分析评价，此时就存在直接的工作质量竞争。

二是对企业资源的竞争。企业掌握的资源有限，各个部门从本位主义出发都希望人员配置多一点，薪酬待遇高一点，工作经费多一点。审计部门自然会和其他业务部门为争取更多的资源展开竞争。

四、民营企业内部审计开展营销活动的实践

民营企业的内部审计部门开展营销需要在以下六大方面有明确的理念：

一是内部审计开展营销活动的目的。

二是内部审计的品牌。

三是内部审计的产品。

四是客户价值的实现。

五是内部审计的竞争优势。

六是审计人员树立营销意识并掌握营销方法。

1、内部审计开展营销活动的目的

审计部门有效地运用营销理念和方法有利于突破当前内部审计面临的的局限。

（1）有利于促成审计部门与管理层和企业主对审计的理念、定位和价值达成更高更广泛的共识，为内部审计的发展打开新局面。

（2）有利于说服企业主和管理层为内部审计选择更高的领导层次，更大程度上实现内部审计的独立性。

（3）有利于拓展内部审计的职能，实现业务升级。在传统的监督职能基础上向管理审计、经营质效审计、人力资源审计等方向发展。

（4）有利于发展咨询服务，通过把审计建议纳入到业务流程再造，增强审计部门的专业话语权和权威性，提高审计部门的地位。

（5）有利于提高审计人员的综合素质，提高工作成就感，并为其职业发展奠定基础。

2、建立内部审计的品牌

与一般的商品营销比较，内部审计没有建立起自己的品牌。内部审计既没有注册商标也没有具体的形象定位，只有一个部门名称。但是，这并不意味着内部审计没有品牌，更不意味着内部审计不能创造更多的品牌形象。

在传统的观念中，提到审计人们第一个反应就是监督。在审计行业中，一直就把审计称作“经济警察”，以警察这个以“抓坏人”为职责的具体的形象充分肯定并强化了审计在经济活动中起到的监督作用。所以，监督其实就是审计固有的一个品牌形象，只是由于营销意识的淡薄使得这个品牌形象没有具体化。

随着审计业务内容的丰富，在监督之外又发展出咨询业务。咨询业务不仅在于查错防弊，更在于为企业发展把脉诊断，提出管理建议，为企业提高经营效率和效果为服务。国家审计署也提出审计是企业的保健医生这个概念。

因此，在打造内部审计的品牌形象时，“经济警察”与“管理医生”这两个具体丰满的形象很适合。既体现了审计的经济监督职能，又体现了审计的管理咨询职能，强调监督与服务双职能并存的理念。通过具体的营销方法推广这两个品牌形象，有利于缓和审计与被审计单位的冲突，同时以发展管理咨询业务的方式实现内部审计的增值服务。

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3、理清内部审计的产品及其功能

在内部审计的实务中，营销理念很难被审计人员接受，一个重要的原因就是审计人员认为审计不提供产品，没产品谈何销售。因此，让内部审计的产品形态和功能清晰化是让审计人员接受审计需要营销的理念的一个非常重要的前提。



从本质上讲，审计提供的是一种专业服务，是无形产品，审计报告只是这种专业服务成果的载体。从企业需要审计做些什么的角度观察，内部审计的主要产品有：

（1）揭示经营管理中的错误与舞弊。其功能是让管理层和企业主掌握已发生的重大错误与舞弊，让管理层和企业主对企业的运行及关键人员的能力、操守心中有数。

（2）按照企业的制度处罚违纪违规责任人。其功能是保持监督的威慑力，为公司管理机制的运行提供一种强有力的保障。

（3）审计整改并监督落实。其功能是改善企业的内部控制机制，或者避免、追回经济损失，为企业带来直接的经济利益。

（4）风险提示风险应对措施。这是内部审计的增值服务，其功能是进一步增强企业的风险管理能力，防范重大风险带来的损失。

（5）经营效率与效果的评价。这也是内部审计的增值服务，其功能是以审计独立于经营的视角去审视、评价管理层的能力与绩效。



4、客户价值的实现

客户价值就是他拥有或使用某个产品所获得的利益与支付的成本之间的比较。所有成功的营销都要努力帮助客户实现他的预期价值。在民营企业中，内部审计的客户一般就是企业主或实际控制人。由于内部审计提供的产品是无形的，且产品的功能一般难以金额量化评价，因此客户价值的实现更大程度上是一种心理预期的满足，甚至超出预期。

（1）在角色定位上，内部审计要代表企业主或实际控制人的利益。通过审计的监督，有效地守住了企业主或实际控制人的利益，防范了职业经理人“挖墙脚”的风险。

（2）在产品形态上，要通俗易懂，结论清晰明确。审计提供的是一种专业服务，但是使用审计产品的人往往并不理解审计的专业要求。因此内部审计要避免陷入所谓“专业水准”的狭隘认识中，只顾展现自己的专业水准自娱自乐，而忽视了客户购买审计产品的实际功能的发挥。

（3）积极拓展管理咨询类的增值型业务。企业的根本目标是盈利，传统的审计监督对于提高企业的盈利能力难有直观的评价。内部审计可以发挥专业人员聚集的优势，开始经营管理的再评价工作。比如在有的房地产企业，一个开发项目清盘后由审计部作全面的复盘，重新检视项目的经营质效。



5、增强内部审计的竞争优势

在企业内部，审计部门与其他部门存在竞争。这种竞争既体现在专业水准层面，又体现在对企业资源的争取层面。

（1）审计形象与职能的重新定位：“监督即服务”。传统的监督定位产生隔阂感，其他经营管理部门不愿意与审计部门打交道。监督用力过猛也会对经营产生负作用，挫伤管理层的积极性，也影响审计的客户即企业主对审计的好感。重新定位为“监督即服务”，监督与服务成为审计的一体两面，既丰富了审计的职能，更柔化了传统观念中单纯强调监督的生硬印象，拉近了与管理层的距离。



（2）运用营销方法强化审计的独立性。在市场竞争中，民营企业有严格的考核与奖励政策。在管理咨询业务中，审计部门与其他业务部门存在业务重叠的现象。由于有考核的压力和奖励的诱导，出于趋利避害的本能业务部门在对经营效率与效果的分析报告中往往有失偏颇，难以做到客观公正。而审计部门通过独立于经营的特有地位，提出的经营分析报告更有公信力。所以，强化审计的独立性在相同的业务中就显得更有竞争力。



（3）运用营销方法突出审计创造直接经济利益的作用。现代内部审计的定义都强调了内部审计“增加组织的价值”。由于专业隔阂以及企业逐利的本性，企业内部不同部门竞争中，衡量各部门带来的直接经济利益是最直接最有说服力的竞争方法。实务中，审计有很多途径为企业创造直接经济利益。比如在工程造价审计中纠正虚构的成本增加事项就能直接避免经济损失。审计创造的直接经济利益越多则地位越受重视，竞争力就越强。



6、树立内部审计人员营销意识和掌握营销方法

内部审计的营销多数情况下是与审计业务同步开展的。现实情况是多数审计人员缺乏营销意识，只顾完成审计业务，出具审计报告，而对如何通过恰当的营销方式来提高审计的地位，提高审计人员的待遇缺少考虑。因此，有意识地、持续地培训审计人员的营销意识和营销方法是审计部门一项长期的、必要的工作。



五、结论



随着民营企业对内部审计的重视，审计人员迎来职业发展新机遇。作为企业的一个内部职能机构，审计本身也需要营销。通过运用恰当的营销理念和方法，能够提高内部审计在企业中的地位和作用，能够增强审计人员在职场上的竞争力，提高审计人员的职业地位和待遇。