[营销模式] 奢侈品零售店现场购买决策行为研究 [推广有奖]

21世纪以来，中国的奢侈品消费一直处于旺盛的增长状态，全球主要奢侈品品牌都将目光投向了中国这片巨大的潜在市场。金融危机之后，中国已超越美国，成为全球第二大奢侈品消费市场。高盛公司甚至预测，2015年中国将超越日本成为全球第一大奢侈品消费市场。中国人的奢侈品消费行为有其独特性，即炫耀性、盲目性和个性消费。中国人的消费与生活方式正逐渐被享受和自我发展型取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌代表自己的个性、品位和追求。这一方面与中国的文化传统有关，另一方面也显示出中国奢侈品消费正处于初级阶段，与西方消费者成熟的奢侈品消费行为相比，中国消费者还处于成长期。研究具有中国本土文化特色的奢侈品消费行为在营销理论和实践上都具有重要意义。    研究设计
    本研究试图通过实地观察以及研究人员扮演销售员与顾客直接沟通的方法，对多个样本案例进行观测，统计分析顾客在零售店内的购买决策行为，并从中归纳奢侈品顾客的类型和行为特点，进而挖掘他们在购买现场的一般决策行为规律。本研究选取中国消费者非常熟悉的一个顶级服饰品牌作为研究对象，观测地点为深圳的一家品牌专卖店，其日均人流量为450～500人次，具有较强的代表性。
    本次研究共选择了9个指标，包括3个人口统计指标：性别、年龄、同行人数；4个店内定量指标：店内逗留时间、和销售人员沟通的时间、观看及试用产品品类数目、观看及试用同类产品数目；2个定性指标：销售人员沟通的内容及备注、购物路径。在正式研究前，首先界定一下文中涉及的概念及变量的操作性定义。
    奢侈品：采纳国际上的通行定义，即“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
    店内行为：通常，狭义店内行为指消费者在店内的决策行为，广义店内行为指消费者在店内进行的一切行为表现。本文的店内行为特指狭义店内行为。
    同行人数：指购买者有几位同伴相随。观测这一指标有助于了解参照群体在现场购买决策中的影响。
    店内逗留时间：指消费者从进入专卖店到离开专卖店这个过程中在店内逗留的时间，同一消费者在同一天多次进出商店的逗留时间合并计算。根据调研经验，结账及拿货的时间平均为3～5分钟。为方便统计，在本研究中，消费者在店内逗留15分钟以内定义为短暂逗留，15分钟以上定义为长时间逗留。
    与销售人员沟通时间：消费者和销售人员对话的时间（除去询问价格及确认交易后消耗的交谈时间）。为方便统计，与销售人员沟通时间占总逗留时间50%以内定义为消极沟通，50%以上定义为积极沟通。
    观看及试用产品品类数目：在皮具、鞋履、手表和配饰这四类产品中，消费者需要销售人员展示及试用的种类数。选取此项指标是为了研究奢侈品消费者在观察产品时是否有特殊的行为习惯。
    详细观看及试用同类产品数目：在上述4个产品类别中，同一消费者在各类别内试用的产品个数。此处的详细观看指消费者拿在手上，细致观看产品里外构造，直接进行表面观察的不算在内。
    购物路径：指消费者进入专卖店后行走的路径。根据预调研结果，大致有4种类别：
    1、自主全方位观看型：自左或自右，细致地按照一个方向绕场一周，路径包含店内所有区域；2、直接聚焦型：进门自行寻找或直接向销售人员询问特定区域，然后将活动范围固定于此；3、扫视后定位型：先粗略地观看一圈，然后在锁定的重点区域来回多次往返；4、依赖销售人员型：这类消费者与直接聚焦型相似，也会向销售人员提出询问，但自主性较差，对需要的货品没有直接聚焦型强，往往需要销售人员推介。
    销售人员沟通及备注：这个指标用以记录顾客最终是否成交和成交物品的类别，同时包括顾客在谈话中透露的一些特殊信息或特别的行为举动，以便在后期分析中对顾客行为进行更深入的解释。
    数据分析与结果
    通过对150例跟踪样本的分析表明，消费者现场购买行为在观测指标上表现出的差异特征，形成了12种独特的现场购买决策风格。
    数据观测时间为连续一个月的8小时营业期间内，在下午3：00～5：00及晚上8：00～9：00客流高峰期进行随机抽样。调研总时间为102个小时，以单个或有共同购物目的的群体消费者为研究对象。跟踪样本172例，涉及523名消费者，其中男性占41.8%，女性占58.2%。实际跟踪调研发现22例不以消费为目的的特殊群体，给予剔除。有效样本150例，占总样本的87.2%，无效样本（调研对象不以奢侈品消费为目的，而是因其他非消费因素进入专卖店）是通过调研者的实际观察发现并剔除的。
    观测指标分析
    店内逗留时间
    店内逗留时间为15分钟以下的消费者占总样本的71.3%，15分钟以上的占28.7%。逗留15分钟以下达成交易的顾客占总达成交易顾客的35.2%，而逗留15分钟以上达成交易的顾客占64.8%。这说明，在奢侈品行业，顾客在店内逗留时间长，就更容易达成交易（如图l所示）。但是，并非绝对的店内逗留时间长，就更容易购买产品，这需要进一步研究其他指标加以解释。
    与销售人员沟通时间
    与销售人员消极沟通的消费者占68.5%，其中达成交易的顾客占总达成交易顾客的10.5%；与销售人员积极沟通的消费者占31.5%，其中女性消费者占70.8%，达成交易的顾客占总达成交易顾客的89.5%。统计表明，不论消费者在店内逗留时间的长短，在一定时间内，积极与销售人员沟通的消费者更容易购买产品。同时，女性消费者相对男性消费者来说更愿意与销售人员进行沟通（如图2所示）。

    详细观看和试用同类产品数目
    统计发现，观看及试用同类产品个数为5件以上的消费者占总数的28%，其中女性占82%，达成消费的消费者占总达成消费的消费者的41%；观看及试用同类产品个数2～4件的消费者占总数的26%，其中女性占58%，达成消费的消费者占47%；试用1件的占14%，达成消费的比例为9%；不试用的占32%，达成交易的占比等于3%。对比图3和图4可以发现，愿意详细观察和多次试用的顾客，购买意向更强烈，而一件都不详细观看及试用的顾客基本上不会发生购买行为。
    购物路径
    如图6，自主全方位观看型顾客占总人数的20%，与上述观看4类产品的人数基本吻合；直接聚焦型占总人数的13%，以男性居多；扫视后定位型为大多数顾客的购物路径，占总人数的38%；依赖销售人员型占23%；剩下的为不规则的其他类型。

    顾客类型分析
    根据顾客的现场购买行为在以上指标表现出的差异特征，可以把顾客分为12种类型，如表1所示。
    参观型：这类消费者以参观为主，主要是看款式和看价格，一般不愿与销售人员交谈，在店内逗留时间较短，也不会试用。
    同行赠礼型：多为年轻女性和男伴，他们分别是商品的使用者和购买者，女士多注重商品的款式是否新颖，设计是否独特，对价格的敏感性不高。
    男士急购型：多为中年男士。往往是一人前来寻找自用款式，能较快地锁定目标。
    商业赠礼型：男士女士皆有。此类消费者大多有个心理底价，经常会提出“8000块钱左右的包有哪些？”或“最高档的是哪—种”等限定性要求。
    特殊赠礼型：这种赠礼行为与上述行为的区别在于，物品使用者和购买者的关系更为亲近，通常出现在男士送礼给女士的情况中。
    执行购买型：此类为事先看好了某个款式，前来店中执行购买行为的顾客。其挑选决策时间通常较短，与销售人员的沟通较为轻松。
    研究型：这类顾客没有打算购买，但是对奢侈品有浓厚的兴趣，大多是带着好奇的心态顺路逛到这里，并带着研究的目的，但是这类顾客非常有购买潜力。
    女士结伴型：这类顾客喜欢互相征求意见和加以评论。由于多个结伴，每位客人都有不同的品味，她们会帮自己挑选的同时帮同伴挑选，因此，试用的产品常常在5个以上。
    女士自我实现型：25～35岁女性，单人购买。这类顾客有一定的经济能力、充足的时间和自己独特的眼光。
    初级顾客型：刚开始消费奢侈品的顾客。通常是情侣或夫妻一同前来。这类顾客的价格敏感性较高，喜欢挑选性价比较高的产品，乐于获得产品与品牌的相关知识，而且决策过程中考虑的因素较多。
    特殊含义送礼型：这类顾客与前文提及的类型有所不同，其送礼的含义更为深刻，所以挑选的时候较为慎重，且价格敏感度稍高。
    男士选购型：这类顾客多为男性，通常是多位男性同行或是与女性同伴同行，他们缺乏主见，较为依赖同行朋友的意见。
    研究结论及启示
    结合本文的研究结论和12种顾客类型所表现的显著差异，重点建议服饰类奢侈品零售商可通过提供舒适的购物环境、主动与顾客交谈、增加消费者的参s度、定期邮寄新品册子等方式，提高产品销量。
    本研究通过对奢侈品零售店现场的直接观测以及数据分析，考察了消费者在奢侈品购买现场的决策行为，主要发现包括：
    1、赠礼是奢侈品购买行为中一种非常突出的动机，除同行赠礼中实际使用者对购买决策有直接影响外，其他以赠礼为目的的单独购买中，购买者会考虑实际使用者与产品形象的一致性并由此作出决策，同时，营销人员提供的与使用者类型相似的顾客决策也对购买者具有参考意义。
    2、购买行为与性别具有相关性。男士购买时间往往比女士短；男士更容易受到参照群体的影响；女士更乐于试用不同的产品，与销售人员交谈；男士愿意选择价格昂贵的大件物品作为礼品，女士则愿意选择小皮件；男士在购买中对面子更加注重，更容易采用直接聚焦型购物路径，女性则多为全方位或扫视定位型。
    3、店内行为与消费者的购买意向存在一定关系。店内逗留时间长，与销售人员积极沟通、试用产品较多的消费者，购买意向更为强烈。
    4、根据顾客的现场购买行为在观测指标中表现出的差异特征，可以把顾客分为12种类型，每类顾客都有其独特的现场购买决策风格。
    以上研究结论对服饰类奢侈品营销可提供一些参考建议。例如：通过售点陈列和营销人员的主动交谈，增加顾客店内逗留时间和试用次数，包括舒适的购物环境、宽敞的过道、适宜的温度、湿度等；增加消费者的参与度，主动向消费者介绍产品的设计灵感，提高消费者对产品品牌的认知，激发他们的购买欲望；通过重复信息对消费者产生刺激，研究发现，当销售人员在无意中重复消费者的要求时，会让消费者产生信任感，此时，他们更愿意与营销人员交谈；整理客户资料，定期邮寄新品册子等。
    此外，对于文中提到的12种顾客类型，销售人员在零售现场可以有针对性地采取不同的营销策略：
    1、对于参观型顾客，销售人员不必过于热情，让他们轻松地“随便看看”即可，过度热情反而会让他们感到不适，缩短他们的参观时间。参观型顾客是未来的潜在顾客，对之不能操之过急。
    2、对于同行赠礼型顾客，销售人员的工作重点应当是让具有终极话语权的女性顾客感到“欣喜”，尽量为其提供满意的产品而不是满意的价格。
    3、对于男士急购型顾客，销售人员应当把推介内容聚焦于顾客感兴趣的产品类别，并详细介绍各款产品的优点及价格，方便顾客获取充分的决策信息。
    4、对于商业赠礼型顾客，其购买决策中最大的风险不是财务风险，而是社交风险，所以，销售人员应当提供充分的担保信息，确保顾客购买的产品是“安全的”、“有面子的”。
    5、对于特殊赠礼型顾客，由于购买者对受礼者的偏好把握不充分，因此，销售人员需要从受礼者的视角设身处地帮助购买者决策。
    6、对于执行购买型顾客，由于顾客对产品有了充分的前期了解，所以销售人员只需要提供产品促销等辅助信息即可。
    7、对于研究型顾客，销售人员需要提供尽可能丰富的产品信息，即使看似是与产品关联不大的问题，也需要耐心解答。虽然这类顾客不可能产生现场购买行为，但这也是销售人员宣传产品的大好时机和培养潜在顾客的绝佳机会。
    8、对于女士结伴型顾客，同伴的意见有举足轻重的影响，因此销售人员需要充分照顾所有同行女性顾客的感受，并尽可能与其沟通交流，取得好感，如果沟通得当，则可能同时激发几位同行顾客的购买欲望。
    9、对于女士自我实现型顾客，由于她们非常在乎“自我”和“个性”，也非常自信，因此销售人员向其推介个性鲜明、独特的款式，比较容易获得成功。
    10、对于初级顾客型，销售人员需要向其普及奢侈品的相关知识，推介性价比高的、经典型产品会容易取得认同。
    11、对于特殊含义送礼型，由于产品对顾客具有特殊的象征性含义，因此顾客会深思熟虑，反复比较，销售人员需要耐心帮助其客观分析利弊，取得信任。
    12、对于男士选购型，由于顾客同伴对购买决策具有决定性意义，因此销售人员在推介产品时要更多地与顾客同伴而不是目标顾客进行沟通。

作者：《销售与市场·管理版》编辑部 来源：《销售与市场·管理版》2010年第6期