[世界经济热点] How market pressures and organizational readiness drive digital marketing adopti [推广有奖]

由苏敬勤、张雅洁、武宪云共同撰写的论文“How market pressures and organizational readiness drive digital marketing adoption strategies' evolution in small and medium enterprises”在国际知名期刊Technological Forecasting and Social Change正式发表。该论文是平台治理研究院苏敬勤教授团队在平台战略治理上的成果，也是国家社会科学基金重大项目“平台企业治理研究（21&ZD134）”的阶段性成果。
有效采纳公共平台的数字营销技术，是中小企业数字经济中竞争优势的新来源。然而，现有文献强调采纳的前因和后果，而在采纳的过程策略方面存在重大缺口。数字技术以可编程性和自生长性的特点快速迭代，更使得采纳动态性问题尤为凸显。特别是在涉及与客户直接接触的数字营销中，格外需要快速采纳数字技术以实时满足客户不断变化的需求、升级客户体验。这无疑加剧了采纳过程的不确定性。对于资源及能力匮乏、市场竞争激烈的中小企业而言，公共平台以低初始成本、可测试、可观察的相对优势与网络效应，为“即插即用”和“混搭使用”数字技术提供前所未有的便利，而嵌入各种数字技术同样也增加了采纳的决策频率与复杂性。故揭示中小企业在强市场压力、强资源约束和强技术支持这一发展情境下的采纳策略与驱动机理，显得尤为重要。
因此，本研究选择一家典型中小企业进行纵向嵌入式案例研究，分别回答：（1）数字营销技术采纳策略是怎样演化的？（2）市场压力和组织准备如何推动这种演变？（3）数字技术遵循什么样的采纳轨迹？
研究的主要贡献是：（1）从过程视角，丰富了数字技术采纳的策略演化的文献。不仅增加了对采纳行为的动态性认识，还为敏捷性、动态能力与技术采纳的关联应用提供经验与理论支持。（2）从关系视角，揭示了市场压力、组织准备共同驱动技术采纳行为变化的交互作用，延伸了技术采纳的前因研究。（3）从数字技术（采纳客体）的视角，扩展了对技术采纳过程的宏观理解。不仅增加了平台情境下对数字技术采纳轨迹的新认知，也证实了被采纳的数字技术间存在某种互补和关联性共存的周期性序列。这为组织创新中协同采纳的演进提供新理解。