《定位》:
2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔·波特的竞争价值链理论,而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了!
自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后,它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师,他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时,作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中,作者细致剖析人脑的结构与功能,引证大量心理学观点,无可争议地论证定位-再定位的要素、过程及其误区。
身为实务型营销战略专家,本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于,他们始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则,《定位》是这样,《新定位》也同样如此。而且,其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的,例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……
《再定位》:
在推出“有史以来对美国营销影响最大”的《定位》15年之后,作者又出版了刷新之作《新定位》。本书主要围绕三大核心话题展开:
一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果,提出营销定位的诸种心理原则及其误区。
二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要,你不可能一劳永逸地为自己定位,在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究,具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。
三、积25年的营销企划与咨询经验,作者总结了一整套的“商业诀窍”,其直面问题的实用性和布满例证的实战性,让你在具体的企业经营中受用无穷。
自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后,它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师,他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时,作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中,作者细致剖析人脑的结构与功能,引证大量心理学观点,无可争议地论证定位-再定位的要素、过程及其误区。
身为实务型营销战略专家,本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于,他们始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则,《定位》是这样,《新定位》也同样如此。而且,其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的,例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……
《革命营销》:
这是作者的第三本书。他们的第一本书《定位》是一本关于沟通战术的书。他们的第二本书《营销战》是一本有关营销战略的书。第三本书结合了前两本书的观念但不是以你预想的那种方式进行的。
承继代表作《定位》、《新定位》的思想,作者开拓出一种崭新的营销理论--“自下而上的营销”。在作者看来,真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略,从起点开始发掘并制定出一个实用的战术,围绕这一战术建构起相应的战略。作者认为,成功的营销专家应该象一位深入前线、把握战情的战术指挥官,在竞争激烈的营销战场上创造出自己的营销战术。营销的终端“前线”在消费者,具体而言,在消费者的大脑。
《营销战》
被美国企业界誉为企业营销的《战争论》,它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。
市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。
今天的市场营销,基本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。
在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。
今天的商界呼唤更多的营销将领,需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。
本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨有关战争的思想为基础,首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役,然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则,提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下,大公司击败小公司;但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司,却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿,但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样,能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。
本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和游击战;针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”;进攻时“要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点”;“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”;以及小公司在游击战中应“找一块细分市场,该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容,通过作者引用的战争语言加以解释,变得格外通俗易懂,并让人感到耳目一新。
本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役;百威啤酒与嘉力啤酒的冲突;汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战;以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例,在作者精心的组织下,使读者不仅加深了对本书中心思想的理解,而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧
《22条商规》:
阿尔·里斯与杰克·特劳特为消除市场营销过程的神秘和误区,总结他们数年以来对市场基本原理和问题的研究,简化了他们的发现,并归纳成调控市场成功和失败的基本的22条市场营销法则,他们深入浅出,以精练的语言告诉读者,当你明白市场营销法则是什么并掌握市场法则时,才能设计一个卓越的市场营销计划。大多数"经理们常常以为,只要市场营销计划的设计好、组织好、加上资金支持,就一定会有效",但是"如果市场营销计划失策,无论你多么精明,也不论计划的预算有多大,都毫无例外地是浪费钞票"。"那么你如何才能避免第一个犯错误呢?最容易的办法是要让你的市场营销计划符合市场营销法则"。在这本书中,你既可以从很多美国公司的错误中建立你的防弹战略,同时,也可以从成功的美国公司的经验中找到合适自己的定位战略。22条易于领悟和掌握的市场营销原则贯穿了阿尔·里斯"简单"思想。两位大师联袂合著的《市场营销22条法则》中就深刻地体现了市场营销的法则。