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分享 转载：聚美优品陈欧自述40亿美金背后：保持自我质疑
zhangzq2014 2014-6-7 23:46
来源：http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/291160.shtml 2014年6月1日， 聚美优品 创始人兼CEO陈欧参加福布斯中国第二期云集，聊起了聚美优品之所以能从一家屌丝企业，变身纽交所市值40亿美元企业，是因为遵循了stay doubtful(保持自我质疑)的屌丝创业逻辑。以下即陈欧在现场讲述的价值40亿美金的4条创业逻辑。 　　大家好!我是陈欧，聚美优品创始人、CEO，今天很高兴在这里和大家见面。我们的公司在5月16号在纽交所上市了，福布斯中文网副主编汤维维找到我，说你公司上市了，公司估值几十亿美金，来和大家分享分享，灌点鸡汤，讲讲30岁前创业怎么创造美好生活。 　　我说，成，你先来我办公室看看。结果她来了我这，啥红酒啊，香槟啊，美女都没见到，吃饭都是在办公室里吃的麻婆豆腐，还得10分钟搞定用餐。她说，你这高富帅生活怎么这么惨，吃饭的时间都没了，我说，高富帅都做投资去了，谁做电商啊。 　　现在很多一线的创业大佬们，每日每夜的奋斗，就指望上市后花天酒地，那绝对是误解，如果这么想还是尽早把公司卖了吧。如果需要我来灌鸡汤，描述各种高富帅的美好前景，还是找创业大佬和投资人吧，但是如果是要了解创业者怎么惨，公司怎么死的，我这里经验一大堆。 　　在座的创业者有多少?有多少融了资?融资过1000万美金的有多少?融资过1亿美金的呢?拿了1亿美金的，我接下来讲的话可能对你没用。毕竟你们手里会有足够的资金去试错，企业也有足够的抗风险能力。 　　聚美历史上只融了1300万美金，在电商中算绝对的“穷企业”，走到今天非常不易。对于拿钱不多的创业者，我希望聚美的屌丝逻辑能给你一些启发。 　　乔帮主说过，stay foolish，stay hungry。 今天我加一条，stay doubtful，保持质疑。大家可能说，质疑，我太在行了，我每天都质疑我的对手不正当竞争。 　　当服务器打不开，那肯定是对手攻击，当对手融资成功了，丫肯定财务造假。当有个公司上市了，铺天盖地的评论都是烂公司又去圈老美的钱了。 　　所以呢，中概股诚信危机，咱键盘侠也功不可没。这里我不是鼓励大家去当键盘侠，质疑，不是质疑别人，而是学会对自己的质疑。 　　第一，学会质疑商业模式。创业者是自尊心最强的，要创业者否认自己的商业模式有问题，那可不是一件简单的事啊。 　　创业者一边小心翼翼的保护自己的商业模式，生怕别人知道，另一方面觉得所有不理解自己苦心商业模式的人都是SB。俺的方向肯定是对的，真理永远在少数人手里，不坚持哪有希望!而且大佬都说，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。再坚持几天哥就把BAT灭了。 　　打住!大佬们说的坚持，是对创业的坚持，对团队奋斗精神的坚持，而不是对商业模式的坚持，更不是对创始人内心的小骄傲的坚持。 　　马云最开始做黄页，数次调整，上市后阿里也从B2B转型做了淘宝，成就了今天的千亿美金巨头;360也从早起的社区搜索转变成一个以安全为核心业务的百亿美金互联网巨头。聚美，最开始做的是游戏内置广告，如果没有对商业模式的重新探索，也早死了。 　　互联网就是一个高度变化的行业，连大佬们都是在激烈变化中寻找新机遇，我们更应该激烈的拥抱变化。创始人的使命感不是实现自己内心的小爱好，更不是维护自己的小自尊，而是实实在在找到一条正确的路带你的团队取得成功。 　　互联网高速变革，所以只有对自我质疑、对商业模式持续质疑，找到大的市场、一个高速发展的机会，找到你的风口，去顺势而为，才能找到真正的爆发点。 　　另外，商业模式的保密在中国没有意义，因为中国的企业永远赢在执行。在美国起诉facebook创意侵权然后拿到几十亿美金这种生意，在中国是完全不可能的。 　　中国的创业者是最不容易的，他需要在无数的竞争中面对最强大的对手，最后一将功成万骨枯。也正因为此，我相信随着世界全球化，中国的企业家是有能力征服世界的。 　　谈到执行，就涉及到了企业扩张，我讲的第二点，就是质疑扩张。 　　好，现在恭喜你找到了可行的商业模式，你很兴奋，团队很兴奋，投资的土豪也很兴奋。你拿到了不少资金，准备开始大展鸿图。最近中概股上市潮，不少土豪赚到钱了，这个时候找土豪们融资可是好时机。最近听说不少项目天使轮估值就到了1000万美金，A轮估值接近1亿美金，绝对是创业者的春天啊。 　　但为什么最近估值高了?钱多了呗，基金赚钱，融资也容易。土豪钱多了必然会开始投资，那创业者钱多了会怎样?扩张呗。 　　大部分企业拿到了钱就会开始疯狂扩张，增加业务线，立几个看起来顺眼的人当事业部总经理，嗯，咱都总经理了，得涨涨薪吧。 　　对了，咱总经理还得多出席点行业会议，否则咱企业多没行业地位?都总经理了，咱得配几个兵吧，管人多威风?不要好的，只要贵的，瞬间办公室就坐满了。 　　结果呢，山头林立，办公室政治也多了，有了任命就有了权利，人多了浪费也多了。 　　我们曾经目睹很优秀的企业在融得大量资金后急速扩张，结果所有的融资全变成卖不掉的库存。 　　我们曾经面试了一个做 自有品牌 的 高管 ，工资绝对不菲啊，比我们公司副总裁还高。她做了什么?一年制造了一个亿的库存卖不掉，直接把供应商拖死了。我们问他，你能给聚美带来什么?她脸红微微一笑“我有烧一个亿买来的经验教训”。那你要多少工资?她羞涩的说，跳槽怎么也长个“50%”吧，期权总得有吧，毕竟是高管。 　　注意啊，市场上流通最大的就是这样的人。很多企业融资后扩张，且不说方向对不对，对业务的理解和人才储备根本跟不上扩张的需求。公司里多了一堆副总裁和总经理，更不要说扔个手雷炸死一片的总监。最后除了多了一堆没创造业绩的人和烧了很多钱，啥壁垒都没有。 　　融资很多的企业都会因为盲目扩张死掉，更不要说在座很多资源匮乏的创业者?而这种扩张会把无数钱烧掉、交了很多学费，而这些交了学费的人最后都可以轻松跳槽、找到好工作。 　　看看你公司里面有多少人是实实在在解决问题，真正的扛业务指标，多少挂着高管职位不管业绩?聚美到现在为止，我们只有8到9个副总裁，然后总监也就四五个人，之前很长时间我们只有3个副总裁，而我们专注的就是把手里几个 化妆 品SKU卖好。如果我们当时没有专注，我们早死了。 　　而很多公司有无数业务线、无数高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他没解决核心问题：就是把货卖出去。早期的创业者，一定要知道子弹集中在哪里能砸出一个坑来，单点突破建立壁垒才是初创企业的玩法，扩张，那是属于土豪企业的奢侈。 　　第三，质疑用人。所有企业家都喜欢说人才是公司最重要的资产，也喜欢大侃自己的用人哲学。为啥?因为这样不但显得自己爱才，而且能用好人才是大师啊。 　　在座有人觉得自己用人有问题吗?没有吧。没人愿意承认自己用错人，因为用人是CEO根本啊。而实际上呢?很多公司用人都有问题。 　　有段时间我们公司市场部被挖人挖的厉害，在我这里待了半年，出去就年薪百万了，还好，这是高管。更有甚者，我们公司一个拿2500的市场专员，被挖出去就月薪20000，给总监Title，还给期权。一下小伙伴们都骚动了，说咱聚美太抠了，薪酬严重低估阿。还来不及解决骚动，很快他的上司，我们公司一个经理，被挖过去当了合伙人。你说我陈欧再大的魅力，在这样的挖角攻势前也留不住人啊。 　　一开始我也很紧张，虽然走的不是核心，但总知道公司的商业机密，第二，这样的挖角，必然会导致公司内部的震动，很多人会质疑公司的体系，害怕内乱。当时我也纠结了很久，但最终结果呢?很快对手公司都死了。 　　为什么他愿意付出这么高的溢价?两个原因：第一、公司机密，第二、品牌溢价。而这些人是实实在在的核心人员吗?他过去之后能当副总裁吗，当他所有机密都卖掉之后，他还有什么?没有了。 　　他不具备解决问题的能力，而他实实在在会在对方公司里面制造一个非常大的坑，因为他建立了很高的薪酬标准，对对方公司的元老是一个极大的冲击，公司离心，才是灾难。 　　而今天想一下，有多少人是这样的人呢?我相信，绝大多数的人都是这样的人，什么时候你去想一下你周围的人才有多少是所谓光环来的,但不担业务指标?而又有多少人能真正解决问题，但工资却被低估?为光环付溢价，破坏了薪酬体系，伤害了元老，值吗?判断人才价值，最核心的就是解决问题的能力。 　　挖每一个“贵人”之前，记得反问自己，这个人真的能帮我解决问题吗?如果答案是Yes，如果这个人真能帮你解决一个核心问题，再贵都不嫌贵，你给出再多股份、再多现金，不惜代价都得请过来。但千万不要为所谓的光环买单，而制造了一群跳槽专业户和更大的坑。 　　第四，质疑广告。我一直很痛苦，因为天天被骚扰，都是谁骚扰呢?大部分是广告公司。我现在唯一觉得幸运的是，他们没把我的电话号码放在征婚网站上。 　　我目睹了无数的公司在融资后把不入流的创意投到了不靠谱的渠道上，最后赔得一塌糊涂。很多公司拿到钱之后，希望快速靠广告砸死对手，但在没有准备好的时候就把钱花出去了。 　　聚美会怎么做呢?我们会假设所有广告媒体都是骗子，假设所有的营销都是无效的，然后全力去证明我们的观点，寻找他们作弊的蛛丝马迹。如果我们证明不了，我们才会考虑投放。我们到今天，也不投我们不懂的媒体。 　　因为这种谨慎，我们在路上绕过了无数的坑。去年301，一个媒体给了我们极其优惠的价格，在这样的诱惑下，我们也曾非常心动，希望大规模尝试一次投放。但当时我很纠结，因为这个媒体一直不符合我的投放逻辑，之前也看到很多粉饰数据的蛛丝马迹，至少可以说，我不懂这个媒体。 　　最后，经过3天3夜的调研，我也没有说服自己进行投放，虽然因为毁约有些损失，而且这诱惑仍然非常巨大。这个媒体拿着我们的合同拉到了对手大量的预算，但我仍然坚持只用自己懂的媒体，用自己有信心的创意。最后，我们创造了301陈欧体的奇迹，当天百度指数破百万，效果超预期。 　　我们一直坚信，所有的媒体，都有把效果量化的监测方式，没法量化的，坚决不投，所有号称整合营销、不对每一媒体效果进行分析的，都是耍流氓。 　　今年301，听说一个电商巨头为了狙击我们，花了上亿广告费，知道去年聚美品牌广告一共花了多少钱吗?6000万，不到销售额1%。为什么我们能做到只花1%的钱?因为我们非常清楚，我们的素材投在什么媒体上是最有效果的，我们知道我们花出去的每一分钱都是有价值的。所以，当你拿到钱的时候，千万不要头脑发热，当你建立起投放框架前，一定要学会质疑广告。 　　给大家分享这么多，是让大家知道聚美的价值观：保持屌丝，保持质疑! 　　没有对商业模式的质疑，今天的聚美不复存在; 　　没有对扩张的质疑，今天的聚美没法把化妆品这件事做出壁垒; 　　没有对用人的质疑，今天的聚美不可能做到总部只有4层楼、靠一群25岁的年轻人，但仍能打赢资源数倍于自己的对手; 　　没有对广告的质疑，今天的聚美会跟无数的企业一样把上千万、上亿的广告烧出去。 　　今天把所有的经验分享给大家，希望大家stay doubtful，保持对自我质疑。希望你们有一天能够融1亿美金、享受土豪生活，但在成为土豪之前，保持对自我质疑，你们可以走得更远，谢谢大家! 　　（虎嗅网）
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分享 转载：聚美优品上市 红杉资本一石三鸟
zhangzq2014 2014-6-7 23:39
2014年06月03日16:16 融资中国杂志 聚美优品上市红杉资本一石三鸟 　　易北辰/ 文 　　一将名成万骨枯。聚美优品一场华丽的大胜背后是乐蜂网的无奈，而这看似平常的成王败寇背后，是美国红杉资本蓄谋已久的一场完胜！ 　　聚美优品美国纽交所成功上市，市值直逼40亿美金。陈欧手握聚美40.7%股份，身价一夜破百亿。然而一将名成万骨枯，一场华丽的大胜背后是乐蜂网的无奈，而这看似平常的成王败寇背后，是美国红杉资本蓄谋已久的一场完胜！ 　　聚美成功上市 　　5月16日晚，垂直化妆品电商网站聚美优品在美国纽约证券交易所 成功挂牌上市，股票交易代码“JMEI”，聚美优品开盘价27.25美金，较发行价22美金上涨23.5%，总股本1.42亿，市值约合38.7亿美金。聚美优品4月11日向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书，拟融资4亿美金。 　　5月6日，聚美优品提交更新版招股书，聚美优品将发行价区间定为每股美国存托股价格19.5美金至21.5美金，拟发行950万美国存托股(ADS)，并授予承销商最高142.5万股ADS的超额配售权，最高融资额约为2.35亿美元。 　　新加坡基金管理公司General Atlantic计划以聚美优品发行价认购最高1.5亿美元股票。 　　按照22美金的发行价计算，聚美优品最多将融资4.26亿美元。 　　招股书显示，截至2013年底，聚美已连续7个季度实现盈利。文件显示，聚美优品2011年、2012年和2013年成交总额分别为9226.9万美元、3.273亿美元和8.166亿美元；2011年-2013年净利润则分别是亏损402.9万美元，盈利810.4万美元，盈利2500.4万美元。 　　在持股方面，聚美优品联合创始人兼CEO陈欧持有聚美优品40.7%的股份，为聚美优品第一大股东。另外，联合创始人戴雨森持股比例为6.3%，董事陈科屹持股10.3%，红杉持有18.7%，险峰华兴持有10.3%，真格基金持有8.0%。 　　80后首席执行官陈欧伴随聚美成功挂牌交易身家暴增，所持股份市值按发行价计算达到11.2亿美金。 　　乐蜂网李静PK聚美优品陈欧 　　聚美顺利上市背后是乐蜂的提前出局。 　　2014年2月14日，唯品会突然宣布将乐蜂网收入麾下：战略投资乐蜂网1.125亿美元现金，持股比例75%。李静携乐蜂提前出局。 　　而在2013年，聚美优品、乐蜂网两家垂直电商在美妆领域仍不相伯仲，口水战、价格战大小战役不断，期间也不乏商战经典，两家分别创造了乐蜂“桃花节”、“聚美周年庆”购物狂欢节。两家垂直电商PK，强强对抗，却拥有太多相似之处：同为明星创始人。 　　乐蜂网由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静于2008年创立。 　　聚美优品创立于2010年，前身为团美网。80后海归陈欧创立。就是在聚美优品创立的同一年，陈欧牵手韩庚推出聚美优品地铁广告，为自己代言，一战成名。 　　“李静像一阵风走进包间，朋克感短款黑夹克、哈伦裤、铆钉黑靴，微微抬手到胯间say‘hi’时，我看到她手上是一个骷髅图案的装饰戒指。这一切，彻底颠覆了电视荧幕上那个知性优雅的形象。”有媒体这样描述乐蜂网创始人李静。 　　“我是陈欧，我为自己代言。”相信这句广告词早已不陌生，个性张扬不按常理出牌的水瓶座性格恰好诠释了聚美优品创始人陈欧的风格。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代？?”这则被打上青春励志标签的广告迅速蹿红网络，“陈欧体”模仿热潮更是一路高涨。陈欧在接受媒体采访时自嘲道：“广告词和聚美的创业史有关，算是屌丝的逆袭。”现在大家都猜到的结局，乐蜂暗淡离场，聚美华丽上市。李静只能感叹既生瑜，何生亮。 　　而外界传闻乐蜂创始人李静放弃乐蜂网一部分原因是，追赶聚美优品比较吃力。据乐蜂网内部人士透露，乐蜂网盈利艰难，而且整体获得新客成本居高不下。垂直电商艰难，对手强大，李静已疲惫不堪。 　　而这一切的背后，幕后都有一只无形的大手在推波助澜，那就是：美国红杉资本。 　　红杉资本的一场完胜 　　乐蜂并入唯品会，聚美成功上市，这是红杉资本蓄谋已久的一场完胜！ 　　乐蜂网是由主持人李静创立，乐蜂网母公司东方风行集团2008年4月就获得红杉资本A轮千万 人民币 ( 6.2498 , -0.0047 , -0.08% ) 级别的融资。 　　聚美优品成立于2010年，2011年3月获得红杉资本千万美元级别A轮投资。红杉持股18.7%为第二大股东。 　　唯品会2008年12月创立于广州，2012年在美国纽交所上市前，红杉持有唯品会19.3%的股份。2013年红杉经过几度抛售唯品会套现，如今占股15%左右。 　　三家垂直电商幕后均出现红杉资本身影。 　　而红杉抢占三家垂直电商风口，却是对资本市场的精确判断：“中国的垂直电商行业实际增长很快。且在过去三年，化妆品垂直电商行业已成长为一个市值225亿到365亿美金的市场，而且还有更大的成长空间。而且因为他们做的是细分市场，所以并不会和阿里巴巴 有直接的竞争关系。”美国华尔街分析师称。 　　乐蜂暗淡退出，虽然李静称这是一次普通战略投资，而不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被收购。但在业界已有公识，聚美优品和乐蜂网两家同门却不同命运的背后，是资本使然，红杉资本是其幕后最大推手。聚美优品和乐蜂网上市二者只能选其一。2013年两家糜战，就注定是一场古罗马式的角斗游戏，注定只有一人能活着离开。从今天看，这个被选中的幸运儿就是聚美优品。 　　时至聚美上市，迷雾解开，红杉资本通过资本运作，兜售乐蜂网嫁入唯品会，聚美优品赴美IPO，实现价值更大化，红杉资本通过聚美上市实现一石三鸟，牢牢掌控特卖+细分电商。通过摇杆三家公司，实现资源的再次重组整合，纵向整合上下游供应链，实现资源优化，横向向服装、鞋包、奢侈品电商的进军。 　　垂直电商的成长之路 　　聚美从创立到上市只用了短短4年时间。从2010年3月到2014年，活下来的团购平台寥寥无几。不过聚美虽然凭借团购起家，但基本上走的是垂直电商路线，依仗化妆品领域毛利较高的优势，聚美成功生存下来。对于前期投入成本高、普遍未盈利的电商行业来说，创办一年实现盈利、四年启动上市无异乎奇迹。 　　目前，聚美在化妆品电商行业的市场份额达到22.1%，位列第一。未来，聚美的发展空间仍在于化妆品品类自身的壮大及整个化妆品零售的成长。根据投中统计显示，过去3年，中国每年的化妆品市场零售额有17.5%的增长，2013年的市场总量达到2209亿元。未来几年，化妆品零售规模还将保持14.3%的增长。从人均消费来看，目前中国人在化妆品消费上的开支还是比其他国家要少，每年仅22.5美元，与韩国的168 美元和日本的216美元相去甚远，未来还将有大幅度上升的空间。 　　这些数据意味着聚美优品还远远未达到自己的天花板。去年聚美净营收4.8亿美元，净利润为2500万美元。聚美能够在天猫 、京东等电商平台的竞争中异军突起，缘于其新鲜有趣的闪购商业模式，以及圈中熟女用户人群。在未来，聚美还会将其商业模式扩充到服装、鞋包、家居等领域，其主要面对的竞争对手除了天猫、京东等大型电商平台外，还要和最近也试图进入美妆行业的唯品会进行正面交锋。 　　投中数据显示，聚美优品在成功赴美上市前获得红杉、银泰资本的多轮投资及徐小平天使投资。 　　2010年3月，聚美的前身团美网上线，成为国内第一家化妆品团购电商。2010年5月，险峰华兴创投联合万嘉创投注资团美网。投资金额达数百万美元。 2010年8月，红杉中国注资团美网，金额在千万美元级别。 　　聚美国际控股有限公司(NYSE.JMEI)，通过VIE北京创锐文化传媒有限公司进行境内经营。在2010年8月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并启用Jumei.com全新顶级域名。 　　2011年4月8日，聚美国际控股有限公司获得天使投资人徐小平等投资45万美元投资。 　　2011年4月8日，聚美国际控股有限公司获得红杉资本中国二期创投基金、险峰华兴创业投资公司，总金额675万美元。 　　2011年11月18日，聚美国际控股有限公司获得天使投资人徐小平20万美元投资。 　　2011年11月18日，聚美国际控股有限公司获得Ventech China II SICAR，共360万美元。 　　2014年5月，新加坡General Atlantic基金管理公司作为一家全球知名的私募股权投资基金，在聚美此次公开发行中，投下1.5亿美元成为基石投资人，这给聚美优品的IPO注入了一支稳定剂。
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