“各怀鬼胎”的联姻

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“各怀鬼胎”的联姻　　刚刚“结婚”一个月，乐蜂网和唯品会之间的“甜蜜”就蒙上了阴影。
　　根据唯品会的财报和各大券商的分析显示，2014年第一季度，乐蜂网对唯品会的贡献大约是5%，为后者贡献了100万用户量。而根据唯品会第一季度7.019亿美元的总净营收计算，乐蜂网对唯品会的贡献充其量为3500万美元，约合2.1亿人民币。从各种数据看来，收购乐蜂网后的唯品会保持了强劲的增长态势。
　　然而，看似风光的数据却难掩唯品会所承担的不为外界所知的压力，而这一切源自于唯品会与乐蜂网母公司东方风行的框架采购协议。
　　今年，2月14日，唯品会宣布以1.125亿美元控股乐蜂网75%的股权，并战略入股东方风行23%的股份。从唯品会2014年第一季度的报表来看，乐蜂网已经被纳入唯品会合并报表的范围。
　　相比5月中旬赴美上市的聚美优品近40亿美元估值，唯品会支付的1.125亿美元与乐蜂网排名第二的化妆品电商身份完全不相符。
　　乐蜂网何以“贱卖”，成为许多分析人士都在追问的问题。
　　据了解，除被公开的1.125亿美元交易金额外，唯品会、乐蜂网及东方风行集团还签署了一份框架采购协议。根据这份协议，唯品会在拥有乐蜂网平台资产同时，也隐性地背负了乐蜂网的存货负债。
　　这一框架采购协议在唯品会2014年第一季度的财报可见端倪。该协议规定，如果2014年东方风行旗下化妆品通过唯品会、乐蜂网及其他第三方网站，完成的销售额不足9亿人民币(约合1.487亿美元)，唯品会则需要向东方风行购买未完成数额规模的商品。如果销售额超过9亿人民币，唯品会将享受来自东方风行的销售返点，具体数额取决于销售额。
　　而一个令人玩味的细节是，这一段很关键的资料只在唯品会的英文财报和券商报告上出现过，几乎未出现在由唯品会公开发布的中文资料中。
　　据了解，协议中提及的“东方风行旗下化妆品”，就是由东方风行董事长李静创办的“静佳”品牌化妆品及保养品。东方风行此前主营业务主要为传媒节目，根据北京市工商局的资料，东方风行(北京)传媒文化有限公司和东方风行(北京)商贸有限公司的法定代表人均为李静的妹妹——李媛。
　　唯品会品牌与公关负责人李旭在接受《新经济》记者采访时，确认了与东方风行签署的框架采购协议内容。他说：“在Q1财报电话会上披露的今年的一季度乐蜂和唯品会合在一起化妆品GMV(毛发货率)大概是1.67亿美元，行业排名第二。”
　　但对于“框架采购协议中那9亿人民币的销售额到目前完成了多少”、“该框架采购协议中针对2015年和更长期的未来，是否有采购限额要求”等问题，李旭并没有正面回应。他仅表示，“一切以财报披露的数据为准，这方面的数据财报并未披露。”
　　事实也正是如此。在2014年唯品会第一季度的财报中，可以发现虽然乐蜂网的数据已被合并在报表中，财报却并没有披露任何关于东方风行产品销售额的数据。而若根据已有的数据粗略计算，框架采购协议的完成度也并不明朗。在乐蜂网为唯品会贡献的2.1亿元贡献中，究竟有多少被计入唯品会与东方风行的框架采购协议中，外界也无法得知。
　　知名电商专家王斌在接受《新经济》采访时认为，目前很难预估唯品会能否在一个年度内完成9亿人民币的销售额。“首先，唯品会有比较大的用户群，在这点上来说，唯品会完成协议那9亿人民币销售额也并非不可能；但从另一方面看，9亿的销售额的确非常巨大。所以，还需要更多具体数据才可能分析得出一个结论。”
　　唯品会与乐蜂网联姻的另外一个悬念，就是被并购的乐蜂网会不会拖唯品会的“后腿”。
　　资料显示，乐蜂网成立于2008年，由知名电视人李静创办，隶属于东方风行集团，旗下有三个板块的业务：传媒业务、自有品牌业务以及B2C业务。虽然没有对外披露过盈利情况，但李静曾对媒体透露过，乐蜂网一直靠传媒业务和自由品牌业务盈利，而B2C业务一直处于亏损状态。
　　而这次唯品会买下的，恰好就是乐蜂网的B2C业务板块。有电商界分析人士认为，收购乐蜂网之后，唯品会是否将会被框架采购协议的负债拖后腿，很大程度上取决于并购乐蜂网所带来的增益能否盖过框架采购协议带来的减益。
　　但根据i美股资产管理公司分析师李妍的报告显示，东方风行在线平台业务处于亏损状态，即使在收购之后，该在线平台业务依然将继续亏损，并可能对唯品会的业绩及运营结果产生负面影响。
　　虽然如此，李旭对《新经济》记者表示，唯品会收购乐蜂网，对唯品会本身的发展有着相当的必要性。东方风行在明星娱乐业方面具有深厚的资源，能补充唯品会在品牌宣传上的不足；而通过并购乐蜂网，唯品会能大大增加自身的客户群规模。
　　根据唯会品向美国证券交易委员会报送的文件，乐蜂网2013年的注册用户、活跃用户分别为9184万和4450万。从客观数据上看，唯品会确实在品牌宣传、市场营销和用户数方面存在很大的软肋，而这又恰恰是其竞争对手聚美优品的强项。通过收购乐蜂网的产业链，唯品会的确能够补足自身在获得用户能力方面的不足，积累更多资本与聚美优品在纽交所争锋。从规模上看，唯品会具有压倒性优势，2013年营收17亿美元，远超聚美优品同期的4.83亿美元。然而，在市场营销和用户获得能力上，唯品会即使是在有国际资本助力的情况下依然略逊聚美优品一筹。2013年，聚美优品的市场费用占营收的11%，陈欧上电视(如求职节目《非你莫属》)、拍广告，还在百度拍下“化妆品”这个含金量极高的关键词，发力频频。相比之下，唯品会的市场费用占营收仅4%，宣传力度较小。
　　根据两家公司已公布的数据显示，2012年唯品会的用户数量为407万人，低于聚美优品同年的482万人；2013年，唯品会用户数量为940万人，仍然低于聚美优品1050万人的用户数。唯品会在用户获取方面相对于聚美优品的落后可见一斑。
　　除了加强品牌宣传和用户量外，李旭在接受《新经济》记者采访时强调，“乐蜂网的用户主要集中在一、二线城市市场，而唯品会的主要用户则集中在三、四线城市市场，因此收购乐蜂网对提升唯品会的用户质量和其在一、二线城市的占比有相当的推动作用。”
　　然而，对于收购乐蜂网即为唯品会带来的增益效果，外界分析人士似乎并不乐观。“在唯品会收购乐蜂网后，乐蜂网自有品牌这个概念其实已经不复存在了，只是一个纯粹的专业美妆网站。”
　　互联网观察者李云辉在接受《新经济》采访时评论道，唯品会花1.125亿美元收购了一家专业化妆品垂直电商网站，主要看中的是乐蜂网已有的产品供应链和用户，仅此而已；而且，唯品会也曾在多个公开场合表示，唯品会会继续主攻服装品类，并无意打造自己的化妆品品牌。
　　互联网观察者黄渊普则认为，以乐蜂网作为打开一、二线城市的“攻城武器”，对于唯品会来讲并不现实。他解释，一般来说品牌扩张的模式都如阿里巴巴、京东和苏宁，即从一、二线往三、四线扩散；而唯品会现在是由三、四线攻一、二线城市，压力巨大。他认为，要以特价、低价提供真正“高大上”的品牌，唯品会的谈判实力不会像和三、四线品牌谈判那么强。
　　事实上，根据唯品会2014年第一季度财报，唯品会一线城市贡献的交易额是12%，二线城市贡献39%，剩下的是三、四线城市。
　　“一个看似‘高大上’，实则产自广州的英文品牌能唬住三、四线城市的消费者，但这一招显然对一、二线的消费者没用。”黄渊普不留情面地评价道。
　　“而在化妆品方面想要撼动聚美优品已有优势的可能性也比较小。”王斌在接受记者采访时分析谈道，目前国内各大电商普遍已经形成了差异化格局，如果想要取代在某个领域具有先发优势的对手就必须付出巨额成本，因此具有先发优势者很难被撼动。如京东专攻家电，当当网主营卖书，阿里巴巴则专做平台等。这几大电商曾试图进入对手的领域，但效果甚微。而作为规模、口碑、用户体验都并非比这几大电商更优的唯品会，在化妆品方面也很难对捷足先登的聚美优品构成实质性威胁。
　　“其实这次并购更深层的原因，是红杉资本在背后的资本运作。”王斌向记者透露。
　　事实上，许多分析人士都一致认为，唯品会和乐蜂网的“联姻”显然不是简单的强强联合，在背后做局的红杉资本才是最大的赢家。
　　根据资料显示，乐蜂网、聚美优品均来自同一投资方，即红杉资本。除此之外，红杉资本也是目前唯品会的最大机构股东。
　　据了解，聚美优品和乐蜂网均在早期获得过来自红杉资本的投资。在2007年乐蜂网尚未成立之时，其创始人李静就从红杉资本拿到了数百万美元的投资。而在2011年完成A轮融资的聚美优品其投资方也是来自红杉资本，占股18.7%；此外，红杉资本是唯品会目前的最大机构股东，持股约15%。
　　红杉资本是一家极具传奇色彩的风投公司，曾投资苹果电脑、思科、甲骨文、雅虎和Google、Paypal。从其以往的投资历史来看，红杉资本的资本运作手法特征明显：红杉尤偏好于投资某个细分领域的前两名，以“双保险”确保获利。举例来说，红杉资本曾投资过在电商领域的美团和大众点评，旅游领域的途牛、驴妈妈等。
　　在化妆品B2C细分领域，排名前两位的，恰好就是聚美优品和乐蜂网。
　　聚美优品和乐蜂网表面上火拼不断，2013年从分众，到地铁，到微博等各个领域对轰了一个夏季。
　　事实上，聚美优品销售额在2013年已经突破了70亿人民币大关，而乐蜂网的销售额持续低迷，仅徘徊在30亿左右。
　　另一方面，作为唯品会最大机构股东的红杉资本也一直在想办法维持“妖股”唯品会的增长势头。
　　作为中国“妖股”代表，唯品会在“流血上市”之后一路狂奔，IPO发行时的股价为6.5美元，如今已猛涨至160美元以上，最高曾达到180美元，2年内涨幅累计超过2700%。而要想继续支撑唯品会这种野蛮疯涨的势头，单纯依靠一个特卖概念已经没法继续在资本市场给出好的预期。
　　当聚美优品即将赴美上市的消息传出时，乐蜂网其实已经被红杉资本抛弃了，因为这时对于红杉资本来说，将资产最大化才是其最终目的。“在同一个领域，红杉资本当然会选业绩更优秀的聚美优品。而乐蜂网卖给唯品会，既能托高唯品会的股价，又为聚美优品上市铺平道路，恰好可以实现红杉资本的资产最大化。”互联网观察者黄渊普接受采访时说道。
　　然而，收购了乐蜂网的唯品会，还能在纽交所“疯狂”多久？这是一直以来关于唯品会的另一大悬念之一。近期，随着聚美优品、阿里巴巴、京东等电商相继扎堆上市，必然会使得原先支撑唯品会疯涨的资本部分流出。
　　“一个公司的成长性和我们对其股价的预期其实往往不成正比，因为股价主要是由资本大鳄操纵的。近期的IPO加上各大电商上市，对唯品会股价的冲击是必然的。”王斌评论道。
　　资料显示，2008年4月，乐蜂网母公司获得红杉A轮千万人民币级别的融资；2011年1月和4月，红杉资本、DCM联合完成唯品会的两轮私募投资，总投资额6140万美元；在2012年唯品会预披露前，红杉资本持股比例为19.3%；然而在2013年3月份，红杉资本两度抛售唯品会ADS，持股比例降至15%。
　　如今，分处不同细分市场的唯品会与聚美优品正枕戈待旦。对乐蜂网自身而言，这场看似皆大欢喜的“联姻”，却留下诸多悬念。

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