[学科前沿] 联想：奥运品牌战略的标杆 [推广有奖]

联想：奥运品牌战略的标杆 <p>      从联想成为奥运TOP赞助商到联想放弃继续成为奥运TOP赞助商的机会，可以判断联想赞助奥运是联想实施国际化战略的一个大胆的尝试。通过赞助奥运，不仅加强了联想品牌国际化的步伐，同时也为联想的体育营销积累了宝贵的经验和资源，并以此为基础完成了一个从全球大众体育营销到区域精准的体育营销转型。</p><p>我们说联想是中国奥运品牌战略的标杆，是因为联想的奥运品牌战略即满足了长期战略又兼顾了阶段性的战略，即履行了作为TOP赞助商传播奥运精神的责任，又兼顾了实现自身商业发展的目的。联想赞助奥运会与联想并购IBM个人电脑以及标志更换，共同构成了联想国际化战略的完整体系。联想的国际化战略是以产业投资和整合的方式进行的，如果说联想收购IBM电脑是一种投资，那么联想赞助奥运会也是一种投资。两种投资虽然性质不同，但都需要最专业的管理才能实现最佳的投资目标。由于联想通过收购IBM积累了一定的国际项目的运作经验，构建了一支国际化的团队，掌握了一定的国际合作的游戏规则，因此表现在奥运品牌战略上就很清晰，其代表就是由科技奥运和人文奥运两大战略构成的十大奥运计划。</p><p>联想在制定奥运战略上的特点就是即建立了与奥运品牌的关联性，同时又体现了和自身战略和业务发展紧密结合的适应性。所谓关联性，就是在2008北京奥运“三大理念”中突出科技奥运和人文奥运两个重点，在取舍之间确立了自身的奥运品牌战略。所谓适应性，体现在在两大战略领衔的十大计划之中。</p><p>联想科技奥运计划包括技术设备计划、IT运营服务计划；奥运网吧计划；多品牌电脑维修计划；数字奥运体验馆计划。联想的技术设备计划和IT运营服务计划从硬件和软件两个层面为奥运会赛事提供保障。联想的技术设备计划通过为2008北京奥运会提供15000台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备，构建了一个运营平台。联想的IT运营服务计划以近百位历经都灵冬奥会考验的服务工程师为班底，打造一个500人的奥运精英服务团队，提供项目管理、系统维护、场馆运营支持、运营规划、奥组委系统支持等一系列的运营服务。联想的奥运网吧计划和多品牌电脑维修计划主要针对各国代表团成员和媒体的需求，提供便捷舒适的信息服务。包括提供上网场所，并通过设置多品牌电脑维修中心，为全球媒体提供多品牌电脑维修服务。为了更好地向观众展示奥运科技带来的全新体验，联想还在奥林匹克公园实施数字奥运体验馆计划，通过一系列的展览和互动,让观众感受最先进的数字科技产品,感受奥运品质的前沿数字生活。</p><p>如果说联想的科技奥运品牌战略，是以可靠技术和优质服务为基础，在奥运期间为参与奥运比赛、报道奥运比赛、现场观看奥运比赛的特定人群提供服务的一个战略，那么联想人文奥运战略则致力于向全球推广北京奥运，传播中国文化，传递奥运精神。联想人文奥运覆盖的人群更广泛，这个战略针对国内外公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。</p><p>联想的火炬计划是一个非常成功的计划。联想作为一家高科技公司，通过设计奥运火炬在全球范围内展示了具有中国元素的设计理念和专业化的设计水平，不仅提升了世人对联想品牌的认知，也为奥林匹克运动会留下了独特的文化遗产。</p><p>联想的人文奥运是一个多层次的接触战略，即有针对年轻消费者的全国高校护跑手的选拔赛，也有覆盖全国上万家联想店面的提升营销渠道品牌的奥运火炬巡礼活动，还有拓展市场空间“奥运联想千县行”、“奥运百城巡礼”和奥运科技快车等全国巡回活动。联想的全国巡回系列活动覆盖了中国近千个五、六级偏远县镇，上百个四、五级城市和五百个中小企业聚集的城市，不仅提升了联想品牌在全国的认知，同时也大范围的传播了奥运精神，履行了作为一个顶级赞助商的社会责任。</p><p>在联想的人文奥运战略中，针对运动员和运动队，在全球范围内推出全球冠军计划。一方面通过联想信息技术，帮助运动员提高运动成绩；另一方面，联想将在全球范围签约一批奥运明星，以积极健康，不断超越的运动员形象，去阐释联想品牌更高、更快、更强的内涵。也为联想日后的体育营销积累的资源。</p><p>调查表明，对于很多奥运TOP赞助商而言，通过赞助奥运会款待大客户是体现赞助价值的一个重要内容。联想针对全球客户和商业伙伴打造了全球贵宾接待计划。该计划为全球数千名名贵宾提供包括观看开闭幕式、精彩赛事、与奥运明星交流、幕后参观、数字生活体验、文化晚宴等丰富内容的奥运体验之旅，让他们在体验2008北京奥运的过程中，领略当代中国的经济发展成就，感受古老而又充满活力的中国文化，同时也实现了维系大客户关系的目的。</p><p>对于联想奥运战略的最终目标，联想集团高级副总裁陈绍鹏认为，2008年奥运会对联想而言是百年难遇的机会。成为奥运ＴＯＰ赞助商，不仅圆了联想传播奥林匹克精神、为北京奥运会做贡献的梦想，也为联想搭建起了世界级的品牌营销平台。由于奥运精神超越了种族、民族、国家、宗教，实施奥运战略还可帮助联想提升全球员工和代理商的凝聚力和认同感，促进文化整合。</p><p>杨曦沦：第一位将奥林匹克作为全球品牌管理标杆进行系统研究的品牌战略管理专家。著有《CEO品牌之道》 、 《奥运品牌模式》等书，现任CEO品牌管理有限公司首席品牌架构师。E-MAIL：yangxilun@yahoo.cn </p><p></p>